対談
Interview
この記事を読むことでJapan Tomorrowを活用した越境クラウドファウンディングを成功させるコツがわかります。
【MATCHA CMO 齋藤真之介氏 略歴】
大手広告代理店の経験を経てMATCHA CMOへ。
日本のプロダクトの魅力を日々発信している。
趣味はDIYの家具作り。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン 徳田（以下 徳田）
こんにちは！世界へボカンの徳田です。
本日は越境クラウドファウンディングソリューションを提供するJapan Tomorrowの責任者の齋藤さんにお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします。
では簡単に自己紹介お願いします。
MATCHA 齋藤氏（以下 齋藤氏）
僕はMATCHAというメディアのCMO兼、Japan Tomorrowというクラウドファンディングの責任者をしています、齋藤と申します。
学生時代にMATCHAに関わり始め、一度広告代理店にてデジタルマーケティングを学んだ後にインバウンドに興味があったためMATCHAに戻ってきました。
メディアの責任者などをしながら今回コロナ禍でJapan Tomorrowを立ち上げたというような経歴になります。
徳田
インバウンドのメディアといえばMATCHAさんだと思うんですが、そこの派生ソリューションとしてJapan Tomorrowがあるという事ですね。
徳田
Japan TomorrowやMATCHAについてわからない方もいらっしゃると思うので、簡単にご説明いただいてもよろしいでしょうか？
齋藤氏
まずMATCHAとは、日本に来る訪日外国人および在日外国人に向けた情報メディアです。
全部で10言語で発信しています。
・日本語
・中国語繁体字
・英語
・タイ語
・やさしい日本語（日本語を勉強している人向け） など
コロナでアクセスが7割ぐらい減ってしまいましたが、今はそこから2.6倍ぐらいに戻ってきています。
徳田
Japan Tomorrowはここから派生しているサービスなんですね。
齋藤氏
そうなんです。
まず僕たちの会社は「日本の価値ある文化が時代と共に残っていく」というビジョンを掲げています。
覚えている方もいらっしゃるかもしれませんが、コロナの影響で訪日客が99.9%来なくなってしまいました。
僕たちが普段向き合っている旅行事業者の方々や旅行に携わる地域の方々が本当に厳しい状況に置かれている中、このビジョンを実現するために僕たちに何ができるかをコロナの中で考え、着想を得たのがこのJapan Tomorrowというサービスです。
コンセプトは「想いなら海を越えられる」というもので越境クラウドファウンディングです。
日本にいながら日本に興味がある、日本に行きたいと思っている海外の人からお金を集め、その人たちに商品や体験、物をリターンとしてお返しができます。
徳田
インバウンドの事業者さんや地方自治体様、お土産物屋さんで越境ECにチャレンジしたいとご相談いただくことがたくさんあります。
ただ、実際にインバウンドのお客様が商品を手に取ったり体験してもらうことで商品の価値が伝わる物ってたくさんあるじゃないですか？
空中戦だけだとなかなか難しいと思っている中で、御社のようなインバウンドに特化したサービスを提供する会社さんがこのような新しいサービスを提供するというのはすごく感慨深いなと思います。
僕らも日本の魅力を世界へ伝えるというミッションを掲げ、同じ気持ちでやらせていただいているので応援したいという気持ちでいっぱいですね。
齋藤氏
ありがとうございます。
そう言っていただけて嬉しいです。
徳田
そもそもクラウドファンディングの仕組みをちゃんと理解してない方が多いと思うので、そちらも教えていただいてもよろしいでしょうか？
齋藤氏
コロナの影響からかクラウドファウンディングという言葉をかなり聞くようになったと思います。
簡単に説明すると、プロジェクトをやりたい実行者とそのプロジェクトやものを応援したい支援者をつなぐプラットフォームがクラウドファンディングです。
たとえば大分県の旅館がコロナでお客さんが来なくなってしまい苦しい状況の中、それを応援してくださいというプロジェクトを実施しました。
そこで旅館で出していた味噌を海外の人に買ってもらう事で金銭的支援してもらいました。
徳田
過去に日本に来たことがある人や日本の方、日本に住んでる外国人の方などいろんな立場の方がいらっしゃると思うんですが、このプロジェクトを見て応援したいと思ったら実際に自分がそこの企業の応援が出来るって事ですね。
齋藤氏
日本にもクラウドファウンディングってたくさんあるじゃないですか？
クラウドファンディングには購入型、寄付型、金融型などいっぱい種類がある中で、Japan Tomorrowは購入型クラウドファンディングです。
先行予約的な意味合いを持つECサイトというイメージですね。
徳田
商品を購入していただくだけでなく、MATCHAを見てる人がここに来て商品の認知度を拡大するというPRの意味でも役立ちそうですね。
コロナで困ってるインバウンドや伝統工芸品の事業者さんたちにとってすごく素敵なサービスだと思います。
齋藤氏
ありがとうございます。
コンセプトがすごくいいと言ってくださる方も多いので、今必要とされているサービスなのかなと感じています。
徳田
そんなJapan Tomorrowはどこの国の方がみてくださってるんですか？
齋藤氏
まず、Japan Tomorrowは全部で4カ国語対応をしています。
・日本語
・英語
・繁体字
・タイ語
国別で見ると今アクセス自体は在日外国人も含めて日本からのアクセスが多いです。
逆に言うと日本も海外もアプローチできるという強みがあります。
アクセス数では日本に次いで台湾、アメリカ、シンガポール、香港の順で多いです。
購入実績はアメリカ、シンガポール、オーストラリアなどの英語圏から多く発生しています。
中華圏では台湾の方の購入が多いです。
徳田
4言語で展開されてるということですが、自社商品の説明を御社のMATCHAチームが行ってくれるんですか？
齋藤氏
そうです、これまでMATCHAで数々のコンテンツを作ってきた編集者、翻訳者たちがサポートします。
齋藤氏
Japan Tomorrowの特徴は大きく3つあります。
⑴4か国語対応
MATCHA（メディア）10言語ある中でこれら4ヶ国から主にアクセスが多かったため、これらの言語にしています。
⑵MATCHAからの送客
MATCHA（メディア）は月間340万、最大で660万 PVあるのでJapan Tomorrowへ一定数の送客ができます。
通常クラファンサイトって自社メディアがある所はないと思うんですが、僕たちは自社メディアがあるのでそこから送客することができるというところが強みです。
実際現状流入元で一番多いのがMATCHAのメディアからなので、プロジェクトを実施した場合メディアからの送客が期待できます。
徳田
もともと日本に興味ある人が来るMATCHAのサイトからJapan Tomorrowに送客できるため、エンゲージメントが高いですよね。
齋藤氏
そうです。
例えば伝統工芸品の記事ならそこに伝統工芸品のプロジェクトのバナーを入れて送客をしています。
徳田
かなりPR効果がありますね。
ニーズが顕在化してない商材はGoogleの検索ボリュームもないじゃないですか？
そのため認知を広げる施策って結構難しいんです。
そうするとFacebook広告などのSNSの運用で認知を広げることになりますが、かなり時間もかかりますし広告だと掛け捨てになってしまいます。
そのためコンテンツを自分で作っていく必要があるのですが、それも時間かかりますよね。
そのため、日本に興味がある外国人の方が来てくれるクラファンサイトがあるのはかなり価値があると思います。
MATCHAのメディアとかなりシナジーがあるサービスだと思いました。
齋藤氏
そうですね、ぜひ多くの人に知ってもらいたいと思います。
⑶海外発送
3つ目の特徴として海外発送もパートナー企業さんと一緒になってサポートできるので、初めての方でも安心して使っていただけます。
徳田
日本発世界のクラウドファンディングってなかなかないコンセプトだと思うんですが、うまくいっている企業のコツや傾向などはあるんでしょうか？
齋藤氏
はい、数を重ねることでわかってきた成功するために事前に明確にすべき事が3つあります。
⑴クラウドファンディングの目的を明確にする
お声掛けいただく企業様の中には「あまり明確な目的はないが、とりあえず売りたい」「とりあえずやってみたい」といった方もいらっしゃいます。
そうすると載せているだけになってしまい、資金が全然集まらないケースもあります。
必ず目的を明確にする事が一つ目です。
⑵ターゲットを明確にする
実際そのプロジェクトを作るのはプロジェクトを起案する方です。
その際に誰に向けて文章を書いてるのか、誰に買ってもらいたいのかを明確にすることが重要です。
ターゲットを明確にする事は社内でもなかなかできないんです。
明確だろうと思っても実はぶれていることがあるので、なるべく研ぎ澄ませることが2つ目です。
⑶伝えたいメッセージを明確にする
提供できる価値は何か、一番伝えたいメッセージは何かを明確にすることが3つ目です。
これらは事前に設計することが大事だと思います。
徳田
どういった目的でクラウドファンディングを実行するのか、誰にどういったメッセージを届けたいのかを明確にしないと、ただクラウドファウンディングをやって終わってしまう。
PRや資金援助、商品を届けたいなどの目的をクリアにしていく必要があるんですね。
齋藤氏
おっしゃる通りです。
PRが目的でも問題ないんですよ。
中途半端に大義のようなものを入れようとするとぶれてしまうので、目的を明確にすることが大事ですね。
徳田
弊社は海外向けに市場調査や競合調査、自社分析をやらせていただき、こういったコンセプトでこの市場に参入していきましょうという戦略を立案させていただきます。
その後にサイトを構築させていただくんですが、その手前でクラウドファウンディングを挟めたらいいと思っています。
自分たちが設計した戦略をクラファンでまず表現し、ユーザーの反応が見られるじゃないですか？
そこで得られた顧客のリストをウェブサイトで実際販売された後にも活用できたらかなりいいと思いましたし、知っていただけるきっかけとして強いですよね。
齋藤氏
そうです、なのでテストマーケティングとして使っていただく方も多くいらっしゃいます。
齋藤氏
社内でも支援が多く集まるプロジェクトの方程式が出来上がってきており、3つの掛け算になります。
⑴認知度：海外の顧客に認知されている商材を取り扱っているか
⑵好き度：すでにコアなファンがいて顧客との接点を持っているか
⑶特別度：海外の顧客に共感していただけるストーリーテリングができるか
この3つを持っているプロジェクトがすごく成功します。
徳田
元々認知されているか否かは結構大事ですよね。
認知されていればコアなファンがいて、自分たちのメディアやサイトのリストをもとに顧客にリーチできたら支援してくれる方も増えますもんね。
齋藤氏
やはり掛け算なので、どれかが秀でていれば割とうまくいくと思っており、どれもないプロジェクトが一番うまくいかないです。
徳田
認知もファンもいなければクラウドファウンディング向けの商品を開発するなど特別なリワードを用意してもいいかもしれないですね。
齋藤氏
おっしゃる通りです。
例えば旅行業者なら普段は絶対ないようなところに泊まれるクラウドファウンディング向けのツアーを組むなど、特別感を用意する必要があると思います。
徳田
お城に宿泊できるなど、エッジを立てるということですね。
自分たちがFacebookやメルマガのリストなどがあればそこで認知・来ていただくなど、Japan Tomorrowさんのサイト流入以外の流入起点も作ったほうがいいということですね。
クラファンの成功はスタートしてる時点でほぼ決まっているんですね。
齋藤氏
いくつか事例をお話しします。
まず1つ目の「海外の顧客に認知されている」商材で言うと、かなり初期のプロジェクトなんですが世界遺産の熊野古道のプロジェクトです。
熊野古道はもともとインバウンドのお客さんがかなり来ていて、その場所や商品自体に認知がすでにあったため300万円以上集まりました。
知っている人が多く、かつ30万円の「熊野古道スペシャルミステリーツアー」という普段絶対ないようなリワードを高額で用意していました。
このリワードは3名の方が実際に購入してくれました。
認知もありかつリワードの特別感もある。
加えて熊野古道には巡礼の文脈があります。
自然遺産や巡礼に敏感な人だったり好きな人にとって非常に魅力的なプロジェクトだったと思います。
徳田
リワードの設計が大事なんですね。
齋藤氏
はい、リワードの設計も非常に大事です。
ちなみにこのプロジェクトのリワードすべてに「熊野古道応援保全プラン」という同じタイトルをつけていました。
そうすると少し単価が高くても熊野古道の保全に貢献してるんだと買う人は思うわけです。
タイトルからも付加価値が分かるようになっているところも非常にうまいなと思いましたね。
齋藤氏
さっきお話した支援が多く集まるプロジェクトの方程式の2つ目で「既にコアなファンがいて顧客との接点を持っている」という話をしたと思います。
直近成功した事例のひとつは岐阜県の美濃市にある”Corsoyard”という和紙のプロジェクトです。
そこにはTwitterのフォロワーを多く持つ折り紙王子というすごく有名な方がいて、折り紙王子を中心にこのプロジェクトは広がっていきました。
Twitterを通して日本語でも非常に広がっていたんですが、スペイン語や英語、タイ語など様々な言語でも自分たちで精力的に発信していました。
こういう取り組みをされている所が成功の秘訣なんじゃないかなと思いましたね。
徳田
露出起点を持っているのは結構重要ですね。
齋藤氏
そうです。
あとは弊社のオリジナルの「やさにち」という冒頭に話した優しい日本語でリトルプレス（少数の出版物）を発行しようというプロジェクトです。
世界の日本語学校や、サイトでやさしい日本語を選んでくれている人たちにメルマガで送り、それで買ってくれる人が増えたという事例です。
そのため日本語をフックにプロジェクトが拡散していきました。
徳田
Corsoyardだと折り紙が好きな日本・海外に住んでる方、やさにちは日本語を勉強されている海外の方とターゲットがクリアになっているんですね。
齋藤氏
おっしゃる通りです。
齋藤氏
最後の事例が海外の顧客に共感してもらえるストーリーテリングをした大分県の旅館：山城屋のプロジェクトです。
ここはストーリーを読んでいただくと、誰に商品を手に取ってもらいたいか、どのような想いや背景で製造しているのかがよくわかります。
写真からも温かさが伝わってきますし非常に助けたい・応援したいという思いも芽生えるプロジェクトでした。
実際128人支援してくれたんですが、そのうち7割が外国人だったんですね。
正直この味噌売れるのかなと思っていたんですが、テレビや新聞など様々なメディアに取り上げられていきました。
すごかったのがredditというSNSのアメリカ人インフルエンサーが「俺はここのプロジェクトを応援したいんだ、みんな賛同してくれ」と無償でPRしてくれたんです。
このプロジェクトには彼のようなパトロンのような人が多く集まってきたんですよ。
そのため、ただもの売るだけではなく本当に思いが伝わり、実際にそれが広がってPR にも繋がっている。
非常にいろんなものが重なった成功事例だと思いますね。
徳田
もともとインバウンドのお客さんが多かったんですか？
齋藤氏
そうです、ここはインバウンドのお客様が8割ぐらいだったと思います。
ここは先見の明があり、インバウンドという言葉が使われる15年ぐらい前からインバウンドに力を入れ始めていました。
韓国や香港のお客様が多かったみたいですが、実際今回のクラファンを通じて買ってくださった方は割と欧米や台湾の方も多かったです。
これまで来ていない層に対してもリーチできたのもやってよかったポイントかなと思います。
徳田
味噌の魅力を伝えるのも日本の魅力を知り尽くしているMATCHA編集部だからこそ表現できるという点もあったりしますよね。
編集部の方がもらった文章このまま行けるとか、海外のお客様の視点で考えるとこういう風に書いた方がいいんじゃないかといったブラッシュアップも一緒に携わってくださるんですか？
齋藤氏
はい、もちろんです。
徳田
プラットフォームを提供するだけでなく、プロジェクトが出来上がるまでの一連のプロセスをサポートしてくれるんですね。
齋藤氏
そうですね、本当にガラッと変えるところもあれば全然変えずに行くところもありますね。
徳田
日本には本当に素晴らしい製品やサービス、場所がありますが日本人の特性で英語やマーケティングが得意ではない方もいる為、衰退している産業もあるじゃないですか？
そういう企業や産業、観光地を応援したいという気持ちで私は15年間この海外マーケティングをやっているので、同じ気持ちでやっている方が色んな所にいるんだなと思いすごく嬉しかったですね。
今本当に大変な時期だと思うんですが、この想いを届けるのは人が来れなくても越境できると思います。
今コロナで苦しくてもインバウンドはこれから復活するじゃないですか？
復活した時にインバウンドという点でしか顧客接点が持てないのは、ライフタイムバリューで考えるとなかなか難しいなと思いがちです。
インバウンドで来た方の顧客のリストを持っていればJapan Tomorrowで越境ECもチャレンジできるとなると、インバウンドの1顧客あたりの価値の見方がまた変わりますよね。
齋藤氏
そうですね。
予習・体験・復習とインバウンド業界で言っている方がいて、このクラファンとECって予習にもなるし復習にもなるんですよ。
例えばさっきの味噌をインバウンドの方が買って海外の自宅で食べたとします。
こんな美味しい味噌があるんだとわかったら、きっと日本で実際に本物を食べたいと思い、大分に行く人がいると思うんですよね。
なので家で予習して大分に行って、本場でその味を食べた＝体験した。
その後にまた国に帰ってECでまた味噌を買う。
そしてその時の体験を思い出すというのが復習です。
なので両方をカバーできるというポテンシャルはあるなと思います。
徳田
たしかに旅前・旅中・旅後のすべてで接点を持てるメディアとして素晴らしいですし、今あるべきプラットフォームだと思います。
インバウンドが復活してからももっと活用されていくプラットフォームなのかなと思いました。
本日は貴重なお話頂きありがとうございました。
齋藤氏
ありがとうございます。
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