STP分析とは？基本のフレームワークを徹底解説！市場を細分化し、狙う顧客を定め、立ち位置を決める手法

STP分析とは？

市場を細分化し、狙う顧客を定め、立ち位置を決める

STP分析とは？

• Segmentation（セグメンテーション）
• Targeting（ターゲティング）
• Positioning（ポジショニング）

  S.T.P.は上記の3単語の頭文字を取って名付けられた分析手法です。

Segmentation（セグメンテーション）

市場を細分化し、顧客を同質のグループに分類することを指します。「年齢」「世帯規模」「性別」「職業」「所得」「国」「エリア」などがセグメンテーションの軸となります。海外ですと一つの国の中で首都圏と地方では所得差が大きく、エリアの分類がとても効果的です。

Targeting（ターゲティング）

細分化したグループの中からどの顧客（市場）を選ぶか決める事です。顧客の姿を具体的にイメージできることが良いターゲティングと言えます。

Positioning（ポジショニング）

ターゲットに設定した顧客（市場）におけるポジションを明確にすることを言います。顧客のKBF（購買決定要因）の軸を2つ設定し、自社がどのポジションを目指すか図示します。

何故、STP分析をするのか？

営業チームとマーケティングチームでイメージしている顧客像が異なり、議論がスムーズに進まない事はよくある話です。しかし、STP分析を行い、顧客（市場）を絞りこみ、ポジションを明確にすることで、誰に何を伝えるべきかの共通認識をチームで持つことができ、議論する事が可能になります。

また、顧客の解像度が高まればサイト内や広告の訴求を決定する際の材料にもなります。

STP分析の秘訣とは？

海外進出を成功させるにはSTP分析がとても重要です。何故なら、国内と比べ圧倒的に対象となる顧客が多く、それぞれ所得も興味関心も大きく異なるからです。

 

例えば、英語圏と一言で言ってもアメリカ、イギリスといった欧米からケニア、ザンビアのようなアフリカ、シンガポール、マレーシアといったアジアまで幅広く存在します。一括りに英語圏に向けて広告を配信してしまうとすぐに予算を使い切ってしまいます。

 

ここの絞り込みが甘いと、ターゲットが不明確になります。ターゲットが絞られていないと、顧客の購買要因が分からないため、どうぃつたポジショニングを築いていくか計画する事もできず、訴求軸も決まりません。

多くの越境EC、海外BtoBマーケティングを行う企業が「どの国のどんな悩みを持った人」に販売したら良いか定まっていない状態のままで、越境ECや海外Btoｂマーケティングをやろうとして失敗してしまいます。

越境EC、海外BtoBマーケティングを成功に導くには、
・商品特性から価値を感じて貰える顧客を絞り込む
・商品単価をベースに購買可能な顧客層に絞りこむ

ことで、顧客の解像度を上げていく必要があります。

そもそも買う気が無い人、買えない人をターゲットにしないというのは重要なポイントです！

自分たちが作っている製品が海外で陽の目を見ると思うとワクワクします！

そして色んな案が出てくると、気持ちが盛り上がり、だんだん実行する事が目的になってしまいがちです。

しかし…

STP分析をし、どの市場をどのように攻略していくか考える事、つまり戦略を立てることが後々のマーケティング施策を実行していくのにとても重要なんです！

STP分析の基本を理解する

STP分析は、以下の3つの要素で成り立っています。

Segmentation（セグメンテーション）：市場の細分化

市場全体を、共通の特性を持つ小さなグループに分類することです。例えば、「年齢」「性別」「所得」「居住地」「職業」などが分類の軸となります。海外では、国や都市ごとの所得差が大きいことから、エリアによる細分化が特に効果的です。

Targeting（ターゲティング）：狙う顧客の特定

細分化されたグループの中から、どの顧客層に自分たちの商品やサービスを届けるかを決めることです。ここでは、狙う顧客像を具体的にイメージできることが成功の鍵となります。

Positioning（ポジショニング）：自社の立ち位置を明確に

ターゲットとして定めた顧客層に対して、自分たちの商品やサービスが競合と比べてどのような「独自の価値」を提供できるかを明確にすることです。顧客が商品を選ぶ際に重視する2つの要素（KBF：購買決定要因）を軸に図示することで、目指す立ち位置がよりはっきりします。

なぜSTP分析が必要なのか？

ビジネスの現場では、営業チームとマーケティングチームの間で顧客像が異なるために、議論がうまく進まないことがよくあります。

STP分析を行うことで、誰に何を伝えるべきかという共通認識をチームで持てるようになります。顧客像が具体的に描かれることで、ウェブサイトのコンテンツや広告のメッセージを決定する際の強力な根拠となるのです。

この分析は、特に海外進出を成功させる上で不可欠です。国内市場と比べて対象となる顧客の数が圧倒的に多く、所得や興味関心も多岐にわたるためです。

このターゲティングの絞り込みが甘いと、顧客の購買要因が分からなくなり、適切なポジショニングや効果的な訴求軸を設定できません。結果として、多くの越境ECや海外BtoBマーケティングを行う企業が、「どの国のどんな悩みを持った人」に販売すべきか不明確なまま進めてしまい、失敗に終わるケースが少なくありません。

STP分析成功の秘訣

越境ECや海外BtoBマーケティングを成功させるためには、顧客の解像度を上げることが重要です。

具体的には、商品の特性から価値を感じてもらえる顧客層を絞り込み、さらに商品単価を基準に購入可能な顧客層に絞り込む必要があります。そもそも購入する気がない人や、購入できない人をターゲットにしない、という点が極めて重要なのです。

新しい製品が海外で成功する想像はとてもワクワクするものです。そして、多くのアイデアが出てくると、つい「実行すること」自体が目的になってしまいがちです。

しかし、どの市場をどのように攻略するかをSTP分析でじっくりと考え、戦略を立てることが、その後のマーケティング施策を成功させる上で最も重要なのです。

STP分析を深く掘り下げる

STP分析の各要素をさらに具体的に見ていきましょう。それぞれのステップをより深く理解することで、あなたのビジネス戦略は一層強固なものになります。

セグメンテーションの具体的な軸と活用法

市場を細分化する際、単に年齢や性別だけで分けるだけでは不十分な場合があります。より効果的なセグメンテーションのためには、様々な軸を組み合わせることが重要です。

• 地理的変数: 国、地域、都市の規模、人口密度、気候など。例えば、寒冷地と温暖地では求められる衣料品が異なりますし、都市部と地方では交通手段やライフスタイルに違いが出ます。
• 人口統計的変数: 年齢、性別、世帯規模、職業、所得、学歴、宗教、国籍など。これらの要素は、消費者の購買力やライフステージに大きな影響を与えます。
• 心理的変数: ライフスタイル、性格、価値観、興味、意見、活動など。例えば、環境保護に関心が高い層、健康志向の強い層、冒険好きの層など、内面的な要素で顧客を分類します。
• 行動変数: 購買頻度、使用頻度、利用シーン、求めるメリット、ブランドへの忠誠度、購買準備段階など。顧客が実際にどのような行動を取っているかを見ることで、より具体的なニーズを把握できます。

これらの変数を単独で使うだけでなく、複数を組み合わせてより具体的な顧客セグメントを作り出すことが、成功への鍵となります。例えば、「都市部に住む20代後半の女性で、健康志向が高く、週に3回以上フィットネスジムに通う人」というように、詳細な顧客像を描くことで、次のターゲティングが格段に進めやすくなります。

ターゲティング成功のためのポイント

セグメンテーションで細分化した市場の中から、最も魅力的なターゲットを選び出すには、いくつかの評価基準があります。

• 市場規模と成長性: そのターゲットセグメントが、ビジネスとして十分に大きいか、そして今後さらに成長する見込みがあるかを確認します。小さすぎる市場では、いくら良い商品でも収益を上げるのが難しいかもしれません。
• 競合の状況: そのターゲットセグメントには、どれくらいの競合が存在しているでしょうか。競合が多い市場は競争が激しく、新しい参入者には厳しい環境となる可能性があります。競合が少なく、自分たちの強みを活かせる「空白地帯」を見つけることが理想的です。
• 自社の強みとの適合性: 自社の技術、ノウハウ、ブランド力、リソース（人、資金など）が、選んだターゲットセグメントのニーズを満たすためにどれだけ有効かを評価します。無理なく、そして効果的に価値を提供できるかが重要です。
• アクセス可能性: 選んだターゲットセグメントに、自分たちの商品やサービスを効果的に届けることができるかを確認します。広告媒体、流通チャネル、プロモーション方法などが、ターゲットに届くものである必要があります。

これらの評価基準を総合的に判断し、最も成功の可能性が高いターゲットセグメントに焦点を絞ることが大切です。すべての顧客層を相手にする「マスマーケティング」は、現代の多様化した市場では非常に難しく、限られたリソースを有効活用するためにも、ターゲットの絞り込みは不可欠です。

ポジショニングで差別化を図る

ターゲットが決まったら、次はその顧客層の心の中に、自社がどのような存在として認識されたいかを明確にするポジショニングです。これは競合との差別化ポイントを明確にし、お客様に「選ばれる理由」を作る作業です。

ポジショニングを考える上で役立つのが、ポジショニングマップです。これは、横軸と縦軸にそれぞれ異なる2つのKBF（購買決定要因）を設定し、その中に自社と競合他社を配置する図です。例えば、「価格」と「品質」を軸に置けば、自社が「高品質・低価格」を目指すのか、「高品質・高価格」でプレミアム感を出すのか、といった立ち位置が見えてきます。

ポジショニングマップを使うことで、以下のようなメリットがあります。

• 競合との位置関係を視覚的に把握できる: どの競合がどのKBFを重視しているのか、どこに顧客が集中しているのかが一目でわかります。
• 市場の「空白地帯」を発見できる: まだ競合が参入していない、あるいは弱い領域を見つけ出すことができ、そこを自社の新しいポジショニングとして確立するチャンスが生まれます。
• 独自の強みを明確にする: 自社が提供できる独自の価値やメリットを再確認し、それをターゲット顧客にどう伝えるかを具体的に考えるきっかけになります。

ポジショニングは、単に「他社と違う」だけでなく、その違いがターゲット顧客にとって「価値がある」ものであることが重要です。お客様が何を求めているのかを深く理解し、そのニーズに応える形で独自の立ち位置を築きましょう。

STP分析で陥りやすい落とし穴と解決策

STP分析は強力なツールですが、間違った進め方をすると期待する効果が得られないこともあります。ここでは、よくある失敗例とその解決策を見ていきましょう。

失敗例1：データではなく「勘」で進めてしまう

「この層に売れそう」「なんとなくこの辺りが狙い目」といった、曖昧な感覚や個人的な意見だけでSTP分析を進めてしまうケースです。これでは、客観的な根拠に乏しく、失敗のリスクが高まります。

解決策: STP分析を行う際は、必ずデータに基づいた客観的な根拠を用意しましょう。市場調査データ、顧客アンケート結果、ウェブサイトのアクセス解析データ、SNSでの顧客の声など、様々な情報を収集・分析することが重要です。特に海外市場では、現地の統計データや文化的な背景もしっかりと調べる必要があります。

失敗例2：セグメンテーションが多すぎる、または少なすぎる

市場を細かく分けすぎて、それぞれのセグメントが小さくなりすぎてビジネスとして成り立たない、あるいは逆に大まかすぎて、結局誰にでも通用するような商品になってしまう、というケースです。

解決策: セグメンテーションは、「測定可能か」「規模が十分に大きいか」「アクセス可能か」「差別化してアプローチできるか」といった基準で評価します。まずは広めに分類してみて、そこから先のターゲティングで具体的なターゲットを選定し、ビジネスとして現実的な規模になるように調整しましょう。完璧なセグメントを最初から見つけようとせず、柔軟に修正していく姿勢が大切です。

失敗例3：ターゲットが欲張りすぎてしまう

「あれもこれも」と複数のターゲット層を同時に狙おうとして、結果的にどの層にも響かない中途半端なマーケティングになってしまうことがあります。特にリソースが限られている中小企業やスタートアップでよく見られます。

解決策: 最初のうちは、最も可能性の高い１つか２つのターゲットセグメントに集中することを強く推奨します。そのセグメントでしっかりと成功を収め、ノウハウやリソースが蓄積されてから、徐々に他のセグメントへ拡大していくのが賢明な戦略です。集中することで、より深い顧客理解と効果的なプロモーションが可能になります。

失敗例4：ポジショニングが競合と被ってしまう

競合他社と似たような強みや価値をアピールしてしまい、お客様から見て差別化ポイントが見えなくなるケースです。これでは、価格競争に巻き込まれたり、単に「選ばれない」結果に終わったりする可能性が高まります。

解決策: 競合分析を徹底し、自社独自のKBF（購買決定要因）やベネフィットを見つけることが不可欠です。単なる機能だけでなく、「この商品を使うことで、お客様の生活がどう豊かになるのか」「どんな感情的な価値が提供できるのか」といった視点から差別化ポイントを探しましょう。ポジショニングマップを活用し、競合との位置関係を視覚的に把握しながら、自社にとって最適な「空白地帯」を見つける努力をしましょう。

失敗例5：一度STP分析をしたら「終わり」だと思ってしまう

STP分析は一度行えば永久に有効というわけではありません。市場、顧客のニーズ、競合の動向は常に変化しています。時代遅れの戦略を続けていると、市場から取り残されてしまいます。

解決策: STP分析は定期的に見直すべきです。市場の変化を常に敏感に察知し、必要に応じてセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングのすべて、または一部を修正する柔軟性を持つことが重要です。年に一度、あるいは半年に一度など、定期的な見直しのサイクルを設けることをおすすめします。

STP分析のその先へ：実践的な戦略立案

STP分析によって「誰に、何を、どう売るか」の基本的な方向性が定まったら、それを具体的な行動に落とし込むフェーズへと移行します。

マーケティング・ミックス（4P）との連携

STP分析で明確になったターゲットとポジショニングに基づき、具体的なマーケティング戦略を立てる際に役立つのが、マーケティング・ミックス（4P）のフレームワークです。

• Product（製品・サービス）: ターゲット顧客のニーズとポジショニングに合致する製品やサービスを開発します。どんな機能、品質、デザインが必要か、ブランド名やパッケージはどうするかなどを具体的に検討します。
• Price（価格）: 製品やサービスの価格設定を行います。ターゲット顧客の購買力、競合の価格、自社のコスト、目指すポジショニングなどを考慮し、適切な価格を決定します。
• Place（流通・販売チャネル）: ターゲット顧客が製品やサービスにアクセスしやすい販売場所や流通経路を決定します。実店舗、オンラインストア、代理店、直販など、最も効果的な方法を選びます。
• Promotion（プロモーション・販売促進）: ターゲット顧客に製品やサービスの存在と価値を伝え、購買を促すための活動です。広告、広報、SNSマーケティング、セールスプロモーション、人的販売など、様々な手法を組み合わせます。

例えば、「高品質・高価格帯の高級オーガニックコスメを求める30代女性（ターゲット）」に対し、「肌への優しさと確かな効果、サステナブルなブランドイメージ（ポジショニング）」でアプローチする場合、製品は厳選されたオーガニック原料を使い、価格は相応に高く設定し、販売は百貨店や高級セレクトショップ、自社オンラインストアで行い、プロモーションは美容系雑誌やインフルエンサーマーケティングを通じて行う、といった具体的な4P戦略が導き出されます。

PDCAサイクルで改善を繰り返す

STP分析で戦略を立て、4Pで実行プランを練ったら、それで終わりではありません。ビジネスは常に変化し、顧客のニーズも移り変わります。そこで重要になるのが、PDCAサイクルを回し続けることです。

• Plan（計画）: STP分析や4Pに基づいて戦略や計画を立てます。
• Do（実行）: 計画を実行に移します。
• Check（評価・検証）: 実行した結果がどうだったか、目標達成度はどうかを測定し、分析します。
• Act（改善）: 評価結果に基づいて、次の計画を改善・修正します。

このサイクルを繰り返すことで、戦略は常に最適な状態に保たれ、変化する市場環境にも柔軟に対応できるようになります。特に越境ECや海外BtoBマーケティングでは、予期せぬ文化の違いや商慣習の壁にぶつかることもあります。PDCAサイクルを高速で回し、仮説検証を繰り返すことが成功への近道となります。

STP分析で未来を切り拓く

STP分析は、単なるマーケティングのフレームワークではありません。それは、あなたのビジネスがどこへ向かい、誰に、どんな価値を提供し、どのように競合と差別化していくのかという、事業の根幹を定める羅針盤です。

特に、広大な可能性を秘める海外市場に挑戦する際には、この羅針盤なしでは航海は困難を極めます。漠然とした「売れそう」という期待だけでは、限られたリソースを無駄にしてしまうリスクが高いのです。

STP分析を深く理解し、実践することで、あなたのチームは共通の顧客像を持ち、一貫性のあるメッセージを届けられるようになります。それは、単なる売上向上だけでなく、ブランドの確立、顧客ロイヤルティの向上、そして持続的な成長へと繋がるでしょう。

さあ、STP分析を味方につけ、あなたのビジネスを次のステージへと進化させませんか？

STP分析まとめ

STP分析を実施し、顧客（市場）をSegmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）で絞りこんで、その市場でどういったPositioning（ポジショニング）を明確にしよう！

誰に何を伝えるべきかをチームで共通認識を持とう！

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