海外Webマーケティングのターゲティング戦略｜外国人ユーザーに刺さる訴求方法とは？

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Kubo Yohei

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海外Webマーケティングで成果を出すための第一歩

海外向けに商品やサービスを届けたいと考えたとき、最初にすべきことの一つが「誰に対してアプローチするか」を決めることです。つまり、ターゲティングです。このターゲティングの段階でつまずいてしまうと、どんなに良い商品でも届くべき人に届きません。特に海外マーケティングでは、ターゲットの居住地が「海外」か「日本国内」かで、アプローチの方法が大きく異なります。

「海外にいる外国人」と「日本にいる外国人」の違いとは？

同じ“外国人”という言葉でも、実は大きく2つの層に分かれます。

1. 海外に住んでいる外国人（例：中国に住む大学生、アメリカに住む社会人）
2. 日本に住んでいる外国人（例：日本に留学している学生、日本で働くビジネスマン）

一見似ているようで、実は訴求の仕方、アクション導線、媒体の選び方すべてが異なります。

両方をターゲットにするべき業種とは？

業種によっては、上記2つのターゲット層を両方カバーすべきケースも少なくありません。
例えば以下のような業種は、日本国内に拠点があり、かつ海外からの集客も見込める代表例です。

• 外国人留学生を受け入れる専門学校
• 外国人向けの不動産（賃貸住宅・シェアハウスなど）
• 外資系企業向けのコンサルティングサービス
• 外国人観光客向けのホテル・旅館・観光施設

このようなビジネスでは、訪日を前提にしたプロモーションと、既に日本にいる層への接触の両方が必要になる可能性が高いです。

ターゲットによって変わるアクション設計

海外在住の外国人がターゲットの場合

基本的には資料請求やお問い合わせを促す設計が主軸になります。たとえば、海外に住む学生が専門学校のWebサイトを訪れた場合、すぐに見学に来ることは難しいでしょう。だからこそ、最初のアクションは「問い合わせ」や「資料請求」、そして「メールマガジン登録」といった距離を超えたコミュニケーション設計が重要です。また、サイト内では以下のような配慮があると効果的です。

• お問い合わせボタンの視認性を高くする
• ダウンロード可能な資料を複数言語で用意
• メールマガジン登録フォームを設置

こうすることで、リアルな接触がなくても関係構築の第一歩を踏み出すことができます。

日本在住の外国人がターゲットの場合

一方、日本に住む外国人は、よりリアルなアクションが可能です。たとえば専門学校であれば、実際に来校して体験入学や見学をしてもらうことができます。そのため、Webサイト上で見学予約フォームやイベント参加受付を導入すると効果的です。また、実際に現地で体験できる分、コンバージョン率（成約率）が高くなる傾向もあります。したがって、プロモーションに割く予算を「日本在住の外国人」に多めに振り分ける戦略も考えられるでしょう。実際、弊社が関わった案件でも、日本在住外国人向け施策の方が高い成果を出し、予算配分を「日本7：海外3」としたケースがあります。

訴求の内容もターゲットによって変えるべき

たとえ同じサービスを提供していても、どこに住んでいるかによって響くメッセージは異なります。例えば、体験入学をアピールしても、海外に住んでいる人には現実味が薄く、効果が薄いでしょう。逆に、「安心できるサポート体制」や「ビザ取得サポート」などを打ち出せば、関心を引きやすくなります。日本在住の外国人であれば、通学のしやすさやリアルイベントの開催情報、在学生の体験談などが刺さる訴求となるでしょう。

越境ECや海外物販ビジネスの場合は？

すべてのビジネスが日本にいる外国人をターゲットにするわけではありません。例えば、日本から海外に商品を発送するような越境EC（海外通販）では、基本的にターゲットはすべて「海外在住の外国人」です。この場合、「日本にいる場合どう動くか」は考える必要がなく、むしろ国ごとに文化や言語、法規制の違いを意識することが必要になります。

海外ターゲットでも、国ごとに訴求は分けるべき？

結論から言えば、「できる範囲で分けるべき」です。もちろん、すべての国ごとに専用ページを作ったり、全広告を最適化したりするのは理想ですが、時間と予算には限りがあります。
その場合は、主要ターゲット国に絞って以下のような対応が考えられます。

• 現地言語対応のランディングページを用意
• 文化的背景に合わせた写真や言い回しを使用
• 人気商品のランキングを国別に調整

このように、国ごとの「買いたくなるポイント」を押さえるだけでも成果は変わってきます。

まとめ：ターゲットを明確にすることが、成功のカギ

海外Webマーケティングを成功させる第一歩は、「誰に伝えるか」をしっかり見極めることです。

そのターゲットがどこに住んでいるのか。
その人はWeb上で何を求めているのか。
どんな言葉が響き、どんな導線が最も効果的なのか。

それを丁寧に考え、設計することで、成果に繋がるマーケティングが実現します。
あなたのターゲットは「海外」にいますか？「日本」にいますか？ それとも、どちらにもいるでしょうか？
それぞれに合わせた、最適な訴求と導線、できていますか？

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