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越境ECの法務 商標登録とブランディングの基本 明倫国際法律事務所田中弁護士 × Shopifyマーケティングエキスパート徳田

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  • この記事を読むことで越境ECの法務、商標とブランディングの基本がわかります。

    【明倫国際法律事務所  代表弁護士 田中雅敏氏 略歴】
    年間200件以上の企業の海外展開を支援する。
    海外5拠点を展開、世界45都市に提携事務所。
    豊富な経験で中小企業の問題を解決する。

    【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
    日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
    越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
    Shopifyマーケティングエキスパート。

明倫国際法律事務所代表 田中氏の自己紹介

  • 世界へボカン株式会社 徳田(以下 徳田)

    こんにちは!
    世界へボカンの徳田です。

    本日は明倫国際法律事務所の田中先生にお話を伺いたいと思います。
    よろしくお願いいたします。

  • 明倫国際法律事務所  代表弁護士 田中雅敏氏(以下 田中氏)

    ご紹介を頂きました田中です。

    今回はブランド・商標についてお話をしていきたいと思います。

    私は弁護士と弁理士をやっており日本では東京と福岡、海外では上海、香港、シンガポール、ハノイとホーチミンの合計7カ所に事務所があります。

    主に日本企業の海外展開あるいは海外企業の日本展開を含め色んなお手伝いさせて頂いています。

    提携事務所もありますので世界各地で日本企業が展開しようかなという国はところはカバーしていると思います。

商標の事例について

  • 田中氏

    早速上の写真についてですが、皆さんご存知のものも多いかと思います。

    よく海外で日本の名前で商標を取られてしまうことがよくあります。

    新聞なんかでもよくお聞きになっているかと思うんですが、ここにあるのは海外で本家と関係ない人が勝手に商標を取ってしまい日本の本家が裁判をしたけど負けてしまったものです。

    その商標は消えなかったので逆に言うと本家がその国で売ろうとしても商標権侵害になるので売れません。

    クレヨンしんちゃんは別の理由で取り消しが成功、森伊蔵と伊佐美は商標権者が3年間使わなかったら使用取り消しができるので消すことができました。

    しかしあとの2つはなかなか上手くいっていません。

    海外で商標でちょっと金儲けしようとか、販売代理店どこかになってもらおうかと交渉していたら交渉相手が勝手に商標を出してしまうこともあります。

    こうなると相手が商標を持っちゃってますからその相手方以外の人と組めなくなり交渉がすごく不利になることがあったりします。

  • 田中氏

    あと皆さんご存知無印良品では、色んな雑貨・商品を売っていますよね。

    実は右側の写真は日本の無印良品とは関係のない無印良品です。

    漢字の無印の「無」は右側の字は簡体字で無という意味なので結局無印良品と書いてあります。

    無印良品はちゃんと中国でも商標を持っているのでそういうのを含めて裁判やってるんですが、なんと中国の無印良品が日本の本物の方を訴え、日本の方が負けて1000万払わされた判決が出ています。

    これはなぜかというと、商標は商品やサービスごとに商標を取るんです。

    この名前をパソコンに使いますとかラーメンに使いますとか、対象商品を絞って出さなくちゃいけません。

    日本の無印良品はバスタオルやマットなどの商品(24類という分類)になるんですが、これは中国では出していなかったんですね。

    中国の無印良品がそれを取ってしまい、日本の無印がこのバスタオルやマットを売っていると訴えて来たのです。

    本家の方が早いんだからと思うんですが、商標の世界は早く使ったもの勝ちではなく早く取ったもの勝ちなんですね。

    なので「うちが本家だ」と言ってみても先に取られてしまうとなかなか不利になってしまうことがよく起きます。

  • 徳田

    なるほど、そんなことがあるんですね。

  • 田中氏

    ひどいですよね。

    なので商標戦略も基本的には早めに取りましょうというのが基本なんです。

商標戦略

  • 田中氏

    まだ売れてないから真似されることなんかない、逆に無印みたいに真似されるんだったらそれはそれでいいじゃないかと呑気な会社さんもいらっしゃいます。

    最近は商談会に出すとか現地の祭事で期間限定で売ってみるなどをやってるとそれを見た人もすぐ出すといったことがよくあります。

    売れる前でも考えなくてはいけません。

    今回のテーマであるECはまだ現地にお店とか作ってませんから商標まではいい、とりあえず売れるかどうかわからないから何かプラットフォーム乗っけてみようと考えられるケースが多いです。

    しかし売った時点ですぐ相手国に商標を取られることがよく起きたりします。

    では取られたらなぜダメなのか。

    もちろん自分が売れなくなることが一番大きなデメリットですね。

    それ以外にも模倣品が良いものだったらいいんですが粗悪なものとか事故が起きるようなものだった場合。

    例えば無印良品で買ったものがすごくダサくて機能的にもダメだった、トースター買ったら壊れたまたは火が出たとかなった時、消費者は模倣品かどうかがわからないため「無印ダメだよ」って評価が広がるわけですね。

    「それ偽物です」と言い訳する機会を与えてもらえないのであっという間に悪い評判が立ってしまうこともあったりします。

    あと最近はアマゾンとかTモールなどプラットフォームでも商標権を持っていないとそもそも出店させてくれないことも増えてきました。

    海外で物を売る時には商標をちゃんと取っていくことが大事だと思います。

  • 田中氏

    上の写真は「あまおう」という苺の偽物で香港で見つかってるものです。

    よく見て頂くと、両方偽物なんですけども左側の箱にひらかなで「おまうあ」って書いてあるんですね。

    日本人が見たらこんなの偽物だとすぐわかりますし、香港は親日の人も多く結構日本語読める人もいたりします。

    しかしまだまだひらがなってそう読めるわけではないのであまおうかと思って買ってしまうわけですね。

    右側もJA福岡じゃなくて「かおふく」ってなってますね。

    これを防ぐにはそもそも商標の取り方とかじゃなくブランディングの基本、つまりその国でこれを買った人が友達薦める時になんて薦めるかです。

    「あまおうおいしいよ」と薦めてもらわないといけないわけですね。

    「日本のなんか赤い丸い印がいっぱいついてる箱に入っている苺」とかは絶対言いにくくて広がりません。

    口コミって「あれ良かったよ」の「あれ」を一言で表す言葉って絶対いるわけで、これがまさにブランドなんですね。

    ブランドはその国の人が読める言葉で商品に書くのが鉄則ですね。

  • 徳田

    なるほど。

  • 田中氏

    書けないものだったらロゴにするのもありますが、パッケージにローマ字で「AMAOU」と書いて商標を取っておくのが商標というよりもまずブランディングの基本だと思う事例でした。

  • 徳田

    現地の人がわかる言葉で取るのは結構わかっていない人多そうですね。

  • 田中氏

    そうなんです。

    日本のものをPRしたいから日本語そのままいくのでもいいんですが、併記してもらわないと読めないですよね。

  • 徳田

    なるほど、確かにそこは大事ですね。

  • 田中氏

    商標よりもまずブランディングの基本になるかと思います。

  • 田中氏

    海外展開時の商標の注意点を少しまとめてみました。

    ■商標は、必ず出願を検討する
    できれば早い時期に出願をしてください。

    ■日本および進出対象国以外にも、原料や半製品の経由国、将来的な進出予定国なども念頭に置く必要がある
    日本と相手国どちらでも取っておいてください。

    もし半製品が流通する国とか半製品を作る国があるときはそこでも取っておいたほうがいい場合もあります。

    ■自社が使用する名前は、海外でも強い名前かを考える
    ■漢字かローマ字か、ひらがなか? 相手国の特性とブランド戦略を考える
    漢字やローマ字はどうなのかも考えてやらなければいけません。

    例えばパナソニックは昔ナショナルと名乗っていたのですが、ナショナルとは「国民の」や「その国の皆さんの」といった意味でいわゆる一般的な名前なんです。

    日本ではナショナルと呼ばれていたんですけども海外に行こうと思ったら「ナショナル」で商標取れないわけです。

    さすがに海外で名前変えるわけにもいかないので会社名を全部変えましょうかといってパナソニックにしたという経緯があります。

    造語(作った言葉)だと一番強いと思いますが、そうじゃなくても強い名前になるかどうかを考えて頂きたいです。

    ■シリーズ商標や冠商標を活用する
    これは商標の出願コストを下げるためにシリーズものにするというものです。

  • 田中氏

    具体例を見ていきたいと思います。

    例えば冠商標の話で、これはカルビーの冬ポテトという商品です。

    冬ポテトは2種類あって粉雪ソルトと粉雪チーズとあり、他にも色んな冬にちなんだ名前のシリーズが出るかもしれません。

    1個1個出していくと1個1個お金がかかりますね。

    海外商標って国内より少し高いため登録の費用まで入れたら3つ出すと100万円超えてしまいます。

    そうするとそんなお金ないよとなりがちなわけです。

    その時にこの冬ポテトはいわゆる冠商標、つまりシリーズものに全部に共通してついている上位概念の名前です。

    それも味じゃなく全体を共通するイメージになると思うんですが、他の種類を出したとしても冬ポテト1個だけ押さえればいいってなります。

    そういうのを冠商標と言います。

    国内でもバラバラ商標があると結局それが同じ会社のものかどうかもよく分からないですし、10個のラインナップのうちの1個2個だけ売れた時に他のやつはあまり有名じゃないってことになってしまいがちです。

    しかし冠商標をつけておけば全部が有名になりますからそういう意味でも冠商標とかをブランディングで上手く活用するといいと思います。

  • 田中氏

    あと名前の取り方についてです。

    これは弊社の事務所の名前なんですけどもマークと漢字とローマ字が書いてありますよね。

    これを普通に出願したいと持っていくとセットで出しましょうと言われることも多いんですね。

    使っているのをそのまま出しても間違いじゃないんですが、例えばセットで出すと全体が一体として見られてしまいます。

    例えばロゴだけ真似されたけど名前は全然違うとかですね。

    「世界へボカン法律事務所」とかだと字も違うし名前も違うって読んだらわかりますよね。

    ロゴは一緒だけど全体として見れば間違う人いないでしょと商標権では守れないかもしれない状況になったりします。

    なのでロゴも名前も大事なんだったら倍商標の費用かかっちゃいますけどやっぱりロゴと名前は分けて出したいですね。

    お金がもったいない場合、ロゴに必要性やこだわりはないので変えても大丈夫であればロゴを出さないという選択肢もあると思います。

    ロゴも大事名前も大事だったら両方出しておきたいところだと思います。

  • 徳田

    要素を分解して全体で出すのと、マーク、漢字、ローマ字で分解して出た方が確実ということですね。

  • 田中氏

    そのほうが強いってことですね。

    字も日本語だとメイリンと読むので明倫で出しますか?漢字ですか?ローマ字ですか?というのは考えておきましょう。

    漢字もローマ字も類似範囲で抑えることができますしなんとかなるのと思いますが、海外、特に漢字圏だとメイリンと読まないです。

    中国に行くとミンルンゴウジになるので明倫国際じゃないじゃないですかという話になってしまいます。

    あくまで明倫で行くんだったら漢字で書くのやめてローマ字だけで行こうかといった選択肢もあるかもしれません。

    逆に漢字にこだわりがあるから漢字、中国は漢字圏なんだから読めるんだからいいじゃないかといって漢字で行くとします。

    そこで有名になって今度はマレーシア行きましょうとなった時に漢字をローマ字にしなきゃいけません。

    じゃあミンルンで有名なっちゃったけど今更明倫に変えるのかなどの問題が起きてきたりとかすることになります。

    先を見据えてローマ字を使うか漢字を使うかは考えなくちゃいけないです。

  • 徳田

    なるほどなるほど。

    これからどのエリアに進出していくかを考えて漢字、ローマ字、商標マークを取っていくところを検討する必要があるということですね。

  • 田中氏

    そうですね。

    それと先ほど商標とは商品とかサービスごとに出すんだよって話をしました。

    例えばお土産のラーメンセットを売ろうかとなった時に例えばラーメンのダシとかタレとかは30類。
    ラーメン具だったら29類。

    この辺を取っておくと一応ラーメンのセットは売れる、うちの商標は守れることになります。

    しかし指定商品を考える時に考えて頂きたいのはまず今まさに売ってるもの、これは絶対出してほしいですね。

    2番目は今やっていないけどここ2、3年以内にやることはもうほぼ確実に決まっているものです。

    これも分けて出すとそのぶん費用が少し多めにかかってしまいます。

    一緒に出せば1類増えるごとに若干費用は増えるんですけども2倍とかになるわけじゃないので一緒に出しておくほうが費用は安く済むと思います。

    もう1個はうちは今のところ当面やる予定はないけど人にこの名前を使われたら嫌なので防衛的に出すという発想もあります。

    例えば
    ・明倫ラーメンが売れた時に隣でラーメンのどんぶり売られたら嫌だ
    ・あくまでラーメンなので隣でラーメン屋やられたら嫌だ
    ・勝手に誰かがラーメンのフランチャイズで明倫ラーメンとか始めたら嫌だ
    ・ラーメンに関するラーメンイベントとか誰かが明倫ラーメンイベントとか始めたらそれも嫌だ

    とかなってくるとここに書いてある他の類も取っておかなくちゃいけないかどうかを検討しなくちゃいけない。

    最初にしっかりここは考えておきたいなと思います。

  • 徳田

    なるほど。

    どれを取るかよりはまず「こういうことが今後展開されると思うのですがどうですか?」と先生に相談したほうがいいということですね。

  • 田中氏

    そうですね。

    こんなことをやろうと思ってる、またはやらないけど人にやられたら嫌だというものを投げて頂ければメニューとしてどんなものがあるのかや、費用との関係で優先順位をつけて削っていくことができると思います。

  • 徳田

    そっちのほうがいい気がしましたね。

  • 田中氏

    自分で考えるのなかなか大変ですからね。

    特に国内で何か売っていてそれを海外にそのまま持っていくんだったらいいんですが、出し方を変えるとかネットと融合して何か新サービス考えるとなると、今まで取っていた類じゃないやつが必要になってきたりします。

    海外に行く時にちょっとビジネスモデルを変える時は商標大丈夫かなと1回検討するといいと思います。

  • 田中氏

    ちなみに例えば何でも良かったんですが、ゆるキャラでくまモンというのがあるかと思います。

    最初はゆるキャラですからお土産物屋さんの袋などに使う前提で作られているので16類:包装紙だけで出して最初はやっていました。

    ただゆるキャラ選手権とか1位になってすごい大ブレイクしちゃったので、くまモンのクッキーやラーメンなどサービスにもくまモンをつけたりと色んなものが出始めてしまいました。

    それに合わせてくまモンの商標を2012年にほぼ一式全部出したようです。

    こんな風に最初からたくさん商標を出すとお金ももったいないので、まずはコアなところだけ出して売れた、流行ったとなったらすぐに追加を出すのを覚えておくといいと思います。

    最初に出したらおしまいじゃないのでメンテナンスをしていく形です。

  • 徳田

    海外進出したいとお客様から相談よく頂くんですが、商標の部分ってどのタイミングから取った方がいいですか?と言われた時なかなか明確な答えを出せていませんでした。

    しかし田中先生に色々教えて頂いたおかげでどのタイミングで何類で取らなきゃいけないのかのお話はできると思いました。

    もし気になる方がいらっしゃったら田中先生にご相談頂ければなと思います。

    本日は貴重なお話頂きありがとうございました。

  • 田中氏

    ありがとうございました。

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