そのキーワードで集客してどのようにクロージングまで持っていくかストーリーは描けていますか?

2013/01/08

[所要時間:10分 難易度:低 これから海外WEBマーケティングを始める人向け]

こんにちは!海外WEBマーケティング事業部部長の徳田です。
今回は、海外WEBマーケティングだけでなく、キーワードマーケティングの基本的な考え方を共有したいと思います。途中で物語風になっておりますが、ご了承頂ければと思います。

英語でリスティング広告、SEO等のキーワードに携わる集客施策を行う際に、やみくもなキーワードで集客してもコンバージョン(問い合わせ・成約)はしません。必ず、貴社製品にニーズのある(または、今後ニーズが起こりうる)ユーザーを集客する為に、特定のキーワードでの集客をする必要があります。

下の図は、ターゲットを分類する際によく使用するピラミッドなのですが、 英語キーワードマーケティングピラミッド

上から…

明確層:御社や特定の商品名を知っている層
顕在層:御社や特定の商品名を知らないが、悩みを解決できる商品があれば購入する層
準顕在層:悩みや願望はあるものの、解決策が不明瞭で今のところ商品を買う気が無い層
潜在層:これからニーズを持つ可能性のある層、今のところ悩みを持っていない層
の大きく分けて4つに分かれます。

たとえば、私が日本製の老舗ボクシンググローブメーカー[ボカン!ボクシング](海外製と比べて質は高いが、値段も高いボクシンググローブを販売している)という会社を経営しているとします。

各層には、下記のようなキーワードが挙げられると思います。

海外WEBマーケティングのピラミッド

明確層:Bokan boxing gloves…メーカー名を知っている層
顕在層:Made in Japan boxing gloves…メーカー名は知らないが日本製のボクシング
    グローブを探している層
準顕在層:Boxing Gloves…日本製かどうかも定かでないが、ボクシンググローブを
              探している層
潜在層:Boxing…ボクシングに興味を持っていると思われる層

この時、最も我がボカン!ボクシングのグローブを購入してくれる可能性の高いのはどの層のキーワードから流入しているユーザーかわかりますでしょうか?

そうですね。メーカー名を知っている明確層が最も購入してくれる可能性が高いです!所謂、指名検索ですね。(明確層以外の答えが浮かんだ方は、元々明確層だと思ってたし!という顔してください。)

ただし、大多数の海外進出を考える企業が直面する最も大きなハードルは日本では有名な企業だとしても、そもそも海外で知名度が低いので、指名検索がほぼ皆無だという事です。それだけでなく日本製のボクシンググローブ、東京の××のようにエリアを絞った顕在キーワードの検索ボリュームもかなり少なくなります。

Googleキーワードアドバイスツールを使用した検索ボリュームで見ると一目瞭然です。
東京の外国人向けアパートを提供している多くの不動産会社が上位表示を狙っているキーワードである
Tokyo apartmentsでさえ、完全一致で月間検索ボリューム1600件程度です。

tokyo-apartments

こうなると、ビックキーワードに頼りづらくなる為、顕在層、準顕在層の中に含まれる多くのテールワードを引っ張り出して流入を稼ぐ必要があるという事ですね。

・・・ボカン!ボクシンググローブの話に戻ります。

各層の幅広いキーワードでアクセスを獲得し、売上を伸ばす事が海外WEBマーケティングで成功する為の第一歩だと気付いた私は、英語でリスティング広告を出稿いたしました。すると…下記のような面白い結果になりました。

キーワードの架け橋が必要

明確層からの流入したユーザーは、CV(購入)に結び付くものの、新たにリスティング広告でリーチした顕在層、準顕在層のユーザーから成約に至りませんでした。平均PVや直帰率を見ても明らかにパフォーマンスが悪いです。

私は何故、顕在層、準顕在層キーワードから流入しているユーザーが購入に至らないのか分析してみると、ある一点の事に気づきました。

「ボカンボクシンググローブの商品情報(スペック)しかサイトに掲載していない・・・」

顕在層、準顕在層のユーザーは何故、ボカン!ボクシンググローブで購入するかという理由が不明瞭な為、ボカン!ボクシンググローブの情報(スペック)を見る前に離脱してしまっていたのです。

改善点が明確になった為、ボカン!ボクシンググローブのサイトに海外のお客様の声や、海外のスター選手がボカン!の製品を使っている写真、推薦の声、ボカン!グローブの特性、他のボクシンググローブとは異なる点(競合優位性)、職人のボカン!ボクシンググローブにかける思い…等の新規顧客がボカン!ボクシンググローブを購入する理由または、商品詳細コンテンツまで閲覧する理由を掲載したコンテンツを追加しました。

 すると、なかなか購入に至らなかった顕在層、準顕在層のユーザーが購入をしてくれるようになり、これまでと同じアクセス数でCVR(コンバージョンレート)が3倍にまで跳ね上がりました。

売上が3倍にまで上がった秘訣は、各ターゲット層の心理的状況を理解してキーワード毎に購入に結び付けるための架け橋を作ったことです。 この架け橋が自分の英語サイトでどういったものになるのかを、エンドユーザーの気持ちになって考えると、自社サイトに足らないものが無いか見えてくるかもしれませんね。

ボカングローブ

一見、日本語サイトではあたりまえの事も、英語サイトでは出来ていない事、表現が適切でない事が多いです。単に海外からのアクセスを伸ばすだけでは、海外からの購入数は伸ばす事は出来ません。ユーザーが海外から商品を買うという心理的ハードルをクリアするような動機(コンテンツ)を作らない限り、海外向けキーワードマーケティングで成功は難しいでしょう。何が足らないのかや、どういったコンテンツを追加すれば良いかがわからない場合は、いつでも我々にご相談ください。新年一本目という事で基本に立ち返るコラムを書かせて頂きました。

海外実務SEOの世界へボカンブログお読みいただきありがとうございます。
少しでもお役に立ちましたら、ソーシャルで共有して頂けますと幸いです。

投稿者プロフィール

Yuki Tokuda
代表取締役
イギリス留学を経て、海外WEBマーケティングを行う企業に入社。
外国人マーケターと共に海外WEBマーケティングチームを牽引する。
特に英語サイトのSEOに精通し、東京だけでなく、新潟、京都、大阪、名古屋、福岡等、日本全国を飛び回り、クライアントと膝を突き合わせ、WEBコンサルティングを行うスタイルを得意とする。
海外WEBコンサルティングで、アフリカ向け中古車輸出企業の売上を30億円から500億円に導く等、中古車輸出、製造業、不動産関連のプロジェクトで数多くの実績を残す。
2014年8月に世界へボカン株式会社を設立。

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