リスティング広告にアクセスを奪われた!? アメリカで起こった特定キーワードからのアクセス減少解明の3つの観点

2014/02/18

弊社で海外Webマーケティングのご支援をさせて頂いているほとんどのお客様が英語リスティング広告を実施しています。英語リスティング広告を実施したことがある方であればもしかしたら「元々自然検索(オーガニック)でサイトに流入があるのにリスティング広告を出したらリスティング広告にアクセスが集中して自然検索からのアクセスが少なくなってしまうのでは?」と思ったことがあるのではないでしょうか?

同じアクセスには変わりませんがリスティング広告経由だとお金がかかってしまいますからね。どうせなら自然検索経由のアクセスの方が無料で良い、と思われる方も多いかと思います。 本日はこのようなリスティング広告と自然検索からのアクセスについての話をさせて頂きます。

先日、弊社の製造業案件のお客様から以下のようなご連絡を頂きました。

「○○関連のキーワードからのアクセスが昨年と今年で比較するとすごい少なくなっています。昨年末頃からポータル・ジャパンさんにリスティング広告を運用してもらっているので、もしかしたらリスティング広告にアクセスが集中して自然検索からのアクセスが少なくなってしまっているのではないでしょうか?」

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上記のオレンジが昨年で青が今年の○○関連のキーワードからの自然検索のアクセスとなります。 明らかに減ってます。

このお客様には昨年末からアメリカをターゲットに英語リスティング広告の運用を実施させて頂いています。コンバージョンは順調に伸びているのですが、Google Analytics(以後GA)を見てみると上記のように特定のキーワードからのアクセスが減っていました。このキーワードはお客様のビジネスにおいて重要度・見込み度の高いキーワードのため、今回のアクセス減少を発見し、心配されていました。

サイト全体でのコンバージョンが伸びていたとしても大事なキーワードからのアクセスが減ってしまっては気分は良くありませんよね。。 もし本当に弊社のリスティング広告が原因で減ってしまっているのであれば申し訳が立ちませんが、「本当にそうなのか?」と、今回お客様からお問い合わせ頂いた後、以下3つの観点でGAのデータを細かく見直しました。

1.not providedの割合

まず、1年前はまだ弊社で海外向けWebプロモーションを実施していませんでしたが、ただ間違いなく今の方が良いパフォーマンスを上げていると認識していますし、サイト全体のアクセス数も伸びています。それにも関わらず特定のキーワードからのアクセスだけ減少するのはおかしいと思い、真っ先にnot provided(どのキーワードからか分からないアクセス)の割合を調べました。

kw3 ※割合以外の実数値は消しています。

案の定、1年前と比較するとなんと300%近くもnot providedが増えています。 つまり、当該の○○関連のキーワードからの流入は減ってるように見えていますが、実は増えていて、not providedの中に埋もれてしまっている可能性が高いことが分かりました。

とはいえ、まだこれだけではお客様に「安心してください」とは言えないのでもう少し調べてみました。

2.自然検索からの流入数

次に確認したのが○○関連のキーワードを含む自然検索全体からの流入数の推移です。

kw2 ※割合以外の実数値は消しています。

こちらも1年前と比べ54%、1.5倍アクセスが増えていました。この1.5倍増えたアクセスの中に○○関連のキーワードが含まれている可能性は充分にありますよね。

3.アクセスが多いランディングページ

さて、最後に、1年前と現在でアクセスが多いランディングページのデータを比較してみました。こちらはキャプチャ画像をお見せすることはできないので、テキストベースでお伝えします。

以下はアクセスが多いランディングページトップ10の中から○○関連のキーワードと親和性が高く(○○の製品ページ、○○について言及しているページ)、恐らく○○関連のキーワードからアクセスを獲得しているであろうページの合計アクセスとなります。

●2013/1 /products/○○1.html 30 /products/○○2.html 40 /products/○○3.html 45 計115アクセス

●2014/1 /products/○○1.html 60 /products/○○2.html 70 /products/○○3.html 90 計220アクセス ※URLや数値は改編しています。

上記の通り、○○関連のキーワードからアクセスを獲得しているであろうページのアクセス数は順調に伸びていたため、○○関連のキーワードからのアクセスは減少していない、むしろ増えている、と思いました。

これら3つ分析からの仮説は推測の域は完全に脱していないものの、高い確率で○○関連のキーワードからのアクセスは減少しておらず、むしろ増えている、ということが言えるかと思います。確認後、すぐにお客様にこのことをご報告し、安心して頂きました。

もし同様のケースがあった場合にはぜひご参考にして頂ければ幸いです。

なお、もしかしたら今回のようにはいかず、本当にリスティング広告にアクセスを奪われてしまうようなケースもあるかもしれません。リスティング広告の広告文が訴求力があり、自然検索欄に表示されるサイトのメタディスクリプションの文章が訴求力が無ければそうなってしまう可能性はあります。

そうなった場合はリスティング広告はストップした方がよいのでしょうか?

私たちはそうは思いません。 リスティング広告を出していれば、検索結果画面に貴社の情報が増えるので、競合にユーザーが流れてしまうのを防ぐことができたり、自然検索で訴求していること以外の訴求を試すことができたり、と色々ありますが、第一に何のキーワードで流入し、コンバージョンしているか、を明確に知ることができるのが大きな理由です。


上述したnot providedの割合はどのサイトを見ても年々高くなっています。Webマーケティングではどのキーワードがコンバージョンに繋がるか(売れるか)を見極めることが重要です。ただ、残念ながら自然検索のみだとなかなか難しいのが今のWebマーケティングの現状です。 最終的に広告を出すか否かを決めるのはお客様の判断となりますが、最後に私たちの意見をお伝えさせて頂きました。

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