対談
Interview
この記事を読む事でインバウンドマーケティングとそれを実現するためのツール、HubSpotの魅力が分かります。
【株式会社クリエイティブホープ デジタルマーケティングコンサルタント 鹿島 麻里氏 略歴】
HubSpotスペシャリストとして活躍する。
ビジネス根拠を持った戦略を立てて成功を導く。
限られた予算の中で最大限の成果を得るために行動する。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田（以下 徳田）
こんにちは！世界へボカン株式会社の徳田です。
本日は、マーケティングオートメーションツールHubSpotの魅力についてクリエイティブホープの鹿島さんにお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします。
株式会社クリエイティブホープ デジタルマーケティングコンサルタント 鹿島 麻里氏（以下 鹿島氏）
クリエイティブホープ グロースハック事業部でデジタルマーケティングコンサルタントをしております、鹿島と申します。
もともと出版の編集を経てWeb業界に入りました。
制作やディレクターを行いながら新規サービスの立ち上げを4年ほど経験して、現在デジマケ中心の業務を実行ができるコンサルタントとしてやらせていただいています。
また、HubSpot スペシャリストとして活動していて、日本で4名しかいない、HubSpotコミュニティチャンピオンになっています。
徳田
日本で4名しかいないコミュニティチャンピオンなんですね。
鹿島氏
ユーザーさんの質問や投稿してもらった内容になどに答える、いわゆるヤフー知恵袋的なコミュニティがあるんですけども、そこで色々な質問に回答しています。
徳田
「HubSpotのことは鹿島さんに聞け！」ということで今日色々聞いていければと思います。
HubSpotを考える上で、インバウンドマーケティングというものを把握しないといけないと思うので、まずはそこからご説明お願いできますでしょうか。
鹿島氏
もともとインバウンド手法というものをHubSpotの創設者の2人が定義づけており、この定義は消費者と顧客（見込み客）の間で有意義で長続きする関係を作り上げて組織の成長に繋げる手法と言われております。
顧客の要望やニーズをしっかりと掴み取って、要望に答えられるような支援や情報を提供します。
お客様が「この情報いいね」という形で、「会社がいいね」ではなく、まずはお客様が満足するコンテンツやコミュニケーションするというのが第一段階目です。
Attract、しっかりとお客様を惹きつけてキャッチします。
その後、ステージをあげるために信頼関係を気づいたり、満足させるためのサポートすること自体をインバウンドマーケティングと呼んでいます。
徳田
なるほど。
このAttractというところが第一ですね。
自社が発信したい情報でなくて、顧客が知りたい情報を提供して、「この企業は有益な情報を提供しているんだな」というところを知っていただくのが大事なんですね。
鹿島氏
例えば製品を売っているのであれば、いきなり製品のコマーシャルを行なってもなかなか響かない時代になってきています。
なぜそのお客様はその商品が必要なのかというところを情報発信するところから始まってますね。
徳田
このインバウンドマーケティングを実現するツールとしてHubSpotがあるわけですね。
他のMAツールとの違いや特徴について教えて頂けますでしょうか？
鹿島氏
違いとしてはまずは価格ですね。
とても明朗会計になっています。
公式ページに費用のシュミレーションが用意されているのでそこで予算に応じて製品の比較ができます。
もう一つは、管理画面のUIがマーケターに最適化されており非常に使いやすいです。
私も６年以上使っていますが飽きずに毎日使っています。
いわゆる、コードでクエリを書いたりコーディング行為がないというのがHubSpotの大きなポイントになっています。
あと付け加えるとすると、機能開発自体が活発に行われているので、機能がどんどん増えていっているという嬉しい状況でもあります。
徳田
他社のCRMやMAツールだとそもそも導入するのが大変だったり、マーケタープラスエンジニアのセットで購入しないといけなかったりすると思うんですが、簡単にできたり、リーズナブルな価格でやりたいことが実現できる印象ですね。
徳田
具体的なHubSpotの説明をお願いします。
鹿島氏
丸い絵がフライホイールと呼ばれるものなのですが、
Attract（惹きつける）
Engage（信頼関係を築く）
Delight（満足させる）
に応じた製品が用意されています。
CRMが中心にあって、Marketing Hub、Sales Hub、Service Hubそれぞれを担っています。
それぞれの状態に応じて、製品が用意されているのでその企業はそれに沿った製品のみを購入いただく形です。
現在HubSpotはMAツールではなく、マーケティングプラットフォームと呼ばれています。
MAだけのツールはMarketing Hubのみで、他のツールはマーケティングを加速するためのツールとして作られています。
あとCMS Hubもあり、ウェブサイトが作れます。
SaaS型なのでWebサーバが不要になるという点でも楽です。
徳田
どういった順番で活用していけば良いのでしょうか？
鹿島氏
HubSpot CRMは無料のツールで、中心にあるようにすべての製品をつなぐベースになります。
現在顧客管理をエクセル上で管理していたりする企業様もあると思いますが、まずは顧客1000件までは無料なので、情報を蓄積していくのが良いかと思います。
ここで、他のツールとの違いは、顧客の行動をすべてトラッキングしているということです。
GDPRの同意も今はしっかり必要なので機能もありつつ、商談のお問い合わせフォームをHubSpotで作成しておけばこのCRMの中に情報が入ってきて、それまでの行動（メールとか、閲覧とか）が記録されています。
その後、メールを送った際には開封率やクリック率などもCRM記録されていきます。
徳田
もともとサイトに訪れた際はunknownユーザーとしてHubSpotに理解されて、そこからメールのフォームを入れていただくとデータとして紐づくんですね。
何に興味があるのかだったり、どういう課題があるかも事前に把握できるんですね。
鹿島氏
CRMでなかなかそこまでできるツールはないのでお得だなと思います。
続いてMarketing Hubになります。
日本で一番導入されているツールです。
いわゆる、マーケティングオートメーションをするならこちらのツールです。
見込み客を発見するためのコンテンツ（広告、LP、ブログ）を作成し、見込み客を生み出したら、マーケターが策定したシナリオにそってオートメーションで顧客を育てていき、最終的に商談状態の顧客を営業にパスするのがゴールです。
このシナリオがなかなか作りにくいので弊社のようなパートナーに相談する場合が多いです。
徳田
確かにシナリオって「そもそも機能するのか？」とかありますよね。
鹿島氏
そうですね。
①技術的にそのシナリオが動くのか
②そもそもシナリオをどうやって作ればよいのか
というところがありますね。
セミナーを頑張って行なっていても、顧客の追いかけなどできてなかったりすることも多いです。
そうすると、セミナー自体を開催するのもすごく勿体ないので、見込みのお客様にしっかりと追いかけるようなものを自動で作っていくことが大切になってくるかなと思います。
徳田
まずはホワイトペーパーみたいなものを作って有用な情報を提供してダウンロードしてもらって、そこからセミナーに引き上げて、その後無料相談会みたいなのに引き上げてといった形で、階段設計みたいなものをしていただける感じでしょうか？
鹿島氏
その通りです。
鹿島氏
Sales Hubは簡単に言うとSFAです。
商談ステージを営業がいかにクロージングするかの営業のための便利ツールです。
プロ版はそれらをオートメーション化していきますが大手だと基幹システムがすでにあるという場合はAPI連携すると売り上げ管理などの情報をスムーズに同期します。
徳田
セールスが見込み度の高いお客様とコミュニケーションするためのSales Hubですね。
鹿島氏
Service Hubはいわゆるカスタマーサクセスツールです。
ヘルプデスクとして問い合わせフォームからチケット発行して問題解決を促すツールです。
オススメはプロ版からあるナレッジベースというもので、サイト上に「よくある質問」のページを作成、表示、分析するものです。
カテゴリーがそれぞれあり、そこに対して記事があって、お客様が必要な情報を検索してたどり着くというツールですね。
やってることはZendeskさんとかと実は変わりません。
ただ、中心軸にCRMがあることで、これまでこの顧客がどういう状態であるかがわかり、それらをマーケターや営業に伝達するのも容易になっています。
徳田
Saas系のサービスを展開している会社さんがService Hubを導入されるといいのですね。
鹿島氏
あと、いわゆるBtoBの製造業のお客様でも製品に対するFAQなどが膨大にあったりするんですが、それをナレッジベースに移動することで、どこのページを見ていたか？などもわかりますし、その情報をもとにMAに戻して対応することも可能です。
徳田
僕らよくやってるのがセールスの方が製造業とかメーカーさんなんですけど、海外から色んなお問い合わせを頂いて対応されていて、各々が独自の説明をしているんです。
それによりナレッジが蓄積されていないことって結構あるんですね。
それって Web サイトのコンテンツだしたらすごく良くないですかって話をしました。
やり取りとかナレッジを蓄積していけると見込み客の方にとってすごく Attract になると思うしめちゃめちゃ良かったりしますね
鹿島氏
とても有益な情報だったら、優秀な方は個人で情報取っていると思うのですが、それらを同じ管理画面上で下書きとしてナレッジベースでログに記録できていれば、その時のトレンドの記事も公開することができるし、お客様もFAQの更新がされているのでわかりやすいですね。
ブログコンテンツみたいなものをナレッジベースで実現できると、よりカスタマーサクセスが高くなってきますね。
徳田
特にテレワークになって横の人と話せない機会が多いので、
自分の経験をシェアするのは企業にとっても資産になりますね。
鹿島氏
テレワークとかだと、ウェブチャットやボット機能も基本的なサービスとして含まれています。
ボット機能などのご相談も多くあったりします。
徳田
多くの方がMAとかマーケティングオートメーションと言っている、ユーザーのスコアリングだったり、ホットリストの作成みたいなのはプロフェッショナルからできるようなイメージでしょうか？
鹿島氏
自動化をしたいならProfessional版から必要です。
Starterは月6000円と安価なんですがPro版から10万です。
それでも他のMAツールと比較して安価な方だと思います。
去年ABM（アカウントベースドマーケティング）機能がリリースされて、BtoBマーケティングされている方にはとても便利なので会社の情報と個人の担当者の情報を蓄積するといった面であるのがお得です。
会社の情報とその個人の担当の方の情報を蓄積できるというところで、
とてもお得なツールとなっております。
徳田
担当者の方が変わってしまって、顧客データがなくなってしまうこともあると思うのでHubSpotに担当者情報を蓄積していくであったり、どういった取引があったのかなどファイルも含めて残していけると良いですね。
徳田
我々だと製造業とかメーカーさまが海外進出してたりとか、これから海外進出するにあたって、海外の営業担当の方ってやはりエリアに対してひとりとか限られてたりするので、どのお問い合わせに対して時間を裂くべきかというところの見込み度を見極める必要があったりするんですね。
その中でユーザーの見込み度をスコアリングするために、価格表だったりが他社との違いだったりとか、会社概要で規模感だったり拠点が分かるページを作ったり、製品詳細ページ作ったりとかして、このページを見ている人達って見込み度高いんじゃないですかとか、このホワイトペーパーダウンロードしているユーザーさんって見込み度高いんじゃないですかみたいなところをお伝えしています。
・シナリオを組む
・メルマガをステージに応じて自動配信する
・閲覧したコンテンツをベースにホットリストを作成する
こういうシチューエーションの時に、今回教えて頂いたどのツールのどのステップを導入すると良いのでしょうか？
鹿島氏
そうしましたらまずはMarketing Hub Professional版を導入して下さい。
年間120万くらいで（コンタクトの数によって従量課金される）シナリオを組んで自動化することで運用オペレーターの採用をしなくてもいいです。
かつ、自社の見込み客が可視化されるのでその後のケースに役立つかなと思っています。
今仰っていただいたメルマガを自動配信するというところだけだと、ただの高性能の自動メルマガ配信ツールになってしまうので、それは勿体ないと思っています。
それ以外のものでも、顧客にホットリストになってもらうような仕掛けを同じ段階でMarketing HubのProfessionalを使ってコンテンツを作っていくのをおすすめします。
徳田
Marketing HubのProfessionalがMAみたいな動きをさせるのに必要だってことですね。
鹿島氏
お客様のご要望をお聞きしていて、その後のクロージングも大切だったりするというところもあると思うので、そうしたら加えてSales Hubの導入も同時におすすめするということもあると思います。
どちらかというと、そのサポートのところが人数少ないのでもっと強化したいということであれば、Service Hubもセットで導入をおすすめするというケースも多いです。
徳田
どのツールを使って良いか分からないとか、どのように使って良いかわからないという方多いと思うので、伴走して色々と「これ、こういう風につかえますよ」と教えていただけるとありがたいですね。
鹿島氏
HubSpotの人間ではないので、大切なのはお客様や会社様の成長を助けること、コンサルタントとして売上に貢献するというところで、HubSpotを使うとスピードも早いしというところで、私は採用させていただいています。
徳田
HubSpotはあくまでツールでお客様の課題をどう課題解決するかというところに十分なニーズがあるということですね。
徳田
僕がお伝えした他社と違いと価格表以外で、こんなコンテンツとかシグナルが大事だよみたいなものはあったりしますか？
鹿島氏
すぐにお答えできることとしては、広告自体もトラッキングできる仕掛けがあるので、広告流入とかも重要なスコアリングになるかなと思ってます。
ただオンラインの行動自体がすべて顧客の行動とは限らないので、オンラインに限定しないで良いと思ってます。
オフラインの接点である展示会とかショールームとか、チラシとかもいいと思います。
そういった行動を取り入れてくれるような仕掛けを作ることで、情報も溜まっていくという仕掛けになります。
2020年くらいからウェビナーがすごく盛り上がってきていると思うんですけども、Zoomさんとかの連携とかすぐにできるようになっているので、ウェビナー開催して参加の方だけを自動的にリスト化して、追跡メールを送ることもできたりします。
最近だと弊社で取り組んでいる事例としては、IoT機器とかを連携、トラッキングしてユーザー検知して、情報をHubSpotに送るみたいなこともしています。
徳田
オンラインだけじゃなくて、オフラインでも接点も大事で、ウェビナーとかに参加してくださった方もひとつスコアリングとしてはありなんじゃないかなってことですね。
鹿島氏
そうですね。
特にウェビナーに参加している方は、その企業やサービスに関心を持っている方だと思うので、しっかりそういうところも情報を残しておくというところが必要かなと思います。
徳田
結局、MAツールは導入したけど、使いきれていないとかコンテンツが作れない企業さん本当に多いかな思います。
僕らも海外向けのサイトだったりコンテンツ作って、そもそもMAをする前にユーザーの知りたい情報の受け皿を作っていきましょうみたいなところから始めたりしています。
徳田
鹿島さんの場合もHubSpotの導入もそうですし、どういう風に課題を解決していきたいのかというところもサポートしてくれるんですよね？
鹿島氏
はい。
私達の会社はコンサルティングとテクノロジーを使って物事を解決していく会社なので戦略が立てられないという方だったり、戦略は作ったけど実現するシナリオ作れない担当者の方。
一方でリソースがいっぱいでコンテンツ自体を作ることができないとか、優秀なマーケター人材がいないなど、そういうところに対して
私達の方で全面的にご支援させていただくというメニューがございます。
実際に戦略だけサポートしてくれるコンサル会社はたくさんあると思うんですけど、そこから戦略を組んで実行支援して、効果測定までできるというところを一つの会社や一つの担当者でしっかりと責任を持って相乗効果で数字をあげていくことができるのが弊社の特長です。
私自身がもともとコンテンツも作る立場の人間で、コンテンツを作るのであれば戦略もちゃんと作れないといけないようねという感じで、キャリアを積んできています。
戦略が作れない会社様も、コンテンツが作れない会社様もどちらの側面からも悩みの気持ちは分かっているつもりです。
徳田
なるほど。
海外向けのコンテンツマーケティングやサイト改善、MAなども今後コラボできたら良いですね。
鹿島氏
はい。
まずは世界へボカン株式会社さんの顧客を育てるご支援をさせていただきたいと思っています。
徳田
分かりました。
本日は貴重なお話を頂きありがとうございました。
鹿島氏
ありがとうございました。
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