【越境ECあるある】英語リスティング広告:競合名をキーワードとして使う事の見解

2014/08/20

「さて、自社名で正しくリスティング広告が出てるかチェックチェック・・・」 ○○株式会社と入力。

「あれ、自社の広告も出てるけど、競合のA社やB社、C社の広告がプレミアムポジションに表示されてて、自社の広告はサイドポジションに表示されてる・・・」

リスティング広告に関わっているとよくある話なのですが、これはどうとらえるか議論が分かれる内容でもあります。

そこで本日はこの競合名をリスティング広告のキーワードとして使うこと、についてお伝えできればと思います。 まず始めに、競合名をリスティング広告のキーワードとして使うことについての弊社の見解をお伝えします。

弊社としては、可能な限り実施したいが、最終的な判断はお客様に委ねる

というスタンスをとらせて頂いています。 少し曖昧かもしれませんね。

主に以下のような考えがある場合、競合名をリスティング広告のキーワードとして使用することをお客様にご提案しています。

①製品やサービスのレベルは他社より高いのに知名度が低い時
②予算に余裕が有り、市場を開拓していきたい時
③コンバージョン数を更に伸ばしていきたい時

要はコンバージョン最大化のための手法ですね。
同じ業界の自社とは異なる会社を指名しているキーワードなので、「数が少なくても自社と同じ業界の商品を欲しいユーザー」だということが想定できます。

そのため、

  • 競合と同じような商品を扱っている自社にも興味を持って、うまくいけば買ってもらえそう
  • しかし、そもそも競合を指名していて、競合から買う気マンマンなので、CPA(顧客獲得単価)は高くなりがち
  • とはいえ、うまくお客様を横取りできて(言葉は悪いですが)その後リピート買いしてもらえれば充分将来の利益に繋がる

そんな可能性を秘めています。 また、以下のような観点でのデータ分析をすることもできます。

競合キーワードでの広告のクリック率は良くてもCVRが悪い 広告文で競合に負けない強みやメリットをうまく伝えて、サイトに集客することはできていても、なかなかCVに至らない場合、「お客様が自社を選ぶ理由が弱い」可能性が考えられます。

上述したように、そもそも競合で買う気でいるユーザーを無理矢理自社サイトに連れてきているので、競合以上のメリットが無いと買ってくれません。

両方同じような商品だったら、最初から知っている、安心できる会社から買います。そのため、明らかに競合よりサービスが劣っている場合は無理に競合名のキーワードは出さない方が良いです。

競合キーワードの表示回数による認知度調査 こちらはあくまで目安の調査になりますが、キーワードを完全一致で入札し、どの程度広告が表示されたか(イコールどの程度競合のキーワードが検索されたか)で認知度調査を行うこともできます。

複数社気になる競合のキーワードを入れ、表示回数の差でどの会社が知名度があるか測ります。実際の例で、A国とB国では表示回数が多かったのに、C国では表示回数が明らかに少なく、認知度を上げるために純広告を買い付けたケースもあります。

以上のように、コンバージョンを増やすためやデータ取得の観点からも弊社としてはぜひ実施したいところなのですが、以下のような懸念点もあります。

・そもそもグレーな方法なので、会社のポリシー的に上司からの許可が降りない。 ・仮に会社的にOKでも、狭い業界で、他社から批判をされる可能性がある。 ・実際に他社から指摘を受け、最悪訴訟問題となる可能性もある。

弊社のお客様の事例では、訴訟問題になったことはありませんが、他社から注意を受けたことはあります。(即、キーワードの出稿は辞めました) 問題に発生する可能性もあることから、提案はするものの最終的に実施するか否かは完全にお客様にお任せしております。

色々な観点で判断し、実施するか否かは自社の責任で行って頂ければと思います。 最後に、 海外向けになると、日本で自社名で検索しても競合がほとんど自社名で出していないもののGoogleのプレビューツールで見ると、実際海外では出ていた、という例もあります。

http://www.localytics.com/という海外のモバイルAPPの会社があるのですが、「localytics.com」で検索した際の状況が日本と海外で異なっていました。

●日本での検索結果 1 オーガニックの自社サイトの上に競合の広告が出てます。 でも、1社だけですね。

●アメリカでの検索結果(AdWordsプレビューツール使用) 2 ですが、アメリカでは、更にもう1社が広告を出していました。(1番上は自社の広告) このように海外向けですとターゲットエリアの状況もチェックする必要があります。
(とりあえず、localytics.comは日本でも広告を出すべきですね。)

著:久保陽平

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