ユーザーが意思決定をする際の判断材料としているコンテンツが何か把握する5つの方法

2014/08/06

皆さんは自社サイトに訪問しているユーザーがどのコンテンツを閲覧し、意思決定をしているか把握していますでしょうか?

もしご存じなければ、それらを把握する事で大幅にコンバージョン数を伸ばせるかもしれません。

何故ならコンバージョン(お問い合わせ・成約)に至っているユーザーがよく閲覧しているページを把握し、そのページへの導線を強化すれば、より多くのユーザーをコンバージョンに導く可能性が上がるからです。

また、複数のページを遷移してコンバージョンに至っているのであれば、その経路を把握する事も重要です。

単純に全てのコンバージョンに至っているユーザーがページAを閲覧しているからと言って、ただTOPページからページAへの導線を繋げばよいのはありません。

そのユーザーがページA、ゴールページへ遷移するまでの過程でどのような情報を得て、意思決定をしているのかを把握する事もコンバージョン最大化には必要だと言えます。

それでは、どういった方法でコンバージョンに至っているユーザーの閲覧するコンテンツを把握する事が出来るのでしょうか?

今回は、我々が実施している5つの調査方法をご紹介いたします。

 

自社の傾向を知る

 

1.コンバージョンに至ったユーザーの閲覧コンテンツを把握する

Google analyticsのデータを分析し、コンバージョンに至ったユーザーがどのコンテンツを閲覧しているのか確認する方法です。

Google analyticsに入ると、上部にセグメントというタブが有ります。そこをクリックすると、セグメント(絞り込み)をするセッションを選ぶ事が出来ます。

ga-segment-data-cv

コンバージョンに至ったユーザーにチェックを入れ、適用ボタンを押してください。

次に、「コンバージョンに至ったユーザー」にセグメントした状態で、コンテンツの「すべてのページ」を見ることによりチェックすることができます。

contens-subete-page

 

すると、下記のようなコンバージョンに至ったユーザーが閲覧しているコンテンツのリストが表示されます。
2_modify
ふむ。コンバージョンしているユーザーが絵通覧しているコンテンツトップ10を見ると、大体、ユーザーがどういった情報を元に意思決定をしているかすいすいする事が出来ますね。

 

2.コンバージョン到達に至ったユーザーのステップを把握する

行動フローを見て、コンバージョンに至ったユーザーが問い合わせフォーム(または完了ページ)に訪れるまでにどのような順序でどのコンテンツを見ているかを整理し、意思決定に必要なコンテンツが何だったのか把握する方法です。
またまた、Google analyticsを見て頂きたいのですが…

先ほどと同じように、コンバージョンに至ったユーザーでセグメントし、サイドバーにある、行動>行動フローを見てください。

koudou-flow

 

すると、下のような図、行動フローが表示されます。
下の図を見てみると5ステップ目で問い合わせフォーム辿りついている事がわかります。
また、問い合わせフォームにアクセスするまでにどういったコンテンツが見られているかもグレーの箇所を見る事で把握できます。

 

1_modify

 

コンバージョンしているユーザーはここに記載されているようなコンテンツを通って、問い合わせフォームにいくことが多い為、これらのページが意思決定に重要なコンテンツなんだと想定することができます。
こういった情報を元に、如何にこれらのページに導くのか考える事やどういった順番で遷移させるべきかストーリーを考えると良いかもしれません。
 ※ポイント
・行動フロー:ユーザーが意思決定に必要なページを訪れる順序
・サイトコンテンツ:意思決定に関与しているページ
(ページビューの数で判断)

 

3.クライアントにヒアリングする

クライアントに、
・どういったところを自社が押し出したいポイントとして考えているか?
・お問い合わせ時にどういった質問を頂くか?
・成約をしてくださったお客様が何故選んでくれたのか?
等々ヒアリングし、

ヒアリングをして、
・ユーザーが知りたい情報(判断材料)
・サービス提供者側が伝えたい情報(判断材料として考慮して貰いたいポイント)

を把握する事が重要です!

voice9_photo11

なんだか。めっちゃ笑顔ですね。

Web担当者さんだけでなく、エンドユーザーに最も接している営業担当者さんの話を聞けるとより理解が深まるかもしれません。

今、見られていたり、意思決定に繋がっているコンテンツを把握するだけでなく、今後、必要となるコンテンツのヒントを得る事も出来ます。

競合の傾向を知る

4.競合調査を実施する

英語のリスティングやサイト改善を行う際に特定のジャンルのサイトを数十サイト閲覧し、各サイトで共通して提供しているコンテンツやそのコンテンツの見せ方を分析しています。

すると、そのジャンルでユーザーがどういった情報を元に意思決定をしているのか、どういった訴求が存在するのか推測する事が出来ます。

下記は、ある案件でニューヨークの語学学校サイトのコンテンツを調査していた際の資料の一部です。

competitor-research

複数の語学学校を調査したところ、各サイトでLocationページが作りこまれている事がわかりました。

何故、Locationページが作りこまれているのかクライアントに確認したところ・・・

語学学校で勉強しようとしている生徒さんは、【何処(国・エリア)で勉強するか】という事を重要な意思決定のポイントとして考えているとの事でした。

また、ニューヨークと一言で言っても、マンハッタンやクイーンズが何処にあるなのかわからないし、その周辺にどういった施設があるか、ほとんどの人は知りません。

その為、地名を説明するよりも、タイムズスクエアから5分の場所だよとか、あの有名な◯◯の近くだよ等、ランドマークを一緒に伝える事で、より具体的に学ぶ場所をイメージさせるようにしているとの事でした。

➀そのエリアに興味を持ってもらう→②そこで勉強をしようと思って貰う
といったような2ステップでユーザーの関心を得たいという思いが有るようですね。

 

 

消費者/エンドユーザーにヒアリングする

5.ユーザーにヒアリングをする

実際にサービスを利用して頂いているユーザーにヒアリングをし、どういったコンテンツを閲覧して意思決定に至ったのか聞いてみると様々な発見があります。

尚、サイト内のコンテンツだけでなく、サイト外の情報(サードパーティに掲載されている)が彼らの意思決定に関わっている事もあります。

 discussion-iidabashi

 参考:外国人ユーザーにインタビューをしてカスタマージャーニーマップを作ってみた 

ヒアリングをしてみると、自分たちが良いと思っていたコンテンツが実は不評だった、ブログコンテンツのこの記事が良かった等、回答を貰えることもあります。

 

まとめ

自社サイトに訪れたユーザーが意思決定をする上でどういった情報を欲し、どういったプロセスを経てアクションに至るのかを把握する事はコンバージョン最大化の近道です。

また、上記のような方法でGoogle analyticsを活用し、意思決定に繋がっているコンテンツを把握したり、競合調査、クライアントエンドユーザーへのヒアリングも実施する事で、今後、どういったコンテンツがユーザーの背中を押す事が出来るかを推測する事が出来ます。

サイト内にどういったコンテンツを用意すれば良いのかわからない方は今のサイトがどのように見られているのか、確認してみる事から始めてみましょう。

 

著:徳田祐希   世界へボカン!ボカン!

投稿者プロフィール

Yuki Tokuda
代表取締役
イギリス留学を経て、海外WEBマーケティングを行う企業に入社。
外国人マーケターと共に海外WEBマーケティングチームを牽引する。
特に英語サイトのSEOに精通し、東京だけでなく、新潟、京都、大阪、名古屋、福岡等、日本全国を飛び回り、クライアントと膝を突き合わせ、WEBコンサルティングを行うスタイルを得意とする。
海外WEBコンサルティングで、アフリカ向け中古車輸出企業の売上を30億円から500億円に導く等、中古車輸出、製造業、不動産関連のプロジェクトで数多くの実績を残す。
2014年8月に世界へボカン株式会社を設立。

無料相談はこちらから

Get a free consultation

メールでのお問い合わせ

メールで無料見積もり
メールは24時間365日受付中!
※問い合わせメールの文章は日本語・英語のどちらでも大丈夫です

海外WEBマーケティングソリューション一覧

Solutions