ユーザーの検索意図を考慮した英語ランディングページ作りで見込顧客をガッチリつかめ!

2013/07/23

こんにちは、海外ウェブマーケティングコンサルタントの加瀬です。 先日、会社が池袋から新宿に移転しました! 以前に比べ食事をする場所が増えたので、毎日昼ごはんが楽しみです。 さて、今回は海外ウェブマーケティングでよくある事例をご紹介したいと思います。 では、いきなりですが質問です!

「Tokyo apartments」というキーワードでの完全一致検索ボリュームはどの程度あるでしょうか?(グローバル検索ボリュームです。)

① 110,000
② 34,000
③ 1,600

答えは、③の1,600です。 意外に少ないと思ったのではないでしょうか?

海外ウェブマーケティングではこの「検索ボリューム」と「エリアの絞り込み」が非常に重要です。
例えば、外国人向けに都内で不動産を取り扱っている企業を考えてみましょう。 まず4つのターゲット層に分類し、それぞれが検索するキーワードを考えます。

明確層・・・・指名検索(○○ Real Estate Inc)
顕在層・・・・tokyo apartments
準顕在層・・・apartments in japan
潜在層・・・・live in japan, live in tokyo

明確層はすでに利用したことのあるリピーターやどこかで企業名を知って検索してくれている人ですが、その次に最もニーズがマッチする顕在層が狙いやすい層です。 しかしながら先ほど挙げた通り、「tokyo apartments」というキーワードは意外なほど検索ボリュームが少ないです。 

本来であれば、「tokyo apartments」というような顕在層が検索するキーワードでガンガンコンバージョンを獲得していきたいところですが、エリアの絞り込みをかけると圧倒的に検索ボリュームが落ち、トラフィックを稼ぎたくても頭打ちになってしまうというのが現状です。
そこでポイントとなるのが、準顕在層、潜在層の集客です。 しかしながら、準顕在層、潜在層とターゲットが広がれば、ユーザーの検索する際の意図と、ランディング先となるページとのミスマッチが生まれがちです。

例えば、「apartments in japan」で検索している人は日本の土地勘があまりなく、漠然と日本のアパートを探している人かもしれません。 また、「live in tokyo」で検索している人は、アパートを探しているかもしれないし、東京に住みたいと考えているだけの人かもしれません。
そういった検索時の意図を考えることで、ユーザーがどのような情報を欲しがっているかが見えてきます。
また、広告文の訴求でミスマッチなユーザーを排除することが必要ですし、あるいはランディング先のコンテンツもユーザーの検索意図に合わせたものが必要となってきます。 つまり、検索ボリュームの多いキーワードであるほど、無駄なユーザーを誘導しやすく、かつユーザーの意図にそぐわないページに誘導してしまい離脱を高めてしまう可能性が高くあります。

よくあるのはキーワードグループをしっかりと分けても、顕在層と準顕在層に対する訴求が変わらず、ランディング先も同じものを使用しているので、なかなかよい成果が上がらないということです。

キーワードマーケティングでは「キーワード」「広告文」「ランディングページ」「CTA(アクションボタン)」の4つの要素の関連性が重要とされます。

ユーザーのキーワードのインテント(検索意図)を踏まえ、広告文を用意したり、ランディングページのコピーを用意する必要があります。 
なかなかコンテンツを作るのは骨が折れる作業ではありますが、リスティング広告でなかなか成果が上がらないキャンペーンはこういったことが原因である場合がありますので、その分の広告費をサイト改修やコンテンツ作りに充ててもいいのではないかと思います。

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投稿者プロフィール

Masahiko Kase
運用型広告チーム チーフマネージャーコンサルタント
海外Webマーケティング事業に10年以上身を置き、2016年8月に代表徳田と共に世界へボカン株式会社を設立、取締役に就任。
英語AdWords広告運用、ソーシャルメディア広告、アクセスログ解析、英語サイト改善など、数多くのプロジェクトに携わる。

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