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越境ECでのリスティング広告の始め方 | 初動数値確認 基本のキ

越境ECでリスティング広告をとりあえず始めてみたけど、思ったより売上が伸びていかない。しかも、どこから改善を始めればいいのかわからない。 上記のような悩みをお持ちの方は多いかと思います。 弊社にもよく、どうやって改善すればいいのか、見当がつかず困り果てていらっしゃるお客様からご相談をいただきます。 これまで、 ・越境ECでのリスティング広告の始め方|初期設計 基本のキ越境ECでのリスティング広告の始め方|競合調査 基本のキ と越境EC向けにリスティング広告を配信する際の基本シリーズを執筆させて頂きましたが、本記事では、上記のような悩みをお持ちの方向けに、越境ECでリスティング広告を配信開始した直後に見るべき指標と、その改善方法について簡単にご紹介いたします。 越境ECはなかなかすぐに成功しないのが常ですが、焦らずに少しずつ改善する糸口を見つけてもらえますと幸いです。

1.なぜ越境ECのリスティング広告は難しいのか

なぜ越境ECのリスティング広告は難しいのでしょうか? そもそも、なぜ越境ECのリスティング広告が難しいのか、ということについて簡単にご説明させて頂きます。

1.知名度
多くの日本の商品やサービスは、外国では知名度が低く、そのため検索ボリュームが小さいです。 国内向けの広告配信であれば売り上げに大きく貢献する商品名や社名での広告配信も、越境ECではあまり売上に結びつかない事が多いです。 そのため、当初は競合のたくさんいる一般キーワードでの戦いを強いられ、苦戦する事が多いです。
2.訴求軸
日本人には魅力的に映った訴求軸も、外国人にとっては魅力的ではない、というのはよくあることです。 そのため、越境ECでは反応の良い訴求軸を探すのに時間がかかってしまいがちです。 良い訴求軸が見つからずに、広告を停止された方も多いでしょう。 日本語で通用した訴求軸が響かない場合はそもそも訴求内容に改善の余地があるのか訴求方法(ライティング)に改善の余地があるのかの両面で考えると良いでしょう。
3.コンテンツ
上記の1と2のような集客の壁を乗り越えたとして、次はサイト内での接客の壁が存在します。良い訴求軸を始めとして、選ばれる理由をサイト内に掲載する必要があります。 選ばれる理由や成約率を上げる方法は、下記のリンクを参考にしてください。
https://www.s-bokan.com/blog/ec/5-tactics-to-improve-conversion-rate.html
これらの情報がなければ、ユーザーは外国で知名度と信頼を獲得している競合へ流れてしまいます。
4.UI/UX
また情報や導線は、外国人にとって使いやすい形で提供される必要があります。 異なる文化のユーザーですので、便利/不便や快/不快を感じるポイントは異なります。 せっかく良いサイト内コンテンツを用意したとしても、そのページにユーザーがたどり着かなければ意味がないですし、たどり着いたとして理解してもらえなければ、これまた意味がないのです。 上記のような要因で苦戦しがちな越境ECですが、下記の具体例のようにGoogle analyticsやヒートマップツールを駆使し、伸びしろを見つけて少しずつ改善することで、次第に売上は伸びていきます。

2.伸びしろの探し方

越境ECでリスティング広告の配信を開始したら、初動数値が悪くても焦らずに、まずは次の指標から確認してみましょう。

1.検索キーワード:どんなユーザーに広告を配信しているのか?
リスティング広告の配信に際して、おおよそどんな検索キーワードに対して広告を配信すべきか、ターゲットがあるかと思います。実際にそのターゲットキーワードに広告が配信出来ているのか、配信出来ていたとしてボリュームはどれくらいなのか、といったことを確認してみましょう。 期待していたのと違うキーワードに対して広告が配信されてしまっている場合、まずはここから改善が可能ですね。 獲得見込みの高いキーワードを中心に広告が配信されるよう、入札を調整したり、あるいは必要に応じて除外設定をするなど、改善施策を実施していきましょう。
2.検索キーワードと広告文:どんなキーワードに対してどんな広告文を表示しているのか?
検索キーワードについて確認したら、次はさらに踏み込んで検索キーワードと広告文の配信結果を確認してみましょう。 獲得見込みがおそらく高いと考えられるキーワードに対して広告文が配信されているけど、クリック率あるいは獲得率が低い場合、どんな広告文が表示されているか確認してみる必要があります。 もちろん、獲得を狙って広告文を作成しているはずですので、大外れはないはずですが、少しユーザーの検索意図とずれていることに、後から気づくかもしれません。 あるいは、他の有効な訴求軸に気づくこともあるでしょう。 検索キーワードと広告文の配信結果を突き合わせることで、広告文の改善案が見えてくるはずです。
3.直帰率・ページ/セッション数・平均滞在時間:ユーザーは商品を購入しようとしているか?
Googleアドワーズだけでなく、GoogleAnalyticsの指標を確認することも重要です。ユーザーは広告をクリックしてサイトに流入した後に、どのような行動をとっているでしょうか。 どんなに良い広告文でユーザーのサイト来訪を促しても、ユーザーがサイトからすぐ離脱してしまっている、ということもあるでしょう。 そういった問題を発見するために、これらの指標を確認してみましょう。 ・ユーザーが次のページにすら遷移していないのか ・サイト内回遊はするが商品ページまで到達していないのか ・商品の魅力を理解するのに十分な時間をページ上で費やしていないのか ユーザーのサイト内の行動について、改善すべきポイントが見つかるはずです。 改善ポイントを見つけたら、テキストの書き換えやボタンの設置、デザイン変更などサイト内改修を行ってみましょう。GoogleAnalyticsの様々な指標に変化が現れるはずです。

3.具体例:抹茶を外国に売りたい場合は?

具体例として、もしボカンがお茶を外国の方に売るために広告配信するなら、という設定で上記改善点を探ってみましょう。 ターゲットキーワードはなに? 抹茶を外国に売るのであれば、もちろんターゲットキーワードはmatchaになるでしょう。 それ以外にもGoogleAdWordsキーワードプランナーで調べてみると、下記のようなキーワードが見つかります。

種類(organic, greenなど)や産地(japanese)あるいは形状(powder)などについてのキーワードが一緒に検索されているようです。 広告文はどんな訴求軸で? 上記のような検索されるキーワードを見ると、ある程度広告文で使用すべき訴求軸が見つかります。また、キーワードプランナーだけでなく、検索結果も確認することで、さらに広告文の訴求軸を考えられます。 例えばこちらはmatcha online shopをアメリカからPCで検索した時の検索結果です。

上部広告には、価格や配送料などとともに、OrganicやFreshなどの商品特性に関する訴求も表示されています。 商品としては茶葉の他に粉末、抹茶を利用したお菓子など、多様な商品が取り扱われているようです。また自然検索結果にも目を向けると、JapanやJapaneseなど産地情報も訴求軸として使用されています。あるいは数は少ないですがEffectなど健康への影響についての言及も存在しています。

これらから判断するに、まず価格は訴求軸の一つとして有効と考えられます。 加えて、商品特性とそれがもたらす影響も、ユーザーに魅力的に映ると考えられます。 どのページがリンク先? まずは検索キーワードに関連したリンク先を設定することを心がけましょう。 例えばMatcha Leafと検索した際に表示される広告のリンク先は、茶葉を販売しているページが有効と考えられます。あるいはMatcha powderであれば、粉末状の抹茶を販売しているページをリンク先としましょう。 実際に広告を配信してクリックが発生したら、GoogleAnalyticsの指標を見てみましょう。 直帰率が非常に高い場合は、ユーザーが求めている情報がファーストビューで提供できていない可能性が高いです。あるいは商品ページまで遷移しているが購入しない場合は、購入する理由の提示が弱いか、購入導線が弱い、などが考えられます。 サイト内のコンテンツの改修に取り組んだり、あるいは改修したページをリマーケティング広告のリンク先として配信するなど、ユーザーに情報を届ける施策を実施することで、状況は改善するはずです。

4.注意点

上記のように改善ポイントを一つ一つ対策することで、必ず成果は改善していきます。 ただし、その改善ペースが十分なものになるかどうかは、やってみないとわかりません。 また、この改善方法は短期で爆発的な売上増加をもたらすものでもありません。数か月以内に急激に売上を伸ばしたいのであれば、流行の施策、今であればYouTuberに宣伝してもらう、などの手法が最適でしょう。 本記事でご紹介した手法は、必ず改善していくが時間はかかる、ということを認識しておいてください。  

まとめ

越境ECでリスティング広告をとりあえず始めてみたけど、思ったより売上が伸びていかないという方は、まずは焦らず落ち着いて改善ポイントを探していきましょう。 ⑴ 見るべきポイントとしては広告が配信されたキーワード ⑵ そのキーワードに対してどのような広告が表示されたのか ⑶ 広告のリンク先はユーザーのニーズを満たすものか という3点が挙げられます。 それぞれのデータをチェックすることで、必ず改善すべきポイントが見つかります。 それらの改善に取り組むことで、少しずつでも必ず成果は改善していきます。 本記事を読んでくださった方が、越境ECでのリスティング広告の改善ポイントを見つけていただければ幸いです。

投稿者: Kase Masahiko
運用型広告チーム チーフマネージャーコンサルタント
海外Webマーケティング事業に10年以上身を置き、2016年8月に代表徳田と共に世界へボカン株式会社を設立、取締役に就任。
英語AdWords広告運用、ソーシャルメディア広告、アクセスログ解析、英語サイト改善など、数多くのプロジェクトに携わる。

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