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ウィズコロナ時代、アパレルは何をするべきか?【ECエバンジェリスト川添隆氏×世界へボカン 徳田】アパレル×海外WEBマーケティング

対談動画

アパレルECにも精通するECエヴァンジェリスト川添 隆氏と海外WEBマーケティング歴13年 徳田祐希の対談動画。

  • このコラムで学べること

    ウィズコロナ時代に
    1. 企業はどう変化しているのか?
    2. アパレル企業はどういった打ち手をとるべきか?

  • 徳田

    世界へボカンの徳田です。
    本日はECエバンジェリストの川添さんに、
    今後のアフターコロナ、ウィズコロナ時代のEC化率についてお話を伺いたいと思います。
    よろしくお願いします。

  • 川添氏

    ECエヴァンジェリストの川添隆です。
    私は小売りとデジタルの領域においてのアドバイザーとメガネスーパーグループのデジタル戦略に関わっております。
    メディアでの発信などを通じて、EC事業の可能性やECの楽しさを伝えていきたいと思い、活動しております。
    よろしくお願いします。

  • 徳田

    書籍など拝見させていただいてます。

    早速ですが、質問に入っていきたいと思います。
    ウィズコロナアフター、コロナっというタイミングでオフラインの活動がなかなか難しくなってしまったという中で、EC化率や、越境EC化率というのは今後どうなっていくか?という
    お話を伺えればと思います。

ウィズコロナ時代のEC化率は高まるのか?

  • 川添氏

    EC化率自体は微妙に上がるとは思いますが、ファッションに関して、今各社の状況を聞いてる限りではは前年比で1.2倍から1.5倍程度、非常に多いところでも2倍程度です。

  • 特に自社ECの売り上げですが、自社ECの売り上げは全社の3%程度が平均的な数字なので、1.2倍から1.5倍にはなってるが、10倍や30倍にはなってないため、オフラインのものを全てカバーしてるかというとそうではない。

  • 川添氏

    ただこの状況における生活のギャップが発生し、そこからニーズが生まれるという事はあると思います。

    一番分かりやすいのは、皆さんリモートワークへの切り替えの影響でいい椅子への購買意欲が高まったと思います。
    これは、リモートワークをしてない人が
    リモートワークをし、使い勝手などのギャップが生まれ、ニーズに繋がりっている。
    このような消費が起きているので、
    そのような部分でのEC化率は上がっているのではないでしょうか?

  • 徳田

    そもそも、まずEC化率自体が低いところ、
    後は全体的なブランドにおけるECの売上の比率が低い為に今回オフラインの打撃をカバーするほどではないということですね。

これからのアパレルブランド

  • 徳田

    突然、このような予想だにしない事態が発生してしまい、オフラインとオンラインで一つのブランドとして完結していたブランドはオンラインだけになってしまい、購買が促せなくなってしまったりとか。
    D2Cなどであるとオンラインで完結させたり、思想や思いだったり、
    「こういう課題解決したいんです」という説明が書いてあり、ご理解頂いて、継続して購入して頂いたりする流れがあると思いますが、
    アパレルサイトはそうはいかないと思います。

    これからどのように変わって行くのでしょうか?

  • 川添氏

    今回変わるか変わらないかが、ある種そのブランドや企業の瀬戸際、変わり目なのではないかと思います。

  • 川添氏

    そもそも、顧客理解をしようとする企業やブランドは「今の状況でどのようなユーザーの変化があるか」という事に対して敏感です。

    今そこにすぐ打ち手を取っているが、そこに鈍感な企業は働き方や営業の仕方は変えてるけれど、ユーザーのインサイトはどうなのでしょうか。
    「どこまでは行けてない」という風に僕はみてるので、ある種、オンライン化が進み、今はsnsで情報を発信する人は明らかに増えています。

    特定のブランドが「どうしてこんなことしてるの?」というつぶやきがどんどん増えてくる。
    今まで、例えばの今までそのようなことをやってない人がやるようになり、表面化されることによって「やっぱりウチも変わんなきゃダメだ」ということに動く企業か、そのようなものを見ても別にそれそれすらたどり着かずに何もしないっという企業も出てくると思います。

    なので、全員が全員ユーザーに対して寄り添う訳ではないと思っています。

  • 徳田

    僕らは、越境ECとか海外向けBtoBマーケティングやらせて頂いていますが、
    顧客のニーズや顧客の知りたい事を把握しようとする人は本当に限られており、国内も海外も同じだなと感じます。

オンラインとオフラインの在り方

  • 徳田

    今、店舗のスタッフさんの時間が空き、チャットボットで対応したり、オンラインとオフラインの融合が為せる様なタイミングだと思います。
    これをきっかけに、企業によってはオフラインの方達がオンラインをサポートしたり、今まで在庫連携するのもオフラインの方が嫌がったりなどがあったと思いますが、
    そのような現状が若干軽減し、チームで売上伸ばして行こうみたいなところと、先ほど3%という比率だったと思いますが、僕は伸びると思います。

    これがもっとオンラインの部分のプレゼンスが
    上がってくるのではないかとは感じます。

  • 川添氏

    そうですね。
    今記事を温めている所ですが、
    先日オールユアーズの木村さんとそのようなディスカッションをしました。
    オールユアーズは 今、ズームでの接客などを行っています。

  • 川添氏

    あとはB2Bです。
    まさに徳田さんもズームで商談やったりするじゃないですか。
    いわゆる、B2Bの接客もB2Cの接客も、同じ資料を見て丁寧に説明するという点は割と面と向かってよりはやりやすいということが一つメリットとしてある。

    空気感や相手の表情を少しでも読み取り辛い部分はあるとおもいますが、きちんと資料があればオンラインでも接客する事は可能だという事は、多分B2B界隈の人は全員同意見だと思います。

  • 川添氏

    ですが、僕がその時に思ったのはオールユアーズは、木村さんがプロダクトもオンラインも
    店舗も全部知ってるからできるのであって
    普通の企業はそれを役割分担し過ぎている為に、ECの人はECのサイトを作るためにECサイトを作るお店は、お店での販売をしているじゃないですか。

    なので、今やってしまうと、お店の人がECを見たときに
    「ここが足りないんじゃないのか」とか「なんでこんな表現してるの」という違和感が多分生まれると思います。

    なので、今の時期はその膿を出し、オールスターが使えるECサイトにすれば、もっとオンラインの接客や今店頭で営業できない状況であっても接客をする事は可能ではないかという話をしたんです。

  • 徳田

    オフラインの方達がオンラインで接客できるようなので使いやすいサイトにするみたいな感じですね。

  • 川添氏

    ECサイト側はどちらかというと限られいて、リソースでアップしなければいけないので、
    最善を出せるかというのなかなか最善を出せない。
    あとは店頭を知らないスタッフもいるので、
    そこが交わっていく為には足りない情報がなんなのかっていうのを明るみにしていき、そこをよりリッチにしていく。
    そこは文字情報でもいいですし、写真情報でもいいですが、そのような課題を今融合するのであれば乗り越えないといけない気がしました。

  • 徳田

    確かに。
    ウィズコロナ、アフターコロナででもそれが出来れば、すごく強くなりますよね。

ブランドがオンラインで力を発揮するには

  • 徳田

    今でも望まれていますが、アフターの世界はそういうのが望まれており、半ば強制的に実行をしなければいけない状態になってますね。

    川添さんがお話された時、「D2Cと一般的なブランドって違うよね」というお話をされていて、D2Cはな「こんにちは〇〇です私たちはこういう課題を解決する為に存在しています」というアバウトな話があり、「こういうプロダクトがあるんだよ」という思想の元、創業者の思想とプロダクトが一貫していますよね。

  • オンラインで見ても、ある程度は分かりますよね。

    クリエイティブも動画や写真やブログなども全然的に方向性が一貫してるので、イメージが湧きやすいので割とオンラインシフトしやすいなと。

    オンラインで力が発揮されるのかと思ういますが、ブランドがオンラインで力を発揮していく為にはどのような課題を解決してかなければいけないんですかね?

  • 川添氏

    先ほどの話と通ずるのですが、
    やはりD2Cなど、オンラインからスタートしてるブランドは情報が網羅されてるはずです。

    プロダクトの紹介であったり、それに必要な画像だったり、商品詳細ページで出す場合もあれば、ブログやジャーナルで補完するブランドもあります。

  • なのである種オンライン上の静的ページで接客を完結させるという事を彼らはやっているので、極端にいうと

    Aさんにはいらない情報かもしれないけれども、Bさんには必要な情報かもしれない

    これは、割と網羅的に作り上げている一般的なオフラインを機転としてるブランドは、ある種そちらが入り口になってしまうので、
    初めの所で「〇〇です」という紹介はないです。

  • 先程の売る為に必要なコンテンツというのも、
    チームが分かれてることによってというのもあるかもしれませんが、全網羅的にはなりきれてない。
    それはリソースが足りないという片側の問題もありますが、考え方の話でいくとどうしても既存のブランドは、売って終わり。
    というのが一つのスタンスとしてあるので、
    売った後にきちんと使ってもらうとか、使った後も継続して繋がっていきたい。

    それらを忠実にやってるのがD2Cブランド手法の特徴なので、今買ってくれた方がより長く付き合ってほしい。
    その為に必要な情報とはなんでしょうか?
    そこを埋めていく必要があるかなと思います

  • 徳田

    オンラインで完結することを前提に作られているサイトとオフラインとオンラインで相互で補完し合っているところ。
    どちらかというとオフラインよりで作られたサイトと、情報量も全然違いますね。

    そこの(情報量の差の)歩み寄りは必要ですね。

  • でも、越境ECでいうとさらにささげ業務というところの翻訳や、情報を「どれを出してどれを出さない」など、
    商品選定の絞り込みはもっと大変なので、運用側も大変そうだなと見てて思います。

    越境ECもこのタイミングで、もっとしっかりやって行こうと力を入れてく会社さんと、越境ECは基板をもうちょっと整えてやろうと先送りする方といるんだなと感じます。

  • 徳田

    エイプとかヒステリックグラマーのように認知のあるブランドは越境ECで指名検索があるので
    売れることがありますが、
    なかなかD2Cブランドや国内発でまったく認知がないのブランドが、
    思想だったりどういうターゲットに対し、伝えていくかを結構長い期間かけて発信してかないと伝わらなくて。

  • 同じような商品がアメリカでも買えるし、ブランドの説明をしっかりしなくてはいけないというのは今日お話を伺っていて思いました。

    D2Cだけど、説明が不足してるみたいな。

    越境だから力が入れきれてない。ということがあるので、創業者の想いやどういうこだわりがあるをどのようなチャネルで伝えるかという事は、結構僕らはアドバイスさせて頂いています。

  • 川添氏

    ちなみに越境ECの場合、ユーザーのインサイト、”感じ方”みたいなものは国で変わるのか、それとも言語で変わるのか、それとも宗教によって変わるのか、などはどうなんでしょうか?

  • 徳田

    まず言語で変わります。

  • 徳田

    宗教と言語は連動してる感じはしますが、
    例えばマレーシアだと、
    マレーシアの中でインド系とマレー系と中華系がいて、ヒンドゥー語とマレー語、中国語を喋る人がいますが、一番お金持ってるのは中華系の方です。

    その方達の思考と、マレー系の方とインド系の方の思考はちょっと違うので、マレーシアやインドネシアなど、東南アジアに関しては中華系の方が一番お金を持っているので、
    英語の話せる中華系の方達がターゲットに主になります。

    その方達にどういうメッセージを発信していく
    のか、戦略的に考えていかなければいけない気がします。
    インスタの投稿で英語と中国語併記したり、中国語を話せるけれど、英語の方が楽な人もい流など、様々な人がいます。

    なので、このような情報をどういう風に出すのか、どのハッシュタグを使うのか、などは結構ターゲット象に合わせたり、実際過去に購入した顧客にそって考えたりしています。

  • 皆さん欧米の方をイメージしていますが、だいたい実際購入してる方のデータ見てみるとアジア系のアメリカ人のかたが購入していたりします。

    本当にどのような顧客が買っているのか、当初の仮説から実際に購入した人のデータを見て、
    そのズレを修正していかなければいけないというのは、越境ECやっていて思います。

  • 徳田

    ジグザグの仲里さんともよく話しますが、

    先ほどもお話された様に、消費がQOLを高める
    偏っていると思いきや、爆買いする人もいたりして。
    エルメスのバーキンが売れた話しとか。

    結構抑圧されている分、オンラインで衝動買いもあるというのは感じました。

  • 川添氏

    探す時間も普通より時間が取れるとか。

  • 徳田

    可処分時間が今インターネットに1.5倍ぐらいに伸びてるらしいです。
    仕事の合間にフェイスブック見たり、オンラインサイトを見たりというのがあるので、顧客にそういったニーズをリーチできるというのは
    今チャンスなのかなって思います。

  • スタンドFMの方でもお話しできればと思うんですが、shopifyは急ピッチでサイトを立ち上げて、越境ECサイトや元々ECがあまり強くなかったけれど、ECサイトshopifyで始めたみたいな会社さんもあります。

    オフラインのリストに対し、「オンラインサイト始めました」と送って、いきなり売り上げ
    が伸びたりなどもあり、結構動いてる所は動いている印象です。

ウィズコロナ時代にどう変化して行くべきか?

  • EC化率やECの占める売り上げの割合はブランド全体としてはまだまだ低く
    →コロナをきっかけに高めて行く必要がある

  • オフライン、オンラインで役割が分断されているブランドは、今が問題点を洗い出すチャンス!

  • 今は顧客の考え方、購買決定要因が大きく変わっている顧客に寄り添い、理解を深める企業、コロナをきっかけに変わろうとする企業が生き残る。

川添 隆(カワゾエタカシ)
株式会社メガネスーパー デジタル・コマースグループ ジェネラルマネジャー
株式会社ビジョナリーホールディングス デジタルエクスペリエンス事業本部 本部長
アパレル関連企業を2社経験後、2013年7月より現職。アイケアカンパニーとしてのEC事業、オムニチャネル推進、Webに関わるすべてを統括し、EC事業は4年で3.4倍、自社ECは4年半で約7倍に拡大。
2017年11月よりビジョナリーホールディングスでの現職を兼務。過去の経験や、他社のコンサルティング、セミナー・対談などの知見からアパレルECにも精通する。


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