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海外向けリスティング広告でキーワードの数が頭打ちになってしまった場合の改善策

こんにちは、ポータル・ジャパンの久保です。
弊社が海外向けWebプロモーションを担当させていただいた、とあるBtoC向けクライアント様の案件で、ランディングページを作成しそのリスティング広告で集客を行うというプロモーションを行いました。
そのクライアント様のビジネスは、まずユーザーにWeb上で無料会員登録をさせて、その後会員登録したユーザーが実際に商品を買う、というビジネスです。
ランディングページの目的は無料会員を獲得すること。
本プロジェクトを進めている途中で、リスティング広告の検索ネットワークからの流入が頭打ちになってしまったことがあるのですが、その際の打開策についてご紹介させていただきます。

最初にサービス全体を説明したランディングページを作成

まず最初にクライアント様のサービス全体を分かりやすくユーザーに訴求するランディングページを作成しました。
コンテンツの内容は ・サービスを利用するメリットを載せたメインビジュアル ・オススメ商品 ・サービスを利用する流れ ・FAQ ・CTA(Call to action)ボタン などです。
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以前徳田が紹介した「英語WEBマーケティング・プロモーションを成功に導くために最低限必要な10のプロセス」の記事でも登場した下記のユーザー層を示したピラミッドで言うと、4つの層をターゲットとしたキャンペーンを組み、それぞれに対するキーワードを出して訴求してました。
但し、非会員人にクライアント様のサービス全体を理解いただき、メリットを感じていただくコンテンツを用意したので、まだ特定の商品は決まっていないものの、クライアント様のサービスを利用したい、探していると想定される準顕在層への訴求をメインで行っていました。
ターゲット層毎の傾向

コンバージョンはある程度獲得できるようになったけど・・・

ランディングページが完成し、リスティング広告を実施してしばらく経つとある程度安定してコンバージョン(会員登録)が獲得できるようになり、CPA(コンバージョン獲得単価)も安定してきました。
ただ、ほぼ準顕在層からのユーザーのみを集客しており、考えられるキーワードはほぼ入稿していたので、キーワードの数が頭打ちになってきてしまい、予算を増やしたくても増やせない状況になってしまいました。
※本プロジェクトではディスプレイネットワークはとある事情により注力していません。そのため検索ネットワークをメインにお話させていただいております。
そこで次なる打開策として、「オススメ商品毎の個別ランディングページ」を作成し、商品を明確に求めている顕在層向けのキーワードの母数を増やしていく手法を考えました。
最初に作成したランディングページでも顕在層(オススメ商品のキーワードを中心に)への訴求は多少行っておりましたが、商品名のキーワードでユーザーが訪れてもページ自体はサービス全体のことを説明し、特定の商品については詳しく言及していないため、ユーザーが検索したキーワードと受け皿となるページの親和性が無い状態でした。
(そのためそのキーワードについてはコンバージョンやCPAが良くない状態でした)
最初にサービス全体を説明したランディングページを作成

その後、特定のサービスを詳しく説明する商品個別ランディングページを作成

最初の商品個別ランディングページで勝ちパターンを作り、他の商品個別ランディングページに展開していく
上記のようなステップで最初は準顕在層のみ取り入れていたのをニーズがより明確な顕在層も取り込めるように受け皿の工夫を行いキーワードや予算、そして会員登録数を増やしていく戦略で進めております。
今回の件と同様のケースがありましたらキーワードや予算を増やす1つの手法としてご参考になれば幸いです。

 最後に追記ですが、商品個別ランディングページを作成する場合、「最初はどの商品で作成すれば良いか?」ということを考える必要があるかと思います。
我々としては商品毎のキーワードの検索ボリューム数や実際にお客様から共有いただいたセールスデータ等を基に検討いたしましたが、もう1つ、最初に作成したサービス全体を説明したランディングページに「オススメ商品」のリンクを数個設置し、そちらにGoogle Analyticsのイベントトラッキングを仕込んでおき、どの商品がクリックされるかのデータを収集していましたが、こちらのデータも参考にしました。
実際にページに訪れたターゲット国のユーザーがクリックしている(イコールニーズがある、興味がある)情報なので、こちらの数値も参考にどの商品が良いかを決めて商品個別ランディングページを作成するステップに進みました。
投稿者: Kubo Yohei

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