【保存版】はじめての英語リスティング 大失敗しない為に知っておくべき5つ事

2014/04/16

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最近、英語リスティングについて相談頂く事が多くなってきたので、初心者の方向けの英語リスティングに関する情報をまとめました。

はじめて海外に進出するクライアントを支援する際、 まずはリスティング広告を使用する事をオススメしております。
それは、リスティング広告でテストマーケティングを行う事で、 ターゲットエリアからのレスポンスがすぐに得られるからです。

たとえば、 特定の絞り込んだキーワードで広告を配信した場合、

・思ったより、そのキーワードが検索されていない。
・アクセスは獲得出来るけどCV(お問い合わせ)に繋がらない。
・サイトのトップページでほとんどのユーザーが離脱してしまっている!

等の状況が1週間程度で見えてきます。

この事実を半年、一年かけてSEO実施した結果でわかったら悲惨ですよね。

今回は、英語リスティングでわかる事や、貴社の目的やフェーズに応じたマッチタイプの活用法等、はじめての英語リスティングをする際に知っておいた方が良い事を 弊社の事例を交えながら、お伝えしたいと思います。

もくじ
1.英語リスティングでわかることってどんなこと?

2.マッチタイプって何
3.キーワードで分類する見込み度の考え方
4.御社の目的や状況に応じたマッチタイプ使用方法
5.やってはいけない運用方法
まとめ

1.英語リスティングでわかることってどんなこと?

キーワード広告(サーチネットワーク)でわかること
・どういったキーワードが売れるのか?
・どういったキーワードを多く表示させれるのか?
・どういった訴求内容がクリックされるのか?
・どういった訴求内容がクリックされないのか?

キーワード広告を行う際は、見込み度の高いユーザーにクリックして貰う事と、無駄なクリックを防ぐ為に広告文を使うので、訴求内容毎のクリック率やお問い合わせ率等のデータ取得も重要ですね。

バナー広告(ディスプレイネットワーク)でわかること
・どういったデザインのバナー広告がクリックされるのか?
・どういったバナー広告の配信先が問い合わせに繋がるのか?
・どういったバナー広告の配信先が問い合わせに繋がらないのか?

売れる配信先を見つける為に最初は網を広げるものの、運用する中で無駄な配信先を除外し、絞り込む必要があります!

その他わかること
サイトパフォーマンス ・ターゲットキーワードでユーザーを獲得した時のお問い合わせ率
・ユーザーが離脱してしまっているポイント
・今後、必要なコンテンツ
(こんなコンテンツがあれば検索意図にマッチしてお問い合わせに繋げれるのにな…)

実際にターゲットキーワードで流入を獲得した時にお問い合わせに繋がるのか、それとも何かしたらボトルネックが有るのか等、Google analyticsと連動させ、分析する事でサイトの改善点も見えてきます!

2.マッチタイプって何?

リスティング広告を実施する際に知らなければならない機能にマッチタイプというものが有ります。これを使用する事によって、広告表示のきっかけとなる検索語句を絞り込むことができます。

マッチタイプは大きく分けて下記の4つのタイプと除外設定が存在します。

matchtypes

マッチタイプの表記
完全一致 【】
フレーズ一致 ”” 
絞り込み分部一致 
+ 部分一致

AdWordsヘルプでのマッチタイプに関する説明

match-type

マッチタイプについては下記の記事も参考になると思います。
・キーワードのマッチタイプについて
【AdWordsヘルプ】キーワード マッチ タイプとは

・マッチタイプによる拡張について
「え、、こんなキーワードにも!?」英語リスティング広告検索クエリ拡張事例

なんかが参考になると思います。

 

3.キーワードで分類する見込み度の考え方

Webサイトに訪れるユーザーを見込み度別に分類すると、主に以下4つの層に分けられます。 ターゲット層毎の傾向
英語圏向けにリスティングを行う際に、ターゲット層毎にキャンペーンを作らず一つのキャンペーンにまとめて運用してしまうと、予算が検索数の多いターゲット層のユーザーに消化されてしまいます。その為、最低限、この4つの層でキャンペーンを分け、それぞれに予算を振り分けパフォーマンスを見る必要があります。

また、先ほど、ご説明したマッチタイプをターゲット層によって使い分ける事で、類似表現を表示させてデータを取得する等の意図を持った運用をする事が可能になります。

各ターゲット層毎の良く使うマッチタイプ
明確層→完全一致
顕在層→完全一致、絞り込み分部一致、部分一致
準顕在層→完全一致、絞り込み分部一致、部分一致
潜在層→ディスプレイ広告

フレーズ一致はあまり使ってないですね(汗)

見込み度に応じて適したマッチタイプを活用することにより、パフォーマンスを上げることが可能です。

4.御社の目的、状況に応じたマッチタイプの活用法

以上の事を踏まえ、状況に応じてマッチタイプも使い分けます。それでは、どのような状況や目的でマッチタイプを使いわければ良いのでしょうか?

 

1.予算が限られていてガチガチでCVを取りにくい場合

例えば製造業等の関連キーワードの母数があまり多くない業界で、すでにある程度売れるキーワードが見えていて、そこから広げたい場合。
まずは、完全一致のキャンペーンで確実に露出したいキーワードで予算を消化し、 類似表現等も拾っていきます。

この類似表現を拾っていきたいときに部分一致や絞り込み部分一致でキャンペーンを別に走らせることが有ります。

この時、キーワードが重複し、食い合う可能性が有りますが、完全一致のキャンペーンのキーワードを入札単価を高めに設定し、カニばりにくくする工夫も必要です。

KW

 

2.テストマーケティングの位置付けも含んでおり、データを取得したい場合

部分一致を活用する事でキーワード類似表現を拾う事も出来る為、エリアが絞り込まれていたり、そもそもの検索クエリ数が限られている場合に活用すると良いでしょう。

例:営業が西海岸にしかフォローできない為、アメリカの西海外にしか広告を出したくない。

製造業等のBtoB案件で売れるキーワードが限られており、アクセスの裾野を広げたい時等に活用することができます。

 

3.両方の良いとこどりをしたい場合

完全一致では範囲が狭すぎる、部分一致では拡張しすぎてしまう。 そんなときは絞り込み部分一致がおすすめです。

例 「+Japan +trip」というキーワードの場合、「Japan」と「trip」が クエリの中に含まれているときにしか広告はでません。
これにより配信する範囲を絞りつつ、関連性の高いキーワードにだけ拡張させることが可能です。

 

4.配信国やエリアが絞られている場合

アメリカやシンガポール等、一か国でCVを取りにいかなければならない場合。 運用初期は完全一致や絞り込み部分一致を中心に狭い範囲から行っていく方がよいでしょう。ただ、国によっては全体(明確層から準顕在層)のキーワードの検索母数がそもそも少ない場合もあるのでその際には部分一致で拡張させましょう。
area

 

5.英語圏全体でテストマーケティングを行いたい場合

何処で、どのようなキーワードで売れるかわからず、ある程度広いエリアでテストマーケティングをしたい場合。 ご予算にもよりますが、最初は手探りのため、部分一致を活用し、幅を持たせて出稿していく進め方がおすすめです(除外設定はしっかり行いましょう)。
最初に想定していたものとは違うキーワードでコンバージョンする場合も多いです。

 

5.やってはいけない運用方法

最後に英語リスティング広告でやってはいけない運用方法パターンをご紹介します。

よく見るけど、やってはいけない運用方法
☑ 低予算で広範囲で広告を出稿する
  (5万円で20カ国に配信する等)
☑ データの取得が出来ないキャンペーン構成で運用する
☑ 部分一致のみで広告を運用し、拡張させ過ぎてしまい、
  同キャンペーン内で運用されているキーワードが表示されなくなってしまう。
☑ CVの取れにくいアプリへの配信(基本、うちでは外してます)
☑ ディスプレイ広告とサーチ広告を同キャンペーンで運用する

他にもたくさんありますが、代表的なものを挙げました。既に外注されている方はこんなことになってないかチェックしてみましょう!

まとめ
この記事を書こうと思った理由は、最近、英語リスティング広告の運用で失敗している方からご相談頂く事が多くなってきたからです。ご相談頂く多くの方が、日本語案件をお願いしている代理店さんや、検索して見つけた一見よさげな運用代行社さんに依頼をして泣きを見ています。

少しリスティングが分かる人なら、なんでこんなキャンペーンの組み方するのと思うようなアカウントだらけです。
・これだと、予算がほとんどこのキーワードで使われちゃうけど良いの?
・キーワードとディスプレイのキャンペーン混在しているけどどうするの?
・これ、どの国のパフォーマンスが良いかわかりくいけど大丈夫なのかな…
といったようなあり得ない事が多々あります。

業界を良くしたいとかそんな大それたことを考えているわけではないのですが、
本来、リスティング施策が持つ有用性を感じる事なく、きちんと運用できていない事が理由で海外ビジネスを諦めてしまう人がいるのは勿体ないなと考えています。

その為、依頼する側も最低限の知識を持つべきだと考えています。

ちなみに、この逆でめちゃめちゃ頑張ってるリスティング運用代行社様もいて、知識を身に着ける事でどれだけ細かくやってくれているかも理解する事が出来ます。

我々は、お客様のご予算やターゲット国等の状況や目的・目標に応じて、アカウントの設計方法が異なると考えています。その為、毎度、ご相談頂くお客様とお話する際に、施策をする事が目的ではなく、その先の目的、目標をきちんと定めるようお伝えしています。

御社のサイトが誰に見て貰い、どういった情報を伝え、どういったアクションをしてもらいたいか。更に、今、どのくらいのパフォーマンス(アクセス数・問い合わせ数)でどのように(目標アクセス数・問い合わせ数)なりたいかを確認させて頂く事でやるべき事が見えてきます。

この記事をご覧になってくださった方の海外ビジネスの成功を祈っております。
あ、ご自身で運用したり、外注を検討されている方は下記の本が参考になると思います。
実践 インハウス・リスティング広告 「丸投げ体質」から脱却するSEM成功の新条件
新版 リスティング広告 成功の法則

著者:徳田

投稿者プロフィール

Yuki Tokuda
代表取締役
イギリス留学を経て、海外WEBマーケティングを行う企業に入社。
外国人マーケターと共に海外WEBマーケティングチームを牽引する。
特に英語サイトのSEOに精通し、東京だけでなく、新潟、京都、大阪、名古屋、福岡等、日本全国を飛び回り、クライアントと膝を突き合わせ、WEBコンサルティングを行うスタイルを得意とする。
海外WEBコンサルティングで、アフリカ向け中古車輸出企業の売上を30億円から500億円に導く等、中古車輸出、製造業、不動産関連のプロジェクトで数多くの実績を残す。
2014年8月に世界へボカン株式会社を設立。

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