BtoBのマーケティング業務に取り組んでいる方
コンテンツを活用したり、メールマーケティングを行う中で、
「これって本当に成果につながっているのだろうか？」と課題を感じることはありませんか？
リードから商談までの意思決定がなかなか進まない…
そんなお悩みの声を、私たちもよく耳にします。
これは、近年購買プロセスが年々複雑化していることが大きな要因です。
今回ご登場いただいたのは、合同会社クロスコムの本田さん。BtoB領域に特化し、MA（マーケティングオートメーション）の導入支援や運用、
戦略設計からコンテンツ企画まで幅広く手掛けるBtoBマーケティングの専門家です。
世界へボカンの代表・徳田との2本にわたる対談では、BtoBマーケティングにおける購買プロセスの変化や、成果につながるメール施策・7つのコンテンツ戦略について、
実例を交えながら解説していただきました。
・「なぜ商談が前に進まないのか？」
・「購買担当者が情報を求めているのに成果につながらないのはなぜか？」
その答えを探るヒントを、今回の記事で整理しています。
動画とあわせてぜひご覧ください。
こんな方におすすめ
- BtoBマーケティングを担当しており、なかなか商談が前進しないと感じている方
- メールマーケティングの設計に悩んでいる方
- 海外展開に向けたBtoBコンテンツ戦略を考えたい方
この記事でわかること
- BtoB購買プロセスが複雑化している背景
- 購買ステージごとに有効なメールマーケティング手法
- 意思決定を前進させるための7つのコンテンツ
1. 直線的ではなくなった購買プロセス
「せっかく検討が進んだと思ったら、また課題定義に逆戻り…」そんな経験はありませんか？
従来の購買行動は「認知→興味→比較→契約」という直線的な流れが一般的でした。
しかし近年では、各ステージごとに社内の議論や合意形成が入り、行ったり来たりするのが当たり前になっています。
2. 複雑化の2つの要因とは？情報過多と意思決定者の増加
では、なぜBtoBの購買プロセスはこんなにも複雑になっているのでしょうか？
- コンテンツ過多：一般論的な情報が溢れ、自分事化できる材料が少ない
- 意思決定者の増加：関与人数が5〜16人にまで増え、それぞれの目的や評価軸の違いが対立を生む
「情報はたくさんあるのに、結局どの方向に進むべきかわからない」と感じることはありませんか？
まさにこの2点が、購買の前進を難しくしている要因です。
3. コンテンツへの不満とミスマッチ
増えすぎたコンテンツは必ずしも役に立つとは限りません。
顧客が求めているのは「自社の状況に合った具体的情報」ですが、実際には浅い情報や売り込み色の強い資料が多く、不満の声につながっています。
「言語化されたニーズを満たすだけでは足りない。状況に応じた個別最適の情報が必要です。」 – 本田さん（クロスコム）
4. 顧客主導型・個別最適化のコンテンツ設計
では、どうすれば顧客の不満を解消できるのでしょうか。
重要なのは、企業側が一方的に売り込むのではなく、顧客が自ら学び、意思決定できるような「顧客主導型コンテンツ」を提供することです。
- 顧客の置かれた状況を前提に「こんな課題が考えられます」と示す
- 業界データや事例をもとに個別最適化した提案をする
「自分の状況に合っている」と思えるコンテンツこそ、検討を前進させる力になります。
5. メールマーケティングで意思決定を後押しする
そして、コンテンツをどう届けるかも重要です。
メールマーケティングには、メルマガだけでなく下記のような手法があります。
- セグメントメール：属性や行動データに応じた配信
- トリガーメール：資料請求や行動に応じて自動送信
- ステップメール：一定期間にわたって段階的に配信
特にセグメントメールは、開封率・返信率・商談化率を大きく改善する効果が報告されています。
「メール＝売り込み」ではなく、「購買プロセスを進める学習機会」として活用するのがポイントです。
6. 購買ステージ別に必要なコンテンツ
また、購買ステージごとに、顧客が求める情報は異なります。
- 課題の定義フェーズ：気づきを与える調査レポートや記事
- 解決策の探索フェーズ：比較表や導入事例
- サプライヤー選定フェーズ：デモ、ROIシート、ユーザーレビュー
「なぜ商談につながらないのか？」と悩むとき、実はこのステージごとのコンテンツ不足が原因かもしれません。
一度振り返り、
「顧客はどのフェーズにいて、どんな情報を求めているのか？」を整理してみることで、次の打ち手が見えてきます。
7. 成功するBtoBメールマーケティングのまとめ
- BtoB購買プロセスは直線的ではなく複雑化している
- その原因は「情報過多」と「意思決定者の増加」
- 顧客主導型・個別最適化のコンテンツが必要
- メールは売り込みではなく意思決定を前進させるツール
- 購買ステージ別に有効なコンテンツを整備することが重要
本田さんとの対談を通じて、BtoBマーケティングにおいて「顧客の状況に寄り添うこと」と「購買プロセスごとの最適なコンテンツ設計」が成功の鍵であると学びました。
