売れる英語サイトにするには、見せ方、伝え方が9割!

2013/07/29
こんにちは!海外WEBコンサルタントの徳田です。
先週末、「伝え方が9割」という書籍を読みました。同じ事でも伝え方によっては、伝わり方が変わり、相手の気持ちを動かす事も出来る事を再認識する事が出来ました。

伝え方を工夫する事で情報の受け手の印象が変わる事は世界共通です。そこで、今回は英語サイトを作る際に知っておきたい見せ方、伝え方の法則の一部をお伝えしたいと思います。

1.サイトの目的(役割)・目標の設定

まず、売れる英語サイトにするために必ずやらなければならない事は、サイトの目的(役割)の設定です。つまり、誰に何を伝え、どういったアクションをしてもらいたいのかを考える事です。この根本的な事がクリアになっていないと、どのような伝え方、見せ方が良いのか考えられません。
target

ターゲットユーザーの性別、年齢、業種、思考、国籍等を考え、この国のこのような人にページを閲覧してもらい、こういったアクションをしてもらいたい等、よりイメージを具体化して持つ事が重要です。若い女性をターゲットにする場合と老人の男性へ訴求する場合とでは、見せ方、伝え方は大きく変わるはずです。

参考:何屋か?何故貴社の商品の購入するのか?どういった競合が存在するか?の整理

2.日本語サイトの文言をそのまま翻訳しない。

英語サイト診断を実施した時に最も売れないサイトだと思うケースが日本語の文言を直訳したサイトです。文章の中に1.でお伝えしたように、誰に伝えるか?という事を考えると日本語と英語圏で訴求内容が大きく異なります。ましてや、日本語のキャッチフレーズをそのまま翻訳してしまった場合、ユーザーには何が言いたいのかが伝わらず、そのまま離脱してしまうでしょう。

たとえば、良く見られる文章として・・・
あなたの身近な場所で我々の(化学)製品が使われています!
という文章を、
Our product are used in our immediate vicinity!
と翻訳してしまうと・・・イマイチよくわかりません。

shawn

この場合、
Our products can be found in everyday objects.
等がより分かり易い表現(こちらが伝えたい事が伝わる)だと言えるでしょう。そもそも「あなたの身近な場所で我々の製品が使われております」と言った表現がユーザーにどういった心理的メリットをもたらすかがわからいませんが…
ネイティブが一度、文章の内容を理解した上でコピーを用意しないとターゲットユーザーに伝わる文章は用意できません。

3.流入キーワードからユーザーのインテンション(意図)を考慮し、コピーを考える。

そのページに訪れるユーザーの意図を考慮し、コピーを考えなければ、問い合わせは獲得できません。たとえば、日本である程度知名度のあるBtoBビジネスの企業や、テレビ、雑誌等のメディアで露出をしている企業であれば指名検索をする明確層のユーザーが多く、ユーザーがアクセスする段階で多かれ少なかれ、企業に対する情報やイメージを持ち合わせています。

しかし、そういった企業が海外へ進出する際に、日本語サイトのコンテンツをそのまま翻訳するとなると大変です。ターゲットユーザーは、
主に顕在層、準顕在層ワードで悩み・問題を解決策を探しに訪れているのに対し、日本人向けサイトのコンテンツを提供してしまっては、彼らに響く訴求内容が全く見られず、離脱率が高くなることは必至です。

ターゲット層毎の傾向

参考;キーワードから汲み取れるユーザーニーズに応じた英語サイトへの改善事例ボカン!

4.サイトに訪れてから商品の購入・問い合わせまでのストーリーを考える。

ユーザーがサイトに訪れてからコンバージョン(目標達成するまでの)ストーリーを考えるようにしましょう。ランディングページ単体の点で考えるのではなく、ランディングページからどういったページに経由させ問い合わせさせるか?自社製品の特性・機能を理解させた上で、お問い合わせに繋げるか?を考える事、(線でストーリーを考える事)で自ずと各ページと全体でユーザーに伝えるメッセージがクリアになります。

まずは、各ページでユーザーがどういった気持ちなのかを考えて、書き出してみると良いでしょう。

user-flow

参考:そのキーワードで集客してどのようにクロージングまで持っていくかストーリーは描けていますか?

5.その言葉は次のアクションに繋がりますか?

見せ方、伝え方で注意しなければならないポイントとしてラベリングがあります。ラベリングとは、そのカテゴリーやカテゴリーへのリンクの呼称の事を言い、その文言を読んだ人のすべての人が次のページがどういったページなのか想像できるものであることが理想的です。また、次のアクションに呼び起こすCTA(Call to Action)ボタンのラベリングによってもユーザーがアクションに繋がるかどうかが大きく変わります。

参考:CTA(Call to Action)ボタンを改善し、CV数を伸ばす10の方法

その他にも価格等の意思決定に大きく影響する情報は、商品の特性・価値を伝えた後に見えるにようにする等、情報の配置にも配慮する事で、購買を促進する事が可能です。(価値を感じてもらってから、価格を伝えた方が購入に結び付き易いですよね。)

まとめ
重要なことは、貴社が伝えたい事をそのまま伝えるのではなく、ユーザーの立場に立って、彼らが探している言葉で伝える。という事です。その為にも①誰に伝えるか?②何を伝えるか?③どういったアクションを取ってもらうのか?を整理する必要があります。また、英語表現については、日本語の文言から翻訳文を用意するのではなく、英語用コピーを用意する方が良いでしょう。
上記はお客様のサイトを売れるサイトに改善する際のポイントの一部です。見せ方、伝え方が9割というのは少しオーバーかもしれませんが、そのくらい海外のユーザーにとっては、WEBサイト上の情報が意思決定材料となります。海外から本気で引き合いを獲得したい場合は、集客施策よりも接客施策(見せ方、伝え方)の改善を実施してください。何からすればよいかわからないという方は、英語サイト診断をご利用ください。

LFMの浜本さんの記事でも検索キーワードインテンションについて話されていますね。

投稿者プロフィール

Yuki Tokuda
代表取締役
イギリス留学を経て、海外WEBマーケティングを行う企業に入社。
外国人マーケターと共に海外WEBマーケティングチームを牽引する。
特に英語サイトのSEOに精通し、東京だけでなく、新潟、京都、大阪、名古屋、福岡等、日本全国を飛び回り、クライアントと膝を突き合わせ、WEBコンサルティングを行うスタイルを得意とする。
海外WEBコンサルティングで、アフリカ向け中古車輸出企業の売上を30億円から500億円に導く等、中古車輸出、製造業、不動産関連のプロジェクトで数多くの実績を残す。
2014年8月に世界へボカン株式会社を設立。

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