英語リスティング広告改善事例「優先度の高い国からコンバージョンがとれなくなった場合の対処法」

2013/09/18

こんにちは。

ポータル・ジャパンの久保です。

弊社で運用している英語リスティング広告のアカウントでいつも安定してコンバージョンを獲得していたキャンペーンがありました(仮に1軍キャンペーンと呼びます)。
1軍キャンペーンはこれまでコンバージョンに結びついたロングテールキーワードを集めた構成となっており、1軍キャンペーンで毎月数件安定的にコンバージョンを獲得し、その他の2軍キャンペーンから不定期に少しずつ獲得している、そんな状況でした。

ただ、ある月で1軍キャンペーンからのコンバージョンが減ってしまったことがありました。
その詳細と改善施策をご紹介させていただきます。

【詳細】

1軍キャンペーンの結果を前月と今月の半分経過時点で比べたときのパフォーマンスは下記の通りとなります。

ppc_1
※本記事の数値データは内容を損なわない程度に改編しています。

まだ半月経過した時点の情報となりますが、クリックは前月と同じペースで獲得しています。(着地は前月と同じく700程度になるかと思います)

ちなみに、1軍キャンペーンのGoogle Analytics上の数値も同時期で比較して見てみました。

ppc_2

こちらもご覧の通り、前月と比べてページビューが落ちているわけでもないですし、直帰率はむしろ改善されています。前月と同等の質のユーザーをサイトに集客できると見ることができるため、半月経過時では少なくともコンバージョンが2件か3件はとれていてもよさそうです。
ですが実際は0件という状況です。

【改善施策】

さてさて、たまたまこのような結果になったのかもしれませんが、何か原因があるはず。そしてその原因を解明して改善施策を打つ必要があり、改めてデータを見直しました。

広告グループからキーワードと各数値を見直していたところ、気になる部分がありました。
それは、「配信国」

1軍キャンペーンは全部で10程度の国に向けて配信していました。
下記は前月にコンバージョンを獲得していた国のクリックとコンバージョンです。

ppc_3

そして下記は同国の今月の結果です。

ppc_4

ほとんどの国で前月よりもクリックが圧倒的に少なかったことが分かりました。他の配信国に予算の割合が多くなってしまっており、その理由でクリック、コンバージョンが少なくなってしまっていたようでした。(他にも要因はあると思いますがこの可能性が高そうです)

上記の結果を踏まえ、
・前月コンバージョンを獲得していた国に予算が行くように優先国の入札単価を上げる
・配信国の中で不要な国を別のキャンペーンに移し予算を下げる
という改善施策を行いました。

すると、
1軍キャンペーンからコンバージョンがまた少しずつ獲得できるようになり一安心しました。
今後の経過によっては前月コンバージョンを獲得していた国は別なキャンペーンに分けてより優先度を高くすることも検討していければと思います。

英語リスティング広告を行う場合、キーワードや広告文も大事ですが、やはり国レベルでの調整が重要になってきます。「あまり見込みは無いけどひとまず配信して様子を見てみたい」というお客様の要望もあるかと思います。

その場合、コンバージョンを獲得できる国と同じ扱いで運用してしまうといつのまにか様子見の国が予算を使ってしまい、機会損失してしまうことがあります
突然サッカーの話になり恐縮ですが、有名選手が集まっているトップレベルのチームでもエースストライカーが試合に出てるか出てないかで獲得できるゴールの数も変わってくるかと思いますがそのようなイメージです。

これから海外展開を強化していきたい国へのテストマーケティングも大事ですが、稼ぎ頭の国がきちんと予算を使えるように管理したいですね。
今回の記事が少しでもご参考になれば幸いです。

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