対談

BtoBサービスの広告運用の大原則 | インフィニティエージェント久保田氏

2025.08.21: BtoBマーケティング

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BtoBサービスにおける広告運用の大原則について！ | インフィニティエージェント久保田氏

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この記事では、BtoBサービスにおける広告運用の大原則についてご紹介します。

【株式会社インフィニティエージェント取締役久保田達也氏】
0からデジタルマーケ事業の立ち上げに奔走する。
業界歴15年の知見を活かした広告運用で依頼主の事業を成功へと導く。

【世界へボカン株式会社　代表取締役徳田祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、
17年にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、約29倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。

株式会社インフィニティエージェント久保田達也様の紹介

世界へボカン株式会社　徳田祐希（以下：徳田）

こんにちは、世界へボカンの徳田です。

本日はインフィニティエージェントの久保田さんに、BtoBサービスにおける広告運用の大原則についてお話を伺いたいと思います。

よろしくお願いします！

株式会社インフィニティエージェント　久保田達也氏（以下：久保田氏）

皆さんはじめまして、私株式会社インフィニティエージェントの久保田と申します。
当社は2015年5月に設立した会社になっておりまして、今期10期目を迎えております。

デジタルマーケティングサービスを主な事業としておりまして、不動産であるとか金融であるとか、あと本日お伝えするBtoB向けの企業様のご支援をさせていただいているという形になります。

私自身は2008年にトランスコスモス株式会社というところに入社をして、そこから15年とか20年あまりいわゆるリスティング広告のプランナーとして、職務を経験してきた人間になっています。

本日はよろしくお願いします！

徳田

そんな久保田さんにBtoBマーケティングにおける、広告運用の大原則を伺っていければなと思うんですけど、どんな形なんでしょうか？

BtoB広告運用における前提条件の重要性

久保田氏

そうですね。
まず広告運用においてBtoBサービスを展開するにあたって、そもそものBtoBサービスの前提の部分ですね。

そこを改めてになるんですが、皆さんにお伝えしたいなと思っています。

ご存知な方もいると思うんですけども、BtoB向けのサービスって、いわゆるWEB完結しないサービスと我々は呼んでおりまして。
BtoBって問い合わせがあって、そこから商談があって契約があって……という営業フローですね。こういったステップを挟んでいくかなと思ってます。

ですので、単純にBtoB向けサービスってコンバージョン獲得＝最終成果ではないというところがありまして。
これは本当にマーケティング全般的な大きな考え方になるんですけども、広告運用をする側にとっても、まずこの全体の理解はとても重要かなと思ってます。

意外に、この前提を理解せず、とにかく運用側はとにかくコンバージョンをたくさん取っていこう！CPAをとにかく安くしよう！というような考えに終始してしまいがちなんですけども。
それって本質的ではないので、まずそこの前提となる考え方を理解していく必要性が多いにあるかなと思っています。

コンバージョンから契約までのプロセスと広告媒体の選び方

久保田氏

そんな中でじゃあその前提を理解しますというところで、実際にBtoBサービスを展開するにあたって、コンバージョンから最終成果につなげるためにというところに行くと、まず広告媒体の選び方が重要なんですね。

私の原体験でもありますし、当社の各BtoBサービスのお客様でもそうなんですけども、やっぱり広告媒体ごとにコンバージョンであるとか、その後いわゆる契約最終成果と見比べてみると、結構媒体によってその成果というところは、大きく差があるというところになっています。

本当に最終的なビジネスのゴールにつなげていきたいというところでいくと、この媒体の選び方は重要ですね。

久保田氏

成果につながる契約につながりやすいお客さんて、どんなユーザー層かいわゆる三角形のファネルでいくと、顕在層に位置すると思ってます。

顕在層なので想像しやすいかなと思うんですけども、やっぱり自ら情報を探している能動的な人、短期間でこのサービスを導入したいと思っているというのが、顕在層のになるかなと思っているんですけど。

じゃあその顕在層にリーチするうえで、より最適な広告媒体って何かということですね。

徳田

うちで言うと、海外リスティングと海外SEOって検索を、ユーザーがしているとかですね。

久保田氏

徳田様がおっしゃる通りになるんですけど、検索ってその名の通り、ユーザーが自ら情報を探せる人になってくるので、やっぱり能動的な方がいるわけですね。
他のSNSとかディスプレイとか、同じ広告を見ているユーザーなんですけども、広告が出たときはモチベーションが違いますというところですね。

検索はその名の通り検索しているときですけど、SNSとかディスプレイは、なんとなくSNSをながら見しているときにパッと広告が出るという。
そういった媒体になるので、全然広告を見ているシーンが違うというところになります。

久保田氏

やっぱり操作がBtoBサービスのお客様が取り組みをしていく中で、だいたい検索広告の広告予算の投資割合って50%から60%と言われているぐらい、やっぱり検索広告に対する投資というところが一番大きいわけですね。

徳田

そうなんですね。
海外SEOとか海外リスティングとかも、CPC500円とか1000円とかするので、CPAベースとかだと問い合わせ獲得で2万とか3万とかって成約獲得ベースだともっと高くなってしまうので。

結構高いなと思って、検索を止めちゃったりするんですよね。
でも本質的な部分で言うと、検索は止めない方が良いということですね。

久保田氏

そうですね。
確かに検索広告は非常にクリック単価も高いですし、競合性も高いので、ある月のCPAを見たときに「これはもうやばいな」と止めなきゃなと、運用する側としては、そういうふうな懸念を抱くということは多々あると思うんですけど。

よくあるケースとしてはそこからディスプレイとかSNSの方に、広告予算を投資するということをやりがちなんですけど、これが結構当社の見解としてはあまり良策とは言えないかなと思っていて。

確かにディスプレイとかSNSって、たくさんコンバージョンが取れる、CPAも安く仕上がるというところがあって。
広告の管理画面上の成果だけを見ると、検索広告優秀じゃないかと、どんどん予算を投資していこうと思いがちなんですけど、やっぱり最終的にお客さんからのコンバージョンからの商談とか「契約の状況どうですか？」って聞くと、なかなか商談につながっていなくてとか、問い合わせに対して電話するんだけども不在でとかいたずらも多くてみたいなところも、よくいただくケースがあってですね。

久保田氏

ディスプレイとかSNSが成功するのは、あくまでも問い合わせ段階の話であって、やっぱり広告運用としてクライアントに提供しなきゃいけないことというのは、コンバージョンから最終的にビジネスを成功につなげること、というところが言えるかなと思うので。

その観点でいくと、一番最初の話に戻すと、広告媒体の選び方が非常に大切ですというところから、検索広告はやっぱり切っても切り離せない存在なんじゃないかなと思ってます。

徳田

なるほど。
問い合わせ、CPAだけじゃなくて、商談獲得CPAだったり、成約CPAまで追って、どこの媒体が一番良いのかというのを考える必要があるし、検索広告が結果良いことが多いってことですね。

久保田氏

そうですね。
それは本当に、いろんなその企業様のサービスを見てきた中でいくと、確かに言えることなんじゃないかなと思うので。

もちろん本当にマーケティングを完結するためには、検索だけではダメなところがあるんですけれども、広告運用という側面だけで考えると検索広告はやっぱり重要かなと思います。

ディスプレイ広告やSNS広告の活用法とKPI設定の工夫

久保田氏

最後のポイントなんですけども、検索広告結構押してきたかなと思うんですけど。
そうは言っても、検索広告以外の媒体はどうするんですか？というお声も、決して少なくはなくて。

確かに検索広告って最終成果につながりやすいから、重要なのはわかるんですけども、先ほどちょっとお話があった通り、CPCが高いですしCPAも高騰しがちですと、そうなってくると本当にコストの戦いになってきて。
資本量があるところに勝てませんというところがお声としてはいただくということがあるので、そういうときはディスプレイとかSNSの使い方とかが、結構重要かなと思っているんですけど、ここで単純にディスプレイとかSNSを検索広告と同じ評価指標ですね。

久保田氏

KPIで設定してしまうと、これはまた失敗するかなと思っていまして。
たとえばBtoBサービスのKPIの設定において、よく無料トライアルというKPIを設定しているところが多いかなと思うんですけど、無料トライアルってご想像の通り、コンバージョンのハードの中ではわりと高いところです……というところがあって。

さっきもちょっとお伝えした検索って、能動的に情報を調べている人なので、検索広告であれば無料トライアルは獲得しやすいかなと思うんですけど。
ディスプレイとかSNSって、なんとなく広告が表示されている人なので、そのユーザーがいきなり無料トライアルしようかみたいなところは、そんなに起こらないというところがあるので。

なので単純に検索広告と同じ指標で、ディスプレイとかSNS広告を試そうと言っても、これは失敗するかなと思ってますと、ディスプレイとかSNS広告を試そうと言ってもこれは失敗するかなと思ってますと。

それらの媒体をどう活用するのかというと、検索広告と評価指標を分けるべきかなと思います。

媒体とオファーの最適な掛け合わせについて

久保田氏

たとえばBtoBサービスの中でも、無料のトライアルはコンバージョンが高いですけど、その下にeBookがあったり資料請求があったりとかっていう形で、コンバージョンの障壁が低いものがあるかなと思うので。

あまり能動的に情報を調べていないような、ディスプレイとかSNSのユーザーであれば、このeBookで訴求をしてあげるとか無料トライアルで獲得できなくても、eBookであれば獲得の検数を取れるという可能性が出てくるかなと思うので。
検索広告はコンバージョンのKPIと表紙を分けて、活用すべきかなと考えています。