キーワードから汲み取れるユーザーニーズに応じた英語サイトへの改善事例ボカン!

2013/04/02

先日、投稿した、そのキーワードで集客してどのようにクロージングまで持っていくかストーリーは描けていますか?でお伝えさせて頂いたように貴社が英語圏でビジネスを行う上で、①どの層(明確・顕在・準顕在・潜在<下記図参照>)のターゲットにリーチするか、②各層毎のユーザーにどういったストーリーでクロージングまで持ち込むか、③ストーリー毎にどの受け皿に誘導するかを考えなければなりません。

ユーザーのキーワードインテント(検索意図)を理解し、彼らの望む最短ルートを用意する事で、今すぐ客は購入までのプロセスへ誘導し、そのうち客を会員登録に誘導する等、振り分ける事ができ、離脱を軽減できるため、コンバージョン率は上げる事が可能です。今回は、具体的にどのようにキーワードの受け皿を考え、施策に落とし込んでいるかを事例を通してご説明させて頂きます。

キーワードから汲み取れるユーザーニーズに応じた英語サイトへの改善事例:ボクシンググッズ販売ECサイト Think Fitness

fs-martial arts

ボクシンググッズ販売サイトThink Fitnessで実際に行ったサイトです。
このサイトでアクセスの多いキーワードの一つが「Winning boxing glove」なのですが、この時に考えられるユーザーのインテント(意図・目的)は…

A:「Winning boxing glove」が今すぐ欲しい!【購入】
B:「Winning boxing glove」に関する情報が知りたい。【情報収集】 
C:「Winning boxing glove」を売っているお店を比較したい。 【ショップ比較】
D:他のボクシンググローブと「Winning boxing glove」を比較したい【製品比較】

がすぐに思いつくかと思います。この他にもインテントは考えられますが、とりあえずこの4つが主な検索意図だとしましょう。

この時に、考えられる各インテント毎に下記のような受け皿の工夫を持たせることが可能です。
A:TOPページまたは、「Winning boxing glove」一覧ページへ誘導し、スムーズに購入に導く。
B:TOPページに誘導し、「Winning boxing glove」に関するデータページへの導線を設置する。
C:「Winning boxing glove」を他社も扱っている場合は、商品ではなく自社が選ばれえる理由を訴求する。
(ノベルティをプレゼント、お客様の声を多数掲載、購入フローの簡素化等…)
D:ボクシンググローブ別比較コンテンツで掲載し、商品の優位性を訴求する。

勿論、AdWordsを駆使し、それぞれのページに誘導する事はできますが、
意図A以外のユーザーは、Winning boxing glove一覧ページへの誘導は離脱を招きかねないので、TOPページのファーストビューに彼らの意図毎の選択肢を持たせるのが最もユーザーの意図を汲んだ公約数なのではないかと考えました。

 

コアキーワードからユーザー意図に応じた派生キーワードを考える

外国人メンバーまた、一つのコアとなるキーワードから見られるインテント(検索意図)から様々な派生キーワードが考える事が出来ます。これらのキーワードは、元のコアキーワードよりも目的がクリアな為にキーワードと受け皿の整合性を保つことが可能です。(下の図のようにネイティブスタッフと共にどういったニーズを持ったユーザーなのか言葉にして整理したことによって派生キーワードが見えてきました。ありがとうAddam!)

winning boxing

汲み取れるキーワードインテントの中でも、優先度の高いものをサイトにコンテンツとして反映させる。

現在、このサイトは意図Aの【購入】と意図B【情報収集】の意図は、ファーストビューでカバーしているものの、意図C:同じ製品を扱っている他社と比較したいと考えているユーザーや意図D:他のボクシングローブと比較したいユーザーに訴求するポイントが薄い状態です。その為、今後は商品の訴求だけでなくショップを選ぶ理由の見える化が課題の一つだと考えられます。

winning

今回のようにキーワードインテントを考え、サイトの受け皿を用意していく中で、1ページで全ての考えられるインテントに対応する事は難しく、どの意図を持ったユーザーを優先して考えるかの優先付けが必要だという事がわかりました。このサイトでは最も購入に結び付きやすい意図Aのユーザーと今後、購入に結び付きやすい意図Bのユーザーの導線を設ける事がTOPページの役目で、その他の受け皿のページで意図C、Dのユーザーをフォローしていく事が最も効率的だという結論に至りました。

メインページでカバーしきれなかったユーザーの意図を別ページにコンテンツを設けカバーする。

現在は、意図Dのボクシングローブを比較したいというユーザーに”Boxing Gloves 101: How to Choose your Boxing Gloves”(ボクシンググローブの選び方)といったような判断基準コンテンツを設けました。(ちなみに101(読み方=one-oh-one、ワン・オー・ワン)は英語でBasic Introduction、つまり基礎編、初級編、という意味です。)

101

実際に、ボクシンググローブを使ってみた人のレビュー記事の掲載
firstimpression

この他にも、派生するキーワードによっては、コンテンツを新たに設けたり、ブログ記事で情報発信し、記事終わりにFacebookのファンになってもらう等し、ユーザー毎にランディングページを振り分け、これまでただ離脱していたユーザーを少しでも多く拾い上げるようにしております。

これまで行った施策を整理すると・・・
1.流入しているコアキーワードを把握する。
2.コアキーワードからユーザーのインテントを考える。
3.キーワードのインテント毎にサイトに受け皿を設ける。
4.一つのキーワードで複数の意図が考えられる場合は、優先付けをし、ランディングしたページから導線を設ける。
5.ネイティブスタッフを絡め、コアキーワードから考えられる意図から派生キーワードを探す。
6.派生キーワード毎に受け皿となるコンテンツを設ける。
7.Facebookでそのうち客の囲い込みを行い、ブログで定期的に情報発信し、そのうち客がサイトに戻ってくる流れを作る。

上記のような施策を行い、どのキーワードで集客するか?だけでなく、どのようにユーザーのニーズにサイトで答えていくかを考えて英語サイトの改善やコンテンツビルディングを行う事で今すぐ客のコンバージョンだけでなく、そのうち客の囲い込みを行う事で地道にですが、少しずつ売上を伸ばしております。

まだまだ日本語でも英語でもどのようなキーワードで集客するか?やどのような施策で集客するか?等集客施策に注目されているように思われますが、弊社では流入してくるキーワードの意図を理解し、受け皿を用意する等、サイトの改善が最も重要なポイントだと考えております。海外から日本の製品や日本の施設を探すとなると検索ボリュームは限られてくるため、出来るだけ多くの割合でユーザーをCVさせる事が重要です。何が足らないのか、どういった事から実施すれば良いかわからない場合は、いつでも我々にご相談ください。

投稿者プロフィール

Yuki Tokuda
代表取締役
イギリス留学を経て、海外WEBマーケティングを行う企業に入社。
外国人マーケターと共に海外WEBマーケティングチームを牽引する。
特に英語サイトのSEOに精通し、東京だけでなく、新潟、京都、大阪、名古屋、福岡等、日本全国を飛び回り、クライアントと膝を突き合わせ、WEBコンサルティングを行うスタイルを得意とする。
海外WEBコンサルティングで、アフリカ向け中古車輸出企業の売上を30億円から500億円に導く等、中古車輸出、製造業、不動産関連のプロジェクトで数多くの実績を残す。
2014年8月に世界へボカン株式会社を設立。

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