【基礎編】越境ECサイトは、3C分析で差がつく!

2016/11/01

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皆様こんにちは。インターンのオオツカです。
ボカンでインターンを始めてから数ヶ月、クライアント様の調査案件に携わる機会を多く頂いております。

Google analyticsやSearch Consoleを活用し、お客様の情報を整理するだけでなく、広告プレビューツールで確認できるクライアント様のターゲットとする国の競合他社のサイトのコンテンツを調査する等して多くの海外のECサイトを見ることができました。

とにかく多くの越境ECサイトを見ました。
そんな私が感じた事はただひとつ・・・

“こんなに素敵な商材を扱っているのに、
見せ方、伝え方で損しているなんて、なんてもったいないの!!”

ということです。

多くの越境ECサイトが見せ方や伝え方で損しています。

逆に、上手くいっている越境ECサイトは、
・ ユーザーのニーズにマッチした良い商材を扱っている
・ サービスの価値(このサイトで購入する理由)をきちんと伝えている
・ 売り方が上手い

の3点が揃っている事が多いです。

それでは具体的にどうすれば、売れない越境ECサイトから売れる越境ECサイトに生まれ変わらせることができるでしょうか? 今回はそのノウハウを、具体的な事例を交えながらご紹介します。

1. あなたの越境ECサイトのUSP(競争優位性)はなに?

実際に海外サイトの調査に携わらせてもらうまでは、“クライアント様のターゲットとする市場くらい、クライアント様本人が1番分かってるでしょ?”と思っていました。

しかし、実は越境ECサイト運営者様でも、自社のことを分かっている方は多くありません。ほとんどの運営者様が、当初は自分たちが何を何処で誰にどのように売っていくのかが定まっていない状態で自社の商品をとりあえず英語ECサイト上に陳列しているような状態でした。

これでは、何故そこから購入するべきかユーザーに伝わらず、上手くいくものもいきません。

USPという言葉をご存知でしょうか?
Unique Selling Proposition(競争優位性)
要するに、他社と比較した時に自社が持つ、または押し出したい”強み”です。

想像してみてください。いよいよハロウィン真っ盛りということで、日本のロリータコスチュームを探しているアメリカ人の女子大生がいたとします。Googleで「halloween costume japan for sale」を検索すると約 17,100,000 件がヒット。トップ画面にはアマゾンの商品がひしめき合っています。そんな時、あなたもコスチューム専門店をEC上に展開していたとしましょう。どうすればこの女子大生は
STEP 1. あなたのサイトに目を留めてくれて
STEP 2. 商品を購入してくれるでしょうか。

約 17,100,000 件あるECサイトの中で、
なぜあなたから購入しなければならないのか。

この部分をはっきりさせるのがECサイトの難しさです。
特に越境ECサイトの場合、サイトに訪れるお客さまは外国人です。どれが本物で、どれが偽物かも見分けられない状態であなたのサイトに来た時、魅力が伝わらずに偽物商品を売っている安いサイトに流出してしまったら、悲しくないでしょうか?
ここで勝負になってくるのが、先ほど出てきたUSPなのです。

アマゾンや楽天市場との競争を勝ち抜くには、あなたのサイトではどんなUniquenessを持っているか把握し、かつそれをAppeal(見える化)しないといけません。

例えば、「全部手作り、世界にひとつだけのコスチューム!!」なんてどうでしょう。
「ジャパニーズメイドコスチューム専門サイト」
もなかなか強烈です。もちろん激安、返品保証などもお客様が安心し、購入する事が出来るので、他社が実践していなければUSPにすることができます。

「いやいや、うちはただ売りたいものを売っていて、そんな都合よくUSPはないよ。」
という方もちろんいるでしょう。ここで重要なのは、強いECサイトにはUSPが必ずある!(今ないのであれば、サービスや商品を見直し作り出さなければならない)ということです。

それでは、実際にどのようにUSPを見つけ出すのでしょうか?具体的な例を挙げてご説明いたしましょう。

2. 3C分析に基づいたUSP(競争優位性)の調査方法

クライアント様のUSPを見つけるために、まず我々が必ず実施するのが、マーケティングフレームワークの「3C分析」です。

経営コンサルタントの大前研一氏が発案し、英文著書の 『The Mind of the strategist: The art of Japanese business』(1982年)によって世界に浸透したと言われています。

広く多くの方に知られている手法なのにも関わらず、理論を実際に落とし込むのはそう簡単にはいきません。

そもそも多くの海外向け越境ECサイトの傾向として、こういうフレームワークを使った事前の調査を行っていません。

ただ集客しているだけだったり、ただ商品の数を増やそうとしていたりと分析や戦略が伴っていないケースが多々見受けられます…

海外に販路を拡大するための3C分析は、英語で競合・市場調査を行わなければならない為、手間もかかります。しっかりやろうと思うと大変です。しかし海外向け越境ECサイトで売り上げを伸ばして、成功していくためには必ず通らなければならない道です。

3C分析は顧客、自社、競合の三角形から成り立つフレームワークです。
一度この分析を行い、戦略が立案出来れば、「サイト設計、サービス構築、デザイン、コンテンツ制作、集客施策などすべての分野における一つの軸となり、一貫して各種施策に取組むことが出来ます。

それでは、3つのCについて具体的に見てみましょう。
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①②[顧客把握] お客は誰?
ターゲットインサイトは調査できているか。実際どういったユーザーからの購入があるか。またどういったユーザーを狙っていきたいのか。STP(※)による顧客分析を行います。STPとは、Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、Positioning(ポジショニング)の略称で、ターゲットの絞り込みと自社のポジショニングの設定をする分析のフレームワーク。

③[市場把握] 何を売っているの?
自社が参入しようとしている海外の市場規模がどれくらいで、どの商品が誰に売れているか。反対にどの商品の売れ行きが伸び悩んでいるか。自分たちが選ばれる理由はあるか。

④⑤[競合他社] ライバルは誰?
どういった製品が競合となりうるか(ウォンツ競合、ニーズ競合)、競合がどのようなサービス展開をしているのか、自社にあって他社にないサービスはあるか?

以下のように競合調査表を作成し、自社と競合を比較した際の優位性を分かりやすく整理しています。

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まずに注目してください。競合X社は圧倒的な商品数を持っています。それに対し自社の品揃えは多くありません。競合X社はSEO掲載順位も最上位で()、強力な競合サイトだと言えるでしょう。
ただし、送料に関しては自社が打ち出している「無料」()は、他社が実施していない施策なので競合他社に勝ることができます。

その他、海外向けサイトは巨大なAmazonのような品揃えのサイトは別にして、何でも屋が売れにくい傾向にあります。

たとえ、品揃えが少なくても、特定のカテゴリに特化してその部分で競合他社よりも勝っていれば、何屋か分かる為、選ばれ易くなります。

・顧客を知り
・自社を知り
・自社にあって他社にない点を知る

事で、自社のUSPを洗い出す事が出来ます。

3. 3C分析によってUSPを見つけ出した海外事例

最後に、私が実際に行った3C分析を、具体的な事例とともにご紹介致します。

ケース①選ばれるショップを見える化した日本茶販売店

ある日本茶を海外に販売するプロジェクトに携わらせてもらいました。ここの越境ECサイトは、抹茶、煎茶、緑茶などの茶葉をはじめ、本格的な茶道道具など、プロも好むような高品質のものに特化した品揃えをしていました。

質の悪いお茶が海外で散見される中で、いかにネット上で本物をリーズナブルな価格でお届けするか。お客様のお茶やお茶を愛する海外のお客様への思いが伝わってくるサイトでした。

このような専門的な商品の場合、ユーザーはどのお茶が欲しいか知っており、老舗茶葉メーカーの名前や型番でサイトに訪れます。

メーカー名や型番で訪れるユーザーの多くは、他社と自社でどちらで購入すべきか比較検討します。
どこで買おうか様々なサイトを吟味しているユーザーに、いかに自社のサイトで購入しようと思ってもらうかが重要なカギです。

調査の結果、クライアント様が他社に勝っているポイントが2点ありました。1つは圧倒的に他社よりもリーズナブルにお茶を販売しているということです。もう一つは、丁寧にお茶の説明をしているということでした。

そこで、集客施策ではメーカー名、型番で検索してくるユーザーに対し価格を前面に押し出すようにしました。

また、まだどのお茶が良いか定まっていないユーザーに対し、茶葉の生産工程や、地域の歴史を盛り込んだ解説商品詳細ページに追加すると、みるみるコンバージョンが増加し、売上は5倍に伸びました。

この事例のように商品が選ばれる理由ショップが選ばれる理由両方をカバーする事が出来れば、より強い越境ECサイトとなるでしょう。

ケース②選ばれる商品を作る海外サイト

こちらは、カートシステムを使ったサイトではないのですが、USPを際立たせた事例として面白い内容ですので、ご紹介させて頂きます。
外国人向けにガイドをされているクライアント様に海外向けのWEBマーケティングのご相談をいただきました。近年、訪日外国人の増加に伴い、日本旅行に興味を持つ外国人の方はとても増えています。

昨今の訪日ブームで「Tokyo Tour」を提供する業者も増えており、ネット上で完全なる飽和状態でした。
単純に「Tokyo Tour」だけでは、他社との違いがあまりわからない状態です。

このクライアント様の競合となり得るのは、英語ネイティブの外国人ガイドや、外国人向け大手格安「Tokyo Tour」などが挙げられます。
こういった強力な競合他社を前にして、クライアント様のUSPは何だろうかと考えました。

また、本クライアント様のコンセプトは、東京の下町で生まれ育った日本人個人ガイドということでした。

そこで、アナリティクスを用いて、クライアント様の現状を調べてみました。
するとクライアント様のページへの流入はアメリカやオーストラリアからが圧倒的に多いことが明らかになったのです。

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アメリカ人やオーストラリア人は海外旅行の際に団体ツアーに参加せず、自力でツアーを調べて参加する傾向があります。というのも彼らは旅行時に、「地域/文化体験」を好む傾向にあり、現地の日本人と密に関わることも旅の魅力のひとつだと考えているからです。

クライアント様の強味、競合と比較した結果、このクライアント様は、“超地元民によるガイドツアーを外国人に提供できる”価値を持っていることが、改めて明らかになったのです。

東京のありきたりな名所のツアーだけでなく、地元民しか知らない神社、仏閣から、ローカルの人が好む飲食店まで。周辺全てを網羅するその圧倒的な知識量で、お客さんの体力と希望に応じたカスタムツアーを提供できるのは他にない強みでした。

そこで、この強みを際立たせるサイトに見せ方にするだけでなく、東京に住んでいる在日外国人も楽しめる東京ガイドとして海外向けに集客を行いました。

まとめ

越境ECサイトを制作する会社やサポートする会社も増えている事で、海外への販路の拡大はハードルが下がっているように見えます。しかし、進出したものの戦略が伴わず、上手くいかずに頓挫してしまっているサイトも少なくありません。

調査に携わらせてもらう中で、せっかく良い商材を扱っているのに、その良さがターゲットに伝わっておらず、勿体ないと思うことがホントに多いです。

伝える方法が間違っているのかもしれないし、または伝える相手を間違えているのかもしれません。

越境ECサイトを既に運営している方で上手くいっていない方は、

お客様は誰か?
自社の製品を利用する顧客のベネフィットは何か?
競合と比較したときのUSP(競争優位性)は何か?

今一度、考えてみてください。

これから越境ECで販路拡大を検討されている方は、必ず始める前に3C分析を行って、自社のUSP≒勝てるポイントが何なのか明確にするようにしてください。これが越境ECサイト成功する為の第一歩です。

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