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海外企業の役職別にアプローチできる?BtoBマーケティング x Linkedin広告のしくみ

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  • 今回のnoteインタビューでは、弊社のPPC広告運営担当のチャンに「BtoBマーケティングにおけるLinkedinの活用」についてお話をうかがいます。ビジネス向けSNSとして全世界で会員数「7億人」を誇るLinkedinのデータ活用方法、広告の特徴から具体的なキャンペーンの作り方まで解説します.

1. 実はBtoBマーケティングに使える! 世界で7億人が使っているビジネス専用のSNS「Linkedin」とは

  • 世界へボカン株式会社代表 徳田

    よろしくお願いします。チャンさんは英語、日本語、広東語の3ヶ国語喋れるんですよね。

  • 世界へボカン株式会社 PPC広告担当 チャン

    はい。北京語も少し話せます。本日はLinkedinの使い方、広告についてお話しできればと思います。

  • 徳田

    Linkedin、日本ではあまり使われていないですが、海外では結構使われていますよね?

  • チャン

    そうですね。とくに英語圏では、多くの企業がLinkedinで自社ページを持っています。BtoBプラットフォームとしても、よく使われています。現在では、全世界で会員数が7億人を超えています。

  • 徳田

    ビジネスパーソンSNSで7億人はすごいですね。

  • チャン

    Linkedinは、元々はプロフェッショナルのために生まれたプラットフォームです。今はコロナの影響で、よりユーザーが増えているそうです。

  • 徳田

    なるほど。展示会、オフラインセミナー、技術研修会ができなくなってしまったので、顧客接点をもつ手段や、自社の情報を発信する手段としてLinkedinをはじめる企業が多いですね。

  • チャン

    そうですね。これからもっと増えていくと思います。LinkedinはBtoBマーケターにとって価値あるデータを沢山持っているので、明確なターゲティングができます。

  • チャン

    Linkedinは登録ユーザーのデータをかなり細かく収集していて、BtoBマーケティングを行う企業にとってかなり使いやすいプラットフォームです。業界から職種、会社名、会社規模、役職、場所、個人間のつながり、所属グループまでデータが見られます。

  • 徳田

    なるほど。その情報をもとにターゲティングもできるんですね。

  • チャン

    はい。Facebookでも肩書きはありますが、Linkedinの方がビジネスに特化しているので、より詳しいデータを持っています。

  • ボカン編集部コメント

    Linkedinと主要SNSの登録ユーザー数比べ(全世界、2020年データ)
    ・Facebook:27億人
    ・Instagram:10億8,200万人
    ・Twitter:3億2,600万人
    ・TikTok:8億人
    ・Linkedin:7億600万人以上

2. Linkedinビジネスページの作成

  • 徳田

    SNSを活用したBtoBマーケティングでは、リード獲得の8割がLinkedin経由というデータがありますが、そもそもどうやってLinkedinでページを作るのでしょうか?

  • チャン

    Linkedinでは、まずビジネスページを作る事が必要です。多くの企業は、ビジネスページを作り、ブランドを構築して「自社のファン」を増やしています。またLinkedin広告で「自社ターゲットに広告を出す」こともできます。

  • 徳田

    まずは公式ページを作って、情報発信してファンを増やしていくこと、Facebookのように広告を配信して、会員登録をして自社情報をみてもらうこともできるんですね。

  • チャン

    そうですね。

  • 徳田

    具体的にどんな風にページを作成するんですか?

  • チャン

    Linkedinでは、下記の3つのコンテンツを発信することができます。

  • チャン

    ①会社のストーリーを発信する、コーポレートコンテンツ
    ②自社の理念を発信する、ソートリーダーシップ
    ③お客様の声

    一つずつ見ていきましょう。

2-1.Linkedinのコンテンツ①会社のストーリーを発信

  • チャン

    コーポレートコンテンツでは、「舞台裏の状況や商品開発ストーリーなど、裏話」を発信することできます。他にも、自社が達成できた目標やマイルストーンの発信(売り上げや決算報告)にも向いているコンテンツです。

    会社が実際に何をやっているのかは、多くの担当者が知りたいコンテンツです。実際に、企業と取引する際に、仕事状況を知ると安心感を持ってもらえ、成約に繋がりやすくなります。

    たとえば、フランスのアウトソーシング会社「Teleperformance」のCEOは、テレビに出演して会社の業績を紹介した動画を、自社ページで掲載しています。

  • 徳田

    なるほど。日本では有名だけど、海外では知られていない日本の製造業やメーカーさんが、Linkedinページで「代表インタビュー」やテレビで取材された時の映像を掲載することで、会社の規模を知ってもらうきっかけになりますね。

  • チャン

    そうですね。信頼度が高まりますし、お客様の不安な点も解決できるので、活用する価値があると思います。

2-2.Linkedinのコンテンツ②自社の理念を発信する 

  • チャン

    「ソート・リーダーシップ」は日本では馴染みのない言葉ですが、特定の課題やテーマに対して、企業がその解決策となりうる主張や理念などを定めて、「顧客または社会の共感を得るために行うマーケティング活動」のことです。(ソート=Thought、思想)

    簡単にいうと、御社のビジョンが「どうやって顧客や社会課題の手助けになるか?」その課題の手助けになるソリューションやコンテンツを提示することです。それが、ファン育成にも繋がります。

    Jacobs(ジェーコブ)というアメリカでエンジニアリングと建設サービスを提供している会社は、自社のLinkedinページで「ダイバーシティ」について見解を発信しています。このようなコンテンツは、実際に自社サービスに直接の関係はないですが、自社の考えを発信していくことが大事です。

  • 徳田

    なるほど。企業のPRだけではなく、自社のフィロソフィー(理念)や哲学を発信する手段としても使っているんですね。

2-3.Linkedinのコンテンツ③お客様の声・事例

  • チャン

    定番である「お客様の声」や事例、またはプレスリリース(新商品・新サービスの情報)などです。自社情報を一方的に発信するだけでは、信憑性がないので「お客様インタビュー」など成功事例コンテンツが大事になります。

    たとえば、Jabil(ジェイビル)というアメリカの電子機器の受託製造サービス会社は、自社Linkedinページで「ウォール・ストリート・ジャーナル」に掲載された、自社に関する記事を発信しています。第三者の評価を掲載することで、会社の信頼度を高めることができます。

  • 徳田

    なるほど。タイムライン上で、会社の思想や取り組みを見られることで「こういう会社なんだな。」って理解できるのはいいですね。

3. LinkedIn広告の特徴

  • 徳田

    Linkedinで活用できる広告ってどんなものがあるのでしょうか?

  • チャン

    広告を配信するためには、まずビジネスページを作る必要があります。自社ページを充実させた後に、広告を配信するとより効果的です。

  • 徳田

    なるほど。ビジネスページと広告はどういう風に組み合わせて活用できるんでしょうか?

  • チャン

    Linkedinはプロフェッショナルのネットワークを作るために作成されたツールなので、精度の高いターゲティングができます。ターゲティングできるセグメントを紹介します。国や地域、性別、年齢、学歴、職務経歴、興味関心など、かなり細かく絞って配信できます。

  • チャン

    たとえば、大学研究室者の化学原材料料を売っている会社があった場合、日本の大学に勤めている研究員向けに広告を配信したりできます。

  • 徳田

    すごく細かいターゲティングができますね。

  • チャン

    はい。Linkedinは唯一のビジネス向けSNSなので、うまく活用できれば効率よくリードの獲得や売上に繋げることができます。

    アメリカのクレジットカード会社であるAmerican Express(アメリカン・エキスプレス)は、Linkedinを活用することで、中小企業のオーナーさんに向けて情報を発信し、リード獲得コストを23%も下げることに成功しました。

4. Linkedin広告の種類

  • 徳田

    Linkedin広告の特徴はわかりましたが、具体的にどんな広告を配信できるのでしょうか?

  • チャン

    Linkedinの広告は大まかに分けて、

    「ブランド認知(Brand Awareness)」
    「検討(Consideration)」
    「コンバージョン(Conversion)」

    の3種類があります。
    配信する目的に応じて最適なものを選択しましょう。

① ブランド認知(Brand Awareness)

  • チャン

    このキャンペーンの課金モデルは、CPMです。要するに、1,000インプレッションごとに広告費が発生します。ブランド認知が目的の場合に有効的な広告です。

    すでに顧客が一定数いて、さらに認知を拡大したい場合に使うことができます。ブランドを立ち上げたばかりや、すぐに売上や成果を出したい場合には、次の②検討(Consideration)と③コンバージョン(Conversion)がより効果的です。

②検討 (Consideration)

  • チャン

    お客様に自社の商品やサービスに関心を持たせたい、検討させたい場合に、この「検討」キャンペーンを使います。たとえば、自社サイトのアクセス数、エンゲージメント数、SNSシェア数、プロモーションビデオ視聴数、Linkedinフォロワー数などを増やしたい場合に有効です。1フォロワーあたり、いくら使うかなど細かく設定できます。

  • 徳田

    なるほど。KPI(重要業績評価指標)を重視する場合は、こちらの「検討」キャンペーンを中心に使っていくのでしょうか?

  • チャン

    そうですね。フォロワー数を獲得のキャンペーンはよく見ます。

  • 徳田

    なるほど。まずは、この

    ①ブランド認知 (Brand Awareness )
    ②検討 (Consideration)

    を使って、認知やフォロワーを増やせますね。

③コンバージョン (Conversion)

  • チャン

    3つ目、最後のこのキャンペーンは、②検討 (Consideration)と似ていますが、お客様に自社商品に関心を持たせるだけではなく、成約まで繋ぎたい場合に有効なキャンペーンです。「問い合わせフォーム記入」や「商品購入」など、さらに具体的になアクションに最適化できます。

    ただ、このキャンペーンの難易度はかなり高いです。最初は「②検討」のキャンペーンを配信し、関心を持ったお客さんのデータを集めてから、③のコンバージョンキャンペーンに移すことをオススメします。

  • 徳田

    なるほど。目標に応じてキャンペーンを使い分けするんですね。最初から問い合わせを獲得するのはむずかしいですよね。。

  • チャン

    そうですね。まずはホワイトペーパーやニュースレター登録をゴールとして設けることもできます。ホワイトペーパーの広告を出して、反応してくれた人向けにさらに広告を出すやり方もあります。

5.Linkedinと自社サイトの組み合わせ

  • 徳田

    Linkedinはお客さんにアプローチする手段として有効ですが、その受け皿になるWEBサイトも、Linkedinのキャンペーンなどに合わせてホワイトペーパーなどを用意しないと成果につながらないですよね。

  • チャン

    そうですね。Linkedin・ウェブサイト両方の最適化が必要です。

  • 徳田

    日本企業が英語サイト作る際に、日本サイトをそのまま翻訳してる場合がよくあります。日本と海外では「顧客が知りたい情報」はそもそも違うので、一番メリットを感じてくれる事例、サイトの見せ方など海外向けに変える必要がありますね。

  • チャン

    そうですね。見せ方の話では最近ウェビナー(ウェブセミナー)が増えています。社員が自社サービスなどのアピールをする事例も多いです。Linkedinから興味関心のあるオーディエンスを探してきて、メルマガに登録してもらいセミナーに参加してもらう流れです。

  • 徳田

    ウェビナーで自社技術や事例を紹介し、問い合わせに繋げるフローもあるんですね。

  • チャン

    はい。BtoBなどのニッチな商材を扱う業態では、Google広告ではそもそも検索ボリュームが少なく、目標達成するのに十分なアクセスが獲得できないケースが結構あります。そこでLinkedinを活用して、認知やリードを獲得するのはとても効果的です。

  • 徳田

    こういったLinkedin広告や海外のリードを獲得していきたい製造業やメーカーさんはぜひチャンさんにご相談ください。本日はご説明頂きありがとうございました。

  • チャン

    ありがとうございました。

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文・編集:兼村美里、加納宏徳

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