英語リスティング広告改善事例 「そのコンバージョン、本当に欲しいお客様からのコンバージョンですか?」

2013/10/08

こんにちは。

ポータル・ジャパンの久保です。

弊社で英語リスティング広告を運用する際、すでに運用歴のあるWebサイトであればまずはこれまでのパフォーマンスをクライアント様にお伺いします。(正確にはGoogle Analyticsを拝見させていただく形です) 中には、特に何もWebプロモーションを行っていないのにある程度のアクセス、コンバージョン(お問い合わせ)をコンスタントに獲得しているケースを見かけます。

※Google Analyticsで目標設定をされていることが前提です。

 

でも、そんなときこそ要注意です。 そのコンバージョン、本当に欲しいお客様からのコンバージョンでしょうか??

本日はリスティング広告の技術的な事例ではなく、運用開始する前の現状分析、進め方のお話を中心にさせていただきます。

 

このようなときは「どのようなお客様がサイトに訪れているか」をまずは確認しましょう。 あるサイトの例で考えます。

このサイト(サイトAと呼びます)はアクセスの半分以上をオーガニック検索(自然検索)から獲得しておりました。(コンバージョンもほとんどオーガニック検索からです) そこで、オーガニック検索のユーザーがどのようなユーザーなのかをまずは確認しました。 具体的にはGoogle Analyticsの、 トラフィック > 参照元 > 検索 > オーガニック検索 で、オーガニック検索からのアクセスが確認できます。 (全部で2,446件のアクセスがありますね) 以下の図の右側の赤枠内テキストボックスに自社名のキーワード(この場合”サイトA”)を入力します。

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そうすると、 サイトA、サイトAを含んだキーワードでのアクセスデータを確認することができます。

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ご覧の通りに、2,446件の内、860件、約35%のアクセスがサイトAを含んでいました。

すなわち、約35%のユーザーは「サイトAをすでに知っている、サイトAから商品を買いたいと思っているユーザーからのアクセス」ということが分かりました。 ※(not provided)は含んでいないので、含めるともっと高い割合になると思います。 このデータの結果から、このサイトAは毎月コンスタントにアクセス、コンバージョンを獲得しているものの、すでにサイトAを知っているお客様からのアクセス、コンバージョンということとなり、「まだサイトAを知らない、けれどもサイトAで取り扱っている商品を欲しがっているお客様」からのアクセス、コンバージョンはほとんど無いということが分かりました。 本コラムで何度も登場している以下ユーザー層で見てみると、1番上の「明確層」がアクセスのほとんどを占めている状況で、今後積極的にリーチしていきたい新規客である「顕在層」、「準顕在層」、「潜在層」にはほとんどリーチできていない状況です。

ターゲット層毎の傾向 上記の現状分析を踏まえ、サイトAで英語リスティング広告を行ったのですが、 ・すでにアクセス、コンバージョンを獲得している「明確層」系のキーワードも取りこぼしが無いように入稿しつつ ・いかに「顕在層」、「準顕在層」、「潜在層」からアクセス、コンバージョンを獲得できるか という観点で運用させていただきました。 少しずつ明確層以外からもコンバージョンを獲得できるようになってきており、新規開拓を進めている状況です。

 

今回のような事例は展示会等のオフラインでの活動が先行していることが多い製造業等の会社様でよく見られます。すでにアクセス、コンバージョンを獲得して いるのはとても良いことですが、現状に満足せず、【まだ自社を知らないお客様からいかにお問い合わせを獲得するか】を考えていただければと思います。日本である程度知名度のある会社さまでも、海外では全く知られていないということは多々あります。また、リスティング広告等の集客施策以外にも海外からお問い合わせして頂く為のWEBサイト上での理由作り(企業の強み、顧客視点での依頼するメリットの見える化)をしていく必要があると考えております。

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