越境ECでの検索連動型広告においてブランド名で広告を出すべき5つの理由

[弊社フランス人メンバーが執筆した英語記事を翻訳、校正しています。]
ウェブマーケティング戦略を考える際に、多くの企業がリスティング広告におけるブランドキーワードを無視しがちです。
海外向けに広告を出稿する際にも、日本国内向けの広告と同様に、次のような意見をお持ちのお客様がたくさんいらっしゃいます。
「既にブランド関連のキーワードで検索結果の1番上に表示されているのに、何故、自然検索結果のリンクへと至るはずのクリックに対して、料金を支払う必要があるのでしょうか？」
この意見は、一見とても妥当なように思えます。
ユーザーがブランド名を検索したとき、SEOが適切に実施されていれば、そのブランドは自然検索結果の第1位に表示されます。
それではなぜ、自然検索結果の上に表示されるリスティング広告を使用することが推奨されるのでしょうか？
現実はそこまで単純ではありません。
本記事をお読みいただければ、なぜブランドキーワードでのリスティング広告がウェブマーケティング戦略において必須なのか、ご理解いただけるかと思います。

ブランドキーワードで広告を出すべき5つの理由

1. 視認性の増大

検索結果ページ全体が自社ウェブサイトへのリンクで埋まっているのは、間違いなく強力です。
例として、イギリスのファッションブランドのASOSの検索結果を見てみましょう。
素晴らしくはありませんか？いたるところに公式のリンクが表示されています。
現在、Googleは広告をよりいっそう自然検索結果に似せようとしていますが、一方で広告は依然として強力なツールです。とりわけ、利用できるすべての広告拡張機能を活用している場合には、ユーザーは自然検索結果よりも広告へより惹きつけられます。

2. ブランド保護

自社ブランド名への入札は、ブランドを保護するための手段にもなります。
なぜなら、潜在的なクリックを競合他社に奪われる事態を回避できるからです。
競合他社のブランドへの入札は、あまり倫理的とは言えませんが、実はGoogleは禁止しておりません。
しかし、競合他社のブランドキーワードへの入札は、一般的にクリック単価が高くなります。そのため、自社ブランドキーワードへ広告を出しておけば、自社からトラフィックを奪おうとする競合他社の企てを阻止することが可能です。
ブランド名に一般的なキーワードが含まれている場合には、ブランドの保護はよりいっそう重要となります。なぜなら、一般的なキーワードに反応して、競合他社の広告が表示される可能性が高いからです。
反対に、自社ブランド名を絞り込み部分一致で利用すれば、高品質スコアの利点を活用しつつ、広告の表示回数を増やし自社サイトへの誘導を強化する完璧な言い訳を得られます。
競合に他のブランドが含まれるのは当然ですが、小売店の場合には販売代理店や関係会社も含まれます。
以下のヴィラフォンテーヌホテルの例を見てください。
ブランド広告がないために、公式ウェブサイトは予約/旅行サイトの下の第5位に追いやられています。
公式ウェブサイトからのコンバージョンのほうが販売代理店経由より利益が大きいなら、マーケティング戦略においてブランド広告は間違いなく必要となります。

3. メッセージングの柔軟性

自然検索結果はソースコードを書き換えないと変更できませんが、広告ではメッセージング戦略をより柔軟かつ自由に行えます。
特別プロモーション、限定オファー、あるいは再訪問者へのカスタマイズしたメッセージにせよ、メッセージを自由にビジネスニーズに適応させることができます。

その他に広告が重要な役割を果たすケースとしては、何らかの理由でブランドが検索エンジンから処罰を受けたり、あるいはブランドイメージが毀損されてしまった場合があげられます。
そういった場合には、ブランド名での自然検索結果から公式ウェブサイトのリンクが完全に消されてしまったり、一番上に悪評などのネガティブなリンクが表示されてしまう、といった事態が発生します。
その際に広告は、自然検索結果が回復するまでの間、ブランドへのダメージを多少なりとも緩和するための迅速かつ効率的な方法となります。

4. 他のキーワードの品質へのプラスの影響

GoogleアドワーズとFacebook広告についての著書があるラリー・キム（Larry Kim）によると、「平均クリック率/品質スコアが高いキーワードをもっていると、アカウント内の他のキーワードに有利な影響を及ぼします（英語）」。
Googleが公式に発表したことは1度もありませんが、Googleはアカウント内の他のキーワードの品質スコアに基づいて、新たなキーワードの品質スコアを計算していると理解されています。
基本的には、 既存のキーワードのパフォーマンスが良好な場合に、新たなキーワードは高い品質スコアを獲得する可能性が高くなるのです。
ブランドキーワードに入札する以上に、アカウントの平均品質スコアを高める良い方法は存在しないでしょう。
クリック率が高くクリック単価が低いブランド広告は、確実にアカウントの平均品質スコアを高め、新たなキーワードの品質スコアにも良い影響を及ぼします。

5. SEOトラフィックへのプラスの影響

品質スコアがSEOパフォーマンスへ与える潜在的な影響は、専門家の間で長い間論争の的になっていますが、一般的には、間接的だとしても相関があると考えられています。なぜでしょうか。
広告がSEOに影響を及ぼすには、いくつかの要因が考えられています。

• ブランドの露出を増加させることで、ブランドキーワードによる検索からの自然検索経由でのトラフィックが増加すると期待できる。
• SEOの戦略上重要なページに、広告を通じてトラフィックを集めることで、ドメインパワーを強めるなどSEOに良い影響を与えられる。
• 広告をキーワードやメッセージのテストの場として利用することで、そのデータをSEO戦略の改善に役立てることが可能となる。

広告+SEOでの勝利を目指しましょう！

広告とSEOの問題を、一方が他方に優越する「0か100か」の観点で捉えるのではなく、広告+SEOをセットで考え、より戦略的なアプローチをとり、検索ユーザーへの広範なブランドメッセージの提供を目指しましょう。
下の例は、ニューヨークタイムズが開発した戦略です。
オーガニックリスティングは無料のオンラインニュースにアクセスするために利用され、広告は購読契約のプロモーションに利用されています。

広告+SEOについての調査結果

いずれにせよ、ブランド広告に乗り気でない企業は「自然検索でカバーされるクリックに対して料金を支払う必要はない」と主張しますが、この主張は間違っています。
Bingの2015年の調査（英語）では、広告によってブランド保護およびトラフィック増加が実現するため、広告+SEOは、それぞれの単純な合計以上の結果をもたらすことを示しています。
例として、下記は小売業界についての詳細な調査結果です。

• ブランド広告がない場合、ブランドキーワードからの流入はすべて自然検索結果からであり、検索結果ページのクリック数の60%を獲得しています。
• ブランド広告を出した場合、獲得したクリック数は91%に跳ね上がり、うち49%が自然検索結果からでした。自然検索と広告の共食いが11%存在するのは事実ですが、広告によってクリック数が31%増加したことと比較すれば、大した問題ではありません。

2012年にGoogleが行った同様の調査（英語）でも、広告のクリック数(ブランドと非ブランドの双方) のうち89%が、自然検索結果だけでは獲得できなかった増加分と結論づけられました。ブランドキーワードでの検索で第1位に表示される自然検索結果でさえ、広告が獲得するクリック数の50%はカバー出来ないのです。