対談

日本企業が海外販路開拓するときはローカライズしろ！光通信伝説の営業マン！ | GP山本康二社長

2025.10.07

対談動画

対談動画

この記事では、海外にもっと挑戦しよう！をテーマにお話します。

【Global Partners株式会社代表取締役山本康二氏】
20代にして光通信常事業で１万人の組織を構築し、獲得売り上げ累計1兆円を樹立。日本でアリババの独占販売権を獲得した伝説の営業マン。

【世界へボカン株式会社　代表取締役徳田祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、
17年にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、約29倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。

前回part1の記事はこちら：
海外販路開拓は時間がかかる！光通信伝説の営業マン！ | GP山本康二社長

前回part2の記事はこちら：
何故、日本企業は海外で失敗するのか？光通信伝説の営業マン！ | GP山本康二社長

前回part3の記事はこちら：
どのように海外人材を育成するのか？光通信伝説の営業マン！ | GP山本康二社長

オープニング｜海外展開の成功には何が必要か？

世界へボカン株式会社　徳田祐希（以下：徳田）

1本目では「そもそも海外販路開拓は時間がかかるよ」というところで……

2本目だと「そもそも人材を育てないと本来の海外販路開拓ができないよ」という話をしていただきました。

Global Partners株式会社　山本康二氏（以下：山本氏）

そうそう。
2個目のでいくと、ビジネスってやってるとすぐ競合が現れたり、市場が変わったりして変化していくでしょ？

社内にちゃんとした人材がいれば、それでもPDCAを回して勝ち残っていける、勝ち続けることができるけど、どこかの代理店に全部依存しているとかどこかの販売会社に全部任せていると、そのPDCAが回せない。
結局どこかで衰退していっちゃうってなっちゃうので、人材が一番大事。

ローカライズの重要性と失敗例

徳田

そんな中で今って10兆円市場と言われるインバウンド、たくさん来られてるじゃないですか。

この人たちが買ってくれてるから、海外でも売れるんじゃないかって。

山本氏

それは俺も失敗してどうだろう……
1億円ぐらい損してるけど、日本の伝統工芸品とか、いっぱい海外に持って行って全然売れなかった。
たとえば僕らが沖縄に行くじゃん？沖縄に行くと小さいものから大きいもので、シーサーという獅子みたいな。あれなんとなく買っちゃう。
でも普段渋谷駅とか新宿駅で、シーサー売場ってあっても誰も買わない。

例えばモスクワに行ったらマトリョーシカって、重ね人形みたいな。買っちゃうんだよね。
でもあれが東京駅とか上野駅で売ってても買わない、と。

山本氏

日本に来た観光客は浴衣を着てみたり、
日本のお好み焼きを食べたり、
抹茶飲んで草履履いてと。
なんで欧米の人とかアジアの人というのは、日本の竹細工とか和紙とか、伝統工芸みんな好きだねと思ってて。多くの伝統工芸は国内の内需が減ってて。
もう25年とかで、8割ダウンとかの着物とかあるから、日本人は買ってくんないけど。
海外の人がみんな買ってくれるから、海外に進出して海外にお店を作って売るぞとかって、みんな俺に話を持ってきて「一緒にやりましょう」ってやったけど全然ダメ、と。

徳田

なんでダメなんですか？

山本氏

シーサーを渋谷で売るように、日本のプロダクトをたとえばドバイで売っても、彼らは日本に来た思い出として日本の物を買ったり体験をしたり……

徳田

日本ではPMFしてるけど、海外ではPMFしてなかった。

山本氏

しないしない。
そこは僕みたいに何億損して気づく前にやめてほしい。

山本氏

たとえば日本の着物を、中東のアバヤという民族衣装にローカライズして、着物生地を使った着物アバヤというのやったのはちゃんと売れましたね。

現地市場を理解するために必要なアプローチ

山本氏

だからそのまま持っていくんじゃなくて、現地のニーズに合わせてチューニングしていくというのは、たとえば味の素も日本の味の素をフィリピンとか東南アジアで売るときは、向こうの要素を入れて向こうの消費単価に合わせて、小分けの袋かなんかで10円とかで売ってる1袋。魚介が好きなる魚介とか、向こうの味付けにして味の素といって売ってる。

日本のは瓶の味の素は高すぎるし、味が合わない。
だから伝統工芸だけじゃないけど、現地でローカライズするということをやれば、アウトバウンドで売れると思うけど、インバウンドで売れてるものイコール。
アウトバウンドでいけるかといったらいけない。

徳田

商習慣だったり、使用する習慣とかも全然違うから、日本で売れてるものをただ持っていくんじゃなくて、どうローカライズするかという視点が大事ですね。

山本氏

ローカライズめちゃくちゃ大事ですよ。
たとえば多くの外国ではまだ大家族で、ひとつ屋根の下10人とか住んでるところもある。

日本は核家族化してるから、ポテトチップスとかお菓子もどんどん小さな袋になってるでしょ？
でも向こうはどんどん大きくなってて。

ポテトチップスとかあれだよね。
枕ぐらい大きいのもある。

徳田

枕？そんな大きいのですか？

山本氏

こんな大きいよ。
そこの横にこんなの持っていっても売れない。
でも日本は、いやいや塩分摂りすぎだしカロリー摂りすぎだから、こっちの方が正しいと言ってるんだけど。
彼らはまだ気にしてない。そういう海外市場との時間差なんていうのもあります。

徳田

現地市場をまず知ることを始めないとローカライズできないじゃないですか。
知ってちゃんとローカライズして。

山本氏

ローカライズがとても大事だけど、日本企業に俺500社全部に、まず現地で売れている我々からしてら知らないブランドの真似をしましょうって俺言うのね。

でも絶対しない。
プライドにかけてしない。

日本の寿司はこうだみたいな。
あんなマヨネーズとかソースつけたら、カリフォルニアロールは偽物だ。じゃあ、たとえば日本人ってカレーライス食べるじゃないですか？
みんな国民食みたいに食べるでしょ。給食のときとかにバーモントカレーみたいなさ。
日本人にチューニングされたカレーを食べて。

徳田

確かにローカライズされてますね。

山本氏

最初は日本の人が食べやすいカレーで始めて、大人になるとインドカレーとか、グリーンカレーとかタイのカレーとか、食べたくなってきて。
カレーに恐怖心がないから、スパイシーなものもどんどん挑戦する人がいる。

同じように海外では、まず海外の人が好きなフュージョン寿司みたいな。創作料理みたいな。
マヨネーズ付きの焼いてある魚の寿司から行くんですよ。
酢飯でもなかったりする。

これを寿司食べる。
だんだん慣れてくると寿司って良いよねってなっていって、本場の寿司と違うみたいねと。
じゃあ本場の寿司ちょっと行ってみようと、ローカライズ本当大事なんですよ。

徳田

なるほど。
そういうローカライズの視点なしに、今あるものを海外に持って行くだったりとか、インバウンドとかで買われているから海外にそのまま持って。

山本氏

車とかはローカライズいらないの。
型番があって、パーツも全部そのまんま日本のトヨタが良かったりするし、ブランド品なんかもアパレルとかもそのままで良いと思う。

昔ユニクロが中国の所得に合わせて、中国の嗜好に合わせて、中国製のユニクロみたいなのをやったら、消費者に怒られて。
銀座と同じ物を持ってこいと。同日販売しろと言って。

こんな感じで、ローカライズしないとやったら売れたケースもあるから、そこはこのプロダクトはローカライズ絶対。
これはしない方が良いというふうに分けなきゃいけない。

ブランド認知を広げるための効果的な方法とは？

徳田

今ちょうどビーガンの食品を海外に販路開拓するというところで。
実際にホールフーズとか現地の棚の写真を撮って、どういう商品と僕ら戦うんだっけって見比べたりとかしてるんですよね。

どういう売られ方してるんだっけと研究して。

山本氏

パクっちゃえば良いんだから、たとえばこれもドバイの事例だけど、リプトンというのがお茶では圧倒的な市場を持っていました。

確かアフガニスタンかなんかのアルコザイってメーカーかな？は、まったくリプトンの箱と同じやつを作って。

徳田

黄色い感じの

山本氏

そう。
同じ値段で同じ容量で横置きしたのよ。キャンペーンで街行く人の高級車とか富裕層の人だけに。
マグカップとかTシャツとか、お茶に関係なくてもあってもどんどんいろいろ配ったりしてブランディングしていって。

まずお茶っ葉をあげちゃう。
そうするとホームパーティー文化があるから、そのアルコザイというのを金持ちが家で嗜むようになって、5年かそこらでシェアはリプトンを抜いてたよ。

徳田

まず試してもらうきっかけを作るというところと、うまくいっているところをTTPして。

山本氏

そうそうそう
日本ってもともとがアメリカとかヨーロッパの製品を
昭和時代もう丸パクりして
そしてあとからチューニングしたわけであってさ
やっぱり海外市場に行ったら
最初は真似れば良いのになと思ってるのに
いや日本で売れてるこれを売りたいんだという

徳田

日本で売れてるというプライドがそれを邪魔してるんですね。

現地の人に買ってもらうから。
ローカライズしていくという視点がまず大事ですよという。

山本氏

ベビーチェアを持って行ったときも、現地はフルフラットなのね。日本はちょっと頭が浮くようになってる。
そこが消費者はフルフラットが良い。でも日本のメーカーは、「いや、頭が上がってた方が良い」と。抱き方も縦型だったり横型だったり国によって違うと。
だからいろんなところが現地の人に合わせるという。

商売の一丁目一番地を、日本人は、「いや日本の方がハイテク、最先端」だとか「文化レベルが高い」とか「この機能は絶対必要」とかっていって、結局オーバースペックだったりもしくは不要なことをやってて。

だからサムスンなんていうのはすごくて、たとえば中国の山奥に行くと、洗濯機は二層式の方が良いと。
一層式じゃなくて、たとえばそのへんの泥がついた農業で使ったような靴とかもぶわっと突っ込んで、ガーってやりたい。
静かで１つの層でとかっていうよりも、古いボロい頑丈なガタガタガタって二層式の方が売れる。

冷蔵庫も、たとえばインドとかっていうのはメイドがいて、各家にメイドがいるんですよ。冷蔵庫あるような家には。
そうするとメイドの貧しい人が、冷蔵庫の中の物を盗んじゃう。
だから指紋認証付きとか、ちゃんと管理記録が残る冷蔵庫というのを作ったら売れるとか、やっぱり現地現地で全然違うから。
ゼロからプロダクトを作るぐらいの形が一番伸びるかもしれないと。

徳田

なるほど。
時間がかかるということと、人材育成というのとローカライズと。
やっていこうというところで。何を残して何を変えていくのかと。

山本氏

K-POPだって日本に来たら日本語で歌ってくれたりするじゃないですか。

本当のファンは韓国語。こっちから覚えて、韓国語をカラオケでやりたいらしいけど、まずは日本語で歌ってくれるから、これだけ浸透してるんでしょ。

やっぱローカライズ大事ですよ。
お客様が一番偉いんだから。

徳田

ローカライズ大事というところで、ぜひ挑戦する際はローカライズしてくださいという。

最後ですね。
オールジャパンで海外展開しろというところで、そもそも実際1社で1000万とか、そういう規模感で大きな会社とかでもやってるんですよね。

山本氏

俺本当それ思ってんだよね。
たとえば家電メーカーとかって、10個ぐらいブランドがあるでしょ？あれさ、テレビはテレビとかパソコンはパソコンってさ、国内で競争しても良いけど、海外は１つのブランドにしてさ。
みんなで合体してゴーンっていけば、10社分の広告費を使える。１つのブランドに。

そしたらとても目立つし、売り場もドーンって10倍の面積を押さえられるし、俺そういう日本の小さなプロダクト1個1個が独自の販路を作って独自でブランディングしてというのは、効率悪いなと。

徳田

確かに。連合軍で行くべきですよね。

日本企業が連携して海外進出を加速させる方法

山本氏

たとえば日本ってスイーツブランドとか、フードとかってめちゃくちゃ競争力があると思ってる。
フードだけはやっぱりパクれないのね。

たとえば日本茶というのをインドで作ったら、日本茶じゃなくなっちゃう。
フランスワインをそのブドウの種を隣の国で、たとえばどこかベルギーとかで作ったら、価値が下がっちゃう。

だからフードというのは、すごく競争力というか優位性があると思っていて。
日本で作ったフードですごく外国人がすごいねというのは、スイーツブランド。
カルカンとか、カステラとか饅頭とか。
なんだっけ原宿でやってるこういう……

徳田

クレープ？

山本氏

そう、クレープとか。
デパ地下に外国人を連れて行くと、どえらい食ってすっごいおいしいねて。やばいねみたいになってる。

だから今たとえばヨックモックが、中国とか中東とかヨーロッパで、少しずつ売れてるからそういうのも見て。
日本のスイーツブランドとかっていうのが、各ブランドごとに視察に行って販路を決めて、失敗してるんです。多くが。

俺がやりたいのは各空港とか大きなモール。
世界中にビュッフェスタイルのさ、all you can eatカフェみたいなのを俺がプラットフォーマーとしてやりたいんだけど。
時間がないから誰かやってくれても良いんだけど、やりますよと。

たとえば家賃と人件費で月にたとえば300万かかると。その300万を日本にある30のブランドでワリカンするわけ。

徳田

10万ずつ分けて

山本氏

10万ずつ。展示会に出たと思って、固定義は出してくださいと。
1社10万でどこどこのたとえばムンバイにとか。ニューヨークにみたいな感じで、運転資金を回してあげると。
あとサンプルをボンと送って、みんなで輸送すれば、冷蔵冷凍のやつも安くなる。

ドンと現地に着きました。
あと通販とか全部各社で割れば楽だから、ワリカンでやると、現地にall you can eatだから。
ここに八ッ橋があって、ういろうがあって、カルカンがあって、カステラがあって、なんとか饅頭があって……と並べるわけですよ。

そうするとお客さんがインド人が来たりヨーロッパ人が来たり、中国人が来たりアフリカ人が来たりすると、みんなパクパク食べると。

山本氏

「何々の人はこれいつも食い残すな」
「何々人の人はこの味、めちゃくちゃもう1回取りに来るな」

と、データを取ったら、どれがバズるかがわかる。八ッ橋だったらシナモンありなしとか。
あと抹茶味とか、たい焼きだったら庵の味が違ったりするじゃないですか。
そういうのもいろいろ試していく。

そうするとマーケティングデータが取れちゃうわけですよ。
特にシンガポールとかドバイとか、そういう国際都市1か所でやれば、もう多種多様な民族のデータが取れると。

徳田

確かに。
シンガポール、ドバイはありですね。

山本氏

あり。それでやろうとしてて、やると各社の負担は安い。
たとえばAというプロダクト、これはドリンクでもなんでも良いと思うんですよ。おもちゃでも良いかもしれない。
とにかく何人がリピートする。
いつもこれを指名で取りに来る。
すぐ在庫がなくなっちゃうというデータがちゃんと取れていたら、そこで「エリアフランチャイズをやりますよ」といったら、たぶんそこトップ財閥の人たちが提携いきなり来るから、そうするといきなりデータがあるから。

最初から何十億の投資をしてくれるかもしれない。データがないから結局テストでミニマムで、どこか売れないモールの端っこの棚に1個だけケースを借りて置くみたいな。
棚代もかかるみたいな。

ずっと遅いから、俺はそういう展示会兼売上が現地でも食べ放題だけどちゃんと入場料を取るから。
やっていけば利益も上げながら、赤字にならずに全員がマーケティングをやって。

徳田

確かに日本のお菓子がたくさん食べれるお店だったら行きたいですよね。

山本氏

僕は日本のお菓子以外にも、ベルギーのお菓子とか中国のお菓子とか、並べてもらって良いと思う。
なぜならそこに行けば自分の母国のお菓子が食べ放題と思ったら、外国人を呼ぶツールになる。

3割だか4割かはいろんな国の人気のブランドを誘致しても良いと思ってる。
オール日本館だとちょっと嫌だね。

徳田

逆にそうなんですね。

山本氏

ユーザー視点で見てるから、消費者視点でいろんな国のスイーツが食べ放題というと。
日本だけの食べ放題だったら。

徳田

僕らが味噌汁を飲みたくなるように、自分の国のスイーツを食べたくなるタイミングがあるから。
それが呼び水になるということですね。

山本氏

そう。
俺はたとえば某有名メーカーの線路を組み立てるようなやつとか、道路を並べて遊ぶ。

おもちゃとかも担当してたんだけど、やっぱり紙のパンフレットと、袋に入ったパッケージだと売れないのよ。

だったらそういうショッピングモールにさ、保母さんみたいなのと警備員をちゃんと並べて、カメラ置いてガチッとした網の中でさ。
ネットとか部屋の中で遊べる子供預かりセンターをやって、世界中の子供がパパママがブランド品とかを買ってるときに、ちょっと1時間預ける場所を。

徳田

ドバイの空港とかありですよね。

山本氏

そう。やって、そこにそのおもちゃを無料で遊び放題にする。
1時間後に迎えに行くと、「やだ、帰りたくない！これやりたい！」ってなるじゃん。
そしたらスターターキットみたいなのが700円とかで売ってて、それを買って帰ると、家で輪っかを作ってぐるぐるぐるぐる電車とか車を走らせてると。

徳田

青いレールのやつですね。

山本氏

トンネルが欲しいってどんどん売れてくじゃん。
そうすると近所の友達もその家に遊び来ると。
これ僕の家でも遊びたいってどんどん広がっていく。
こんな無料で最初体験させる、食べさせるというアプローチが大事。

徳田

体験機会を作んなきゃダメですよね。

山本氏

そうそう。
コカ・コーラだって日本で出てきたときに、あんな黒くて泡吹いてて辛い。
お茶とかしか飲んでない日本人に。

しかもコカインが入ってるって噂も流されて、急に見て泡吹いてたらやばって思うじゃないですか。
だから最初はみんな売れなかったから、最初彼らは無料で子供たちに配って飲ませたというね。

その子たちが親になったら、飲んだことあるからって自分の子供に「毒じゃないよ」ということで、飲んでも良いよってなった。

徳田

なるほど。
ブランディングは時間がかかりますよね。

山本氏

共同でいろんなメーカーが、そういうプラットフォームを作って運営すれば、何が売れなくて何が売れるという。
いろんな方程式が見えてくる。
これすぐやるべき日本政府がやるべきだよ。

徳田

これを見ている日本政府の方ぜひ。

山本氏

おもちゃでもなんでもそうだよ。

徳田

確かに。
体験機会を作るインバウンドもそうですけど、ドバイのところに持って行って。

山本氏

そう。
日本のデパ地下がまさにそうじゃん。
池袋もいっぱいあるけど、俺が腹減ったら行くとお腹いっぱいになっちゃう。
全部どうぞどうぞみたいな。

徳田

確かに試食できますもんね。

これだけ山本社長は海外に、「なんで日本は行かないの？」というところで「時間がかかるよ」というところと「人材をちゃんと育成しなきゃダメだよ」ってところと「インバウンドで買ってくれてる人がいたとしても、ちゃんとローカライズしなきゃダメだよ」ということと「体験機会を作ろうよ」という。
本当にこれだけ。

海外に販路を開拓するのは難しいから、ちゃんとやろうよということを初めてお会いしたときにおっしゃってたじゃないですか。
本当にそうだなと思って。
まったく同じ経験を僕もしてきて、どこの皆さんもなかなか二の足を踏んでるんだなというのを感じました。