コンテンツとセリングを使い分け、最適な経路で集客できていますか?

2013/09/24

コンテンツとセリングとは

先日、CSS Nite LP29(Web制作に関わる方のためのセミナーイベントで今回のテーマはインハウスSEO)に参加して来ました。
各セッションがとても興味深いものだったのですが、その中でも特に私が考えている施策にヒントを与えてくれたのが、住太陽さんの理由と経路のマーケティングでした。

住さんのセッションの中で、「コンテンツとは、教養・娯楽を提供するもの(潜在層の目的ともなる)であり、売り込みや自社サービスの自慢をするものでない。」という話がありました。

住さんは、
・娯楽や教養を提供するもの=コンテンツ

・売り込みや自社サービスの自慢=セリング

というように分けており、Facebookがコンテンツをターゲット層に見て貰う手段として有効だと話されていました。

私は、このセッションを通して、

「セリング情報とコンテンツを混在して理解してはいけない!」

「セリング情報が欲しいユーザー、コンテンツが欲しいユーザーを切り分けて経路を用意しないといけない」

という事を感じました。

コンテンツ、セリングを求めているのはどういったユーザーなのか?

それでは各情報を欲している層はどういったユーザーなのでしょうか?

セリングを求めているユーザー
セリング情報を求めているユーザーというのは、欲しい商品や商店、機能、効能名を知っているユーザーで、比較検討したいユーザーです。失敗したくないという消費者心理が働き、何処が差別化ポイントなのか、選ぶ理由を求めているユーザーです。その為、ニーズは顕在化しており、ユーザー自らキーワード検索を行います。売り込んで貰いたいユーザー=今すぐ客とも言えます。

コンテンツを求めているユーザー
逆にコンテンツを求めているユーザーというのは、ニーズが顕在化していません。悩みや願望はあるものの、どういった方法でそれを解決すべきかわらかなかったり、そもそも悩みや願望自体がなかったりもします。悩みや課題を解決する情報が欲しいユーザー=そのうち客と言えます。

selling

次に各ユーザーを獲得する為の施策はどういったものが効果的なのでしょうか?
海外の具体例を用いて、考えていきたいと思います。

セリングとはどんなものか?

セリングは、キャンペーン情報、セール情報、他社との差別化要因、比較情報等が挙げられます。これらの情報は、明確層、顕在層と言った、(ニーズがキーワード化したユーザー)にリスティング広告やSEOでリーチする事が好ましいでしょう。

以前、事例でご紹介させて頂いたサイトも顕在化したニーズのキーワードでユーザーを獲得し、セリング情報に誘導する事で成約率を伸ばしました。

競合優位性

参考:英語サイト成功事例:セリング情報(強みコンテンツ)を追加して成約率3倍にアップ!

誤った経路の使用事例

コンテンツを欲しているユーザーに対し、常にセリング情報を提供してしまうのは好ましくありません。また、Facebook広告でファンを獲得すること自体は悪くないのですが、セリング情報ばかり提供しているとファンページに記載されているファンの数ほど、ユーザーが反応を示さないのが分かります。

下記の海外の大手中古車販売サイトであるSBTのFacebookページが顕著な例でしょう。ファンは、110Kつまり、11万人にいるのですが・・・

sbt

セリング情報が多い為、実際のポストにLikeしていたり、コメントしているユーザーは、ファン数の0.045%程度でした。

sbt2

 ここから、考えられる事は、Facebook広告でファンを集めて、セリング情報ばかり提供しても多くのユーザーに響かず、無視されてしまう。たとえ、多くのファンを囲っていたとしては、それは砂上の楼閣に過ぎず、ファンをサイトに遷移させる力が弱いという事です。

コンテンツとはどんなものを言うのか?

以前、実践!ホワイトハット海外SEO:自然リンク獲得施策でご紹介させて頂いたSaddle leather bag等は、上手くコンテンツ(ユーザーに娯楽)を提供し、かつセリングも行っている稀有な事例です。

Saddle leather bagでは、丈夫な鞄を取り扱っているのですが・・・

海外SEO・ナチュラルリンク獲得事例:革製品販売サイト

ただ、弊社のレザーバッグは丈夫です!と訴求するのではなく・・・

ワニに食べられたって大丈夫! ワニに食べられちゃダメでしょw

ゾウに踏まれたって大丈夫だゾウ! 像に踏まれるレザーバック

といったようなユーモアのセンスを織り交ぜてコンテンツを構築し、継続的にファンをサイトに遷移させております。私も、何度もサイトを見るたびには愛着が湧いて来て、そろそろここのバッグを注文しようかなと考えてます(笑)

Facebookでコンテンツを提供する事で自然にファンが増える!?

Facebook広告で獲得したファンに求められているコンテンツを想定し、コンテンツの構築を行う事で、多くのコンテンツがユーザーにいいね!シェアされ、広告を停止してもウォールを更新するだけで、継続的にコンテンツページへのアクセス、ファン数が自然発生的に増えました。

ある英語サイトのFacebookファンページの純いいね!数の推移
organic-like

ファンとの結びつきが強くなったおかげで、1日に50人~100人のユーザーが既存のファンのシェアやいいね!によって、新たにファンとなってくれています。

 

★まとめ
貴社では、ユーザーに娯楽や教養を与えるコンテンツを提供できているでしょうか?今まで、セリングをコンテンツと考え、Facebook等で共有させてましたら、上記の事例を参考に方向性を変えてみるのも面白いかもしれません。

1.潜在層・準顕在層にあたるユーザーがどういったユーザーなのか?
2.彼らが持っている悩みや課題はどういったものなのか?
3.あなたが彼らの悩みや課題に対してどういった情報(娯楽・教養)を提供できるのか?

を考えると、自ずと方向性が見えてくると思います。

また、セリング自体が悪いものではなく、正しい経路(リスティングやSEO)で集客し、セリングページへ誘導出来れば、ユーザーが価値を感じて下さり、問い合わせ率の向上に繋がる事もあります。それぞれの特性を理解し、正しい経路で集客をする事が重要ですね。

<ここだけ覚えておけば大丈夫!>
コンテンツを求めているユーザー(そのうち客)
→Facebook等のソーシャルメディアで集客し、継続的に接点を持ち続ける。

セリングを求めているユーザー(今すぐ客)
→リスティングやSEOで集客し、セリングコンテンツへ誘導する。

最後までお読み頂きありがとうございます。少しでもお役に立ちましたら幸いです。
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参考:
CSS Nite LP29
WEB制作に関わる方のためのセミナーイベント。LP29のテーマは、インハウスSEO。

住 太陽氏
日本でいち早くSEO(検索エンジン最適化)サービスを開始した方。国内最古参のSEO情報サイトであるSEO検索エンジン最適化を運営している。

投稿者プロフィール

Yuki Tokuda
代表取締役
イギリス留学を経て、海外WEBマーケティングを行う企業に入社。
外国人マーケターと共に海外WEBマーケティングチームを牽引する。
特に英語サイトのSEOに精通し、東京だけでなく、新潟、京都、大阪、名古屋、福岡等、日本全国を飛び回り、クライアントと膝を突き合わせ、WEBコンサルティングを行うスタイルを得意とする。
海外WEBコンサルティングで、アフリカ向け中古車輸出企業の売上を30億円から500億円に導く等、中古車輸出、製造業、不動産関連のプロジェクトで数多くの実績を残す。
2014年8月に世界へボカン株式会社を設立。

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