BtoBリスティング広告のキーワード設計｜英語圏で素材・部材を売る検索意図の考え方

英語圏向けのリスティング広告で素材・部材を売り込むとき、最初につまずきやすいのがキーワード設計です。商材に関係のありそうな英語キーワードを並べて配信しても、実際に届くのは完成品を探す消費者や、情報を集めているだけの人だった、ということは珍しくありません。

BtoB素材商材では、商材との関連性が高いキーワードであっても、見込み顧客の検索意図と一致しているとは限りません。 成果を分けるのは、キーワードの「量」よりも「どの検索意図から、どの順番でテストするか」という設計です。

本記事では、機能性素材の検索広告を振り返った知見をもとに、英語圏向けBtoBリスティング広告で素材・部材商材のキーワードを設計・拡張する考え方を解説します。

本記事では、キーワード例を次の表記で示します。

表記	意味
[Brand name]	自社のブランド名・商品名
[Competitor product name]	競合他社の商品名
[Application]	素材が使われる用途・最終製品
[Product category]	最終製品のカテゴリー（業界）
[Part name]	最終製品の中で素材が使われる部位
[Material name]	素材の一般名称・種類
[Property]	素材に求められる性能・特徴

なぜBtoB素材商材の英語リスティング広告は、キーワード設計で成果が決まるのか

BtoB素材商材の英語リスティング広告におけるキーワード設計とは、材料の比較・選定・仕入れを検討している企業の担当者が使う検索語を見極め、検索意図の明確なものから順にテストし、成果を確認しながら対象を広げていく作業です。 関連しそうな語を網羅することが目的ではありません。

素材・部材は、多くの場合それ単体で使われるのではなく、最終製品の一部として組み込まれます。そのため、検索する人の多くは素材そのものではなく、用途や完成品の側から言葉を選びがちです。

たとえば、ある最終製品の軽量化や性能向上に使われる素材を扱っている場合、最終製品を含む検索は大量にあります。しかし、その多くは次のような人たちによるものです。

• 完成品を買いたい人
• 壊れたパーツの交換品を探している人
• 趣味で完成品をDIYしたい人
• 最終製品に使われる素材について知りたい人

一方、本当に届けたいのは、最終製品や部品の設計・開発のために材料を比較・選定している企業の担当者です。この層は検索母数全体の中では少数派で、使う言葉も素材名や部位名を含む、より具体的なものになります。

つまり、BtoB素材商材では「用途に関連するキーワード＝見込み顧客のキーワード」とはなりません。このため、どのキーワードから始め、どう広げるかという順序の設計が、限られた予算の中での成果を大きく左右します。

関連性が高いキーワードでも、見込み顧客の検索意図と一致するとは限らない

ここからは、実際の振り返りをもとに、用途キーワードでどのような「ずれ」が生じたのかを見ていきます。

 

ケース：用途キーワード中心の初期配信で起きたずれ

ある素材メーカーの案件では、最終製品の軽量化や性能向上に用いられる機能性素材を対象に、Google検索広告を実施しました。

初期は「用途名＋素材」のような、用途・業界を起点としたキーワードを中心に配信しました。商材の用途を直接表す言葉であり、一見すると関連性の高い選び方です。

ところが実際には、完成品やその部品を探している一般ユーザーの流入が多く、材料の選定・仕入れを検討しているBtoBユーザーとのずれが発生しました。

英語圏向けに置き換えると、[Application] material や [Product category] material のようなキーワードから配信を始めた状態に相当します。

 

用途・業界キーワードに混在する5つの検索意図

[Application] material のような用途・業界キーワードには、少なくとも次の5つの検索意図が混在しています。

検索意図	想定される検索者	BtoB素材商材との適合
完成品を購入したい	一般消費者、業務で製品を使う人	低い
交換部品を探している	製品の所有者	低い
個人で製作したい	ホビーユーザー	低い
使用されている素材について情報収集したい	学生、技術者、業界研究者など	中程度（すぐに商談にはなりにくい）
業務用の材料を比較・選定したい	最終製品・部品メーカーの設計・開発・調達担当者	高い

表のとおり、見込み顧客に当たるのは最後の1行だけです。用途を含んでいるだけでは、材料の選定や仕入れに近いBtoBユーザーに絞り込むことは難しいことが分かります。

 

「用途×素材名」でも情報収集層は残る

次に考えられるのは、用途と素材名を掛け合わせる方法です。[Application] + [Material name] のように掛け合わせれば、用途単体よりも検索意図を絞ることができます。

ただし、この段階でも情報収集目的のユーザーは含まれます。 「どんな素材が使われているのか」を調べている人と、「自社の製品にどの材料を採用するか」を比較している人は、同じ言葉で検索することがあるためです。

掛け合わせは有効な手段ですが、それだけで具体的な材料の比較・選定段階にあるユーザーを十分に捉えられるとは限りません。後述するように、使用部位や素材の種類まで具体化することで、さらに検討段階に近い層へ寄せていきます。

 

上層から始めると、後から調整しても流量が偏りやすい

最初から用途側のキーワードを中心に配信してしまうと、今回のケースでは、後から除外キーワードの追加や入札調整を行っても、検索ボリュームの大きい用途側へ流量が偏りやすくなります。検索数の多いキーワードが配信の中心にある限り、広告の表示やクリックはそちらに集まりやすくなります。

つまり、「広いキーワードで始めて、不要なものを後から削る」やり方には限界がある、ということです。BtoB素材商材では、狭く始めて、成果を確認しながら広げるほうが、見込み顧客に予算を集中させやすくなります。

また、マッチタイプの設定も検索意図をコントロールするうえで重要です。特に配信初期は、完全一致やフレーズ一致を活用しながら、意図の明確な検索から検証する方法が考えられます。

検索ボリュームより「比較・選定・仕入れ」に近い意図を優先する

キーワードを選ぶとき、多くの担当者はまず検索ボリュームを確認します。一般的な消費者向け商材であれば、ボリュームの大きさが機会の大きさを示すこともあります。

しかし、BtoB素材商材では事情が異なります。見込み顧客の母数がもともと限られており、ボリュームの大きいキーワードほど、完成品購入や個人利用などの意図が混ざりやすくなるためです。

観点	ボリューム重視で選ぶ場合	検索意図重視で選ぶ場合
最初に選ぶキーワード	用途・業界名などの広い語	ブランド名、競合商品名、用途×素材名などの具体的な語
流入の量	多い	少ない
流入の質	完成品・部品・個人利用・情報収集が混在	比較・選定・仕入れに近い層が中心
初期に得られる学び	どの意図が成果につながるか見えにくい	有効なユーザー像と検索語句を把握しやすい
拡張のしかた	除外や入札で後から絞る	成果を確認したカテゴリーを基準に広げる

そのため、初期段階では検索ボリュームの大きさよりも、材料の比較・選定・仕入れに近い検索意図かどうかを優先してキーワードを設計します。

考え方としては、キーワードを「ファネル」の階層に分け、下層（検討意図が明確）から上層（意図が広い）へとテストの順番を決めていくイメージです。

BtoB素材商材のキーワード5階層と英語圏での設計例

BtoB素材商材の検索キーワードは、検討意図の明確さによって次の5階層に整理できます。推奨するテスト順序も、この番号のとおりです。

階層	検討意図の明確さ	検索ボリュームの傾向	初期配信での位置づけ	英語表記パターン
① ブランド名・商品名	非常に高い	少ない	初期から配信	[Brand name], [Brand name] + [Material name]
② 競合の商品名	高い	少〜中	初期テスト候補	[Competitor product name]
③ 用途・業界×素材名	比較的高い	中	初期から配信	[Application] + [Material name], [Part name] + [Material name]
④ 素材単体	中	中〜多	③の成果確認後に拡張	[Material name]
⑤ 用途・業界	低い（意図が混在）	多い	下層で成果確認後に拡張	[Application] material, [Product category] material

以下、各階層の特徴と使い方を見ていきます。

① ブランド名・商品名

自社のブランド名や商品名、またはそれに素材の種類や社名を組み合わせたキーワードです。

• 英語表記パターン：[Brand name]、[Brand name] + [Material name]、[Company name] + [Brand name]

このキーワードで検索する人は、すでに自社商品を認知しており、詳細情報や問い合わせ先を探している可能性が高いと考えられます。たとえば、展示会や営業活動などで商品名に触れた担当者が、あらためて調べるといったケースが考えられます。

検索ボリュームは少ないものの、最もコンバージョンに近い層です。英語圏での認知がまだ小さい場合は表示回数も限られますが、取りこぼさないよう初期から配信しておく価値があります。

② 競合の商品名

競合他社の製品名や商品名を検索しているユーザーは、すでに具体的な素材や製品を比較・検討している可能性が高い層です。

• 英語表記パターン：[Competitor product name]、[Competitor product name] alternative

過去に支援した別の素材系案件でも、競合商品名からコンバージョンを獲得できた実績があります。そのため、初期テストの候補に含めることをおすすめします。

ただし、運用にあたっては商標の扱いに注意が必要です。競合名を広告文に入れるかどうかは、ポリシーと社内ルールを確認したうえで判断してください。

③ 用途・業界×素材名

用途・業界のキーワードに、具体的な素材名や使用部位を掛け合わせたものです。

• 英語表記パターン：[Application] + [Material name]、[Application] + [Part name] + [Material name]、[Part name] + [Material name]

用途単体では完成品や部品を探す人が多く含まれますが、素材名や部位名を加えることで、材料検討に近いユーザーへ絞り込むことができます。

先に述べたとおり、この階層にも情報収集層は一定数含まれます。それでも、用途単体と比べれば比較・選定意図の割合は高く、初期配信の中心になりうる階層です。過去の素材系案件でも、「素材×業界」の組み合わせからコンバージョンを獲得できた実績があります。

英語圏向けでは、同じ用途でも正式名称・略称・業界用語など、複数の呼び方がある点にも注意しましょう。業界や地域、担当者によって使われる言葉が異なるため、表記ゆれごとに成果を見比べる価値があります。

④ 素材単体

素材名だけで構成されたキーワードです。

• 英語表記パターン：[Material name]、[Material name] + [Material type]

素材名単体は一定の専門性があり、一般消費者が検索する機会は用途キーワードより少ないと考えられます。一方で、どの用途で、どんな目的で探しているのかが不明確な場合もあります。 自社が狙う用途とは関係のない業界の担当者や、学習目的の検索も含まれます。

そのため、素材単体は初期の主軸にはせず、③「用途・業界×素材名」で一定の成果を確認した後、対象を広げる目的でテストします。

⑤ 用途・業界

用途や業界、最終製品に関する素材を示すキーワードです。

• 英語表記パターン：[Application] material、[Product category] material、[Application] + [Part name] material

検索ボリュームは比較的大きい一方、前述のとおり完成品や部品を探しているユーザーも含まれやすい階層です。今回のケースで初期の中心にしてしまい、流量が偏る原因となったのもこの階層でした。

そのため、⑤は初期の主要キーワードにはしません。下層のキーワードで成果を確認した後に、認知拡大や新たな需要発掘を目的としてテストします。位置づけを「獲得の主軸」ではなく「拡張のための検証」とすることで、評価の基準も明確になります。

次に検証したい2つのカテゴリー

5階層に加えて、振り返りの時点では十分にテストできなかったものの、検討の余地があるカテゴリーが2つあります。

素材×特徴・課題

必要な性能や、解決したい課題を表す言葉と、素材や用途を組み合わせたキーワードです。

組み合わせの型	英語表記パターン
性能＋素材名	[Property] + [Material name]（例：lightweight / heat resistant などの性能語と素材名）
複数の性能＋素材	[Property] + [Property] + material（例：lightweight high strength material）
性能＋用途	[Property] + [Application] material
性能＋部位	[Property] + [Part name] material
加工性＋素材名	[Processing method] + [Material name]

ユーザーが具体的な素材名を把握していなくても、解決したい課題や必要な性能から材料を探している可能性があります。素材名を知らない段階の潜在顧客に接点をつくれる点が、このカテゴリーの魅力です。

ただし、「lightweight」「high strength」のような表現単体では検索意図が広すぎます。 スポーツ用品や日用品など、無関係な分野の検索も拾ってしまうため、用途・素材・部位などとの掛け合わせが必要です。

素材の別称・関連用語

同じ素材や構造を指す言葉でも、企業や担当者によって使う表現は異なります。

• 英語表記パターン：[Material alias]、[Industry term for the material]、[Generic category name] + [Part name]

英語圏向けでは、日本国内で使われている呼び方をそのまま英訳しても、現地の業界で使われている言葉と一致しないことがあります。クライアントへのヒアリングや競合サイトの調査を通じて、実際に業界内で使われている言葉を確認してから追加しましょう。

なお、業界で使われる総称の中には、素材そのものではなく、複数の素材を組み合わせた構成全体を指すものもあります。自社の商材がその構成要素にあたるのか、それとも別の位置づけなのかを整理したうえで追加する必要があります。

検索意図ごとに広告グループを分けて運用する

キーワードの階層を決めたら、次は広告グループの構成です。ここでのポイントは、検索意図ごとに広告グループを分けることです。

用途キーワードと素材キーワードを同じ広告グループにまとめると、検索ボリュームの大きい用途側へ配信が偏る可能性があります。そうなると、素材キーワードが十分に配信されず、どちらが成果につながったのかも判断しにくくなります。

BtoB素材商材では、広告グループを「検索意図」の単位で分けるのが実用的です。

広告グループ	主な目的	広告文の方向性（例）	リンク先の考え方（例）
自社ブランド名・商品名	認知済みユーザーの取りこぼし防止	商品名と問い合わせ・資料請求の導線	商品ページ、問い合わせページ
用途・業界	特定の用途で素材を探しているユーザーの獲得	用途における素材の特性・メリットを訴求	用途別ページ、導入事例ページ
素材	素材そのものを比較・検討しているユーザーの獲得	素材の特徴・性能・解決できる課題を訴求	素材ページ、特性・技術資料ページ

 

分けることで可能になる5つの調整

検索意図ごとにグループを分けると、次の調整が行いやすくなります。

1. カテゴリーごとの予算・入札調整：成果の出ているカテゴリーに入札を寄せ、検証段階のカテゴリーは抑えるといった配分ができる
2. 検索語句の評価：どのカテゴリーから、どんな実際の検索語句で流入しているかを切り分けて確認できる
3. 広告文の出し分け：検索意図に合わせたメッセージを出せる
4. キーワードに適したリンク先の設定：用途別ページ、素材ページなど、意図に合ったページへ誘導できる
5. カテゴリーごとの停止・継続判断：成果の出ないカテゴリーだけを止め、他への影響を抑えられる

 

予算を分けたい場合はキャンペーン単位で設計する

注意したいのは、Google広告では予算はキャンペーン単位で設定する仕様になっている点です。Googleのヘルプでも、予算などのキャンペーン設定を変えたい場合はキャンペーンを分けるよう案内されています。広告グループを分けるだけでは、カテゴリーごとの予算上限までは管理できません。

「用途・業界」のようにボリュームが大きく、予算を消化しやすいカテゴリーを検証する際は、キャンペーン自体を分けて予算を独立させる方法も検討しましょう。そうすることで、上層キーワードのテストが下層キーワードの配信を圧迫する事態を防げます。

下層から上層へ段階的に広げる進め方

最後に、ここまでの内容を実際の運用の流れに落とし込みます。基本の考え方は、比較・選定意図が明確なキーワードから開始し、コンバージョンや有効な検索語句が確認できたカテゴリーを基準に、順に対象を広げることです。

フェーズ	配信するカテゴリー	目的
フェーズ1	ブランド名・商品名／競合商品名	検討意図が明確な層の獲得と、有効なユーザー像の把握
フェーズ2	用途・業界×素材名	材料検討層の獲得と、成果につながる用途・部位の特定
フェーズ3	素材単体／素材×特徴・課題	対象の拡張と、素材名を知らない潜在層の検証
フェーズ4	用途・業界	認知拡大・新たな需要の発掘

なお、フェーズ1とフェーズ2は、いずれも比較・選定意図が比較的明確なため、初期配信で並行して開始して構いません。

ここで重要なのは、下層のキーワードで得た「有効なユーザー像」と「検索語句」のデータを、上層へ広げる際の判断材料にすることです。どんな言葉で検索した人が成果につながったのかが分かっていれば、上層のキーワードを追加するときも、狙うべき語句と避けるべき語句の見当がつきます。

よくある質問

Q1. 英語圏向けのBtoB素材商材では、どのキーワードから始めるべきですか？

ブランド名・商品名、競合商品名、「用途・業界×素材名」など、比較・選定意図が比較的明確なキーワードから始めるのがおすすめです。検索ボリュームは小さくても、材料の選定や仕入れを検討している層に届きやすく、有効なユーザー像と検索語句を把握できます。

Q2. 用途・業界キーワードはBtoB素材商材に向いていないのですか？

向いていないわけではありませんが、初期の主軸には適しません。用途・業界キーワードには、完成品購入、部品購入、個人利用、情報収集など複数の意図が混在しやすいためです。下層キーワードで成果を確認した後に、認知拡大や新たな需要発掘を目的としてテストする位置づけが適しています。

Q3. 除外キーワードを設定すれば、用途キーワードから始めても問題ありませんか？

除外キーワードは有効ですが、あくまで補助的な対策です。広い用途キーワードから始めて後から除外するよりも、最初から比較・選定意図の明確なキーワードに配信範囲を絞ることが重要です。

まとめ：関連性ではなく検索意図で、キーワードの順序を決める

英語圏向けのBtoBリスティング広告で素材・部材商材を扱う場合、商材との関連性が高く見えるキーワードであっても、検索者の目的まで一致しているとは限りません。

特に [Application] material のような用途・業界キーワードは、検索ボリュームが大きい一方で、完成品購入、部品購入、個人利用、情報収集など、複数の意図が混在しやすくなります。

押さえておきたいポイントは次の3つです。

• 初期段階では、検索ボリュームの大きさよりも、材料の比較・選定・仕入れに近い検索意図かどうかを優先する
• ブランド名・商品名／競合商品名 → 用途・業界×素材名 → 素材単体・素材×特徴／課題 → 用途・業界の順に、成果を見ながら段階的に広げる
• 検索意図ごとに広告グループを分け、カテゴリー単位で評価・調整・停止判断ができる構成にする

まずファネル下層のキーワードで有効なユーザー像と検索語句を把握し、そのデータをもとに上層へ広げていく。この順序を守ることが、限られた予算で見込み顧客に届く英語リスティング広告をつくる近道です。

[内部リンク：海外リスティング広告の配信戦略に関する記事] [内部リンク：除外キーワードの設定方法に関する記事]

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