対談
Interview
この記事を読むことで、WEB集客につながるコンテンツづくりについてがわかります。
【アイオイクス株式会社 チーフプランナー/プロデューサー 遠藤 幸三郎】
美術大学卒業後、アイオイクス株式会社にWEBデザイナーとして入社。10年以上にわたり、数え切れない数のSEOプロジェクトに携わる。コンサルタントとして「事業理解に基づくWEBマーケティング」をモットーに、事業課題をWEBマーケティングの力で解決する支援を実施。
SEOだけでなく、戦略立案・CV改善・Youtube活用・ソーシャルツール活用など支援のカバー範囲は多岐にわたる。趣味は料理、絵を描くこと、サウナ。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田 祐希（以下：徳田）
こんにちは！世界へボカンの徳田です。
本日はアイオイクスの遠藤さんにWEB集客につながるコンテンツづくりについてお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします！
まずは簡単に自己紹介をお願いします。
アイオイクス株式会社 遠藤 幸三郎氏（以下：遠藤氏）
私、アイオイクスの遠藤幸三郎と申します。
任せていただいているのは、チーフプランナーとしてクライアントさんのコンサルティングのフロント部分を担当させていただいております。
簡単なプロフィールを申し上げますと、私美術大学を出ておりましてそこからアイオイクスにWEBデザイナーのアルバイトとして入社してから、今まで様々なコンバージョン改善やYouTube活用。
そういったところをやらせていただいています。
趣味は料理だったり絵を描くことです！よろしくお願いします！
徳田
お願いします！
今回は、コンテンツSEOに取り組んでいるものの成果に伸び悩んでいる方や、これからコンテンツ制作を進める方向けのお話を伺えるということなんですが、実際にどんな課題や問題が発生しているのでしょうか？
遠藤氏
「SEOコンテンツが有効ですよ」と言われて取り組んだものの、なかなか成果が出ないといった悩めるSEOコンテンツ施策が市場に結構蔓延していると思っています。
本日はそちらについてご説明します。
遠藤氏
まず、「何故SEOのためのコンテンツが埋もれるのか？」について解説させていただきます。
ズバリ言いますとSEOのためのライティングが、Webライターと呼ばれる方々の中で広く普及したからだと思っています。
検索エンジンで上位表示を狙う際、大体の方はボリュームが多いビッグワードを狙いたいと思うんですね。
そうなると、皆でビッグワードの上位表示に向かって、一斉にバーッと泳ぎ始めるような状況が発生します。
記事を作って、何度もリライトして……ということを進めていくんですけども、疲れた人から脱落するような。
そんなしんどいレースが、実際の現場で起こっていることだと思っています。
大きな流入分母が欲しいのはどの企業も一緒です。
では「SEOのためのライティング技術とは何なのか？」ということをご説明します。
遠藤氏
大きく3つあると思ってます。
検索結果の調べ方やトピック、文章の構成などですね。
私の記憶だと大体2015年あたりからこのような手法が普及していきました。
具体的には、「サジェストワードを調べたり知恵袋を見ましょう」あとは「共起語を調べましょう」といった施策ですね。
それらを調査した上で、WebライターさんがWebのみで調べて簡単に調査してコンテンツを量産していく……というスタイルが増えているんじゃないかなと思っています。
実際に、2015年頃から増えてきているので、多くの企業で先ほど言ったような「皆で上流に向かって泳ぐ」ような現象が起きているのかな、と。
遠藤氏
その中でもうまくいく企業といかない企業というのがありまして。
どこに違いがあるのか？というお話ですね。
実際に上手くいっている企業というのは、ドメインがいわゆるSEOでドメインが強いと呼ばれているものです。
リンクがたくさんあったり、そのバックリンクも信頼性の高いサイトからリンクを受けていたり。そもそもそのサイト名やそのサイトのブランド名で検索が多かったり。
あとはサイトの名前だったりブランドが信用されている政府のサイトでたくさん言及されている、もうすでに知られたブランドだとか。
そのコンテンツ自体が非常に有益でSNSで多く何回もシェアされているものだったり、その内容も担保が出来ているファクトチェックがしっかり出来ているからそれを参考に行動できる。信用できる。
上記のようなコンテンツを作っている企業が「上手くいっている企業」と言えると思います。
一方で、上手くいかない企業というのは先ほどと逆ですね。
ドメインが弱いという課題があります。
もうひとつは先ほども申し上げたような、上位表示していてちょっと調べて出てきた情報をまとめ直しただけだったり、情報の信頼度をあまりチェックせずそういったサイトからキュレーションをして練り上げてしまったコンテンツは、上手くいかない傾向が強いです。
強いドメインを持たない事業だとコモディティ化してしまって、埋もれてしまうという現象ですね。
徳田
同じ手法でコンテンツを作っていたら、資本が強い方がドメインが強い方が上位表示される流れになってしまうというわけですね。
結構僕らのお客様だと、越境ECや海外向けにBtoBマーケティングやりたいという方が多いので、日本語のドメインは強くても海外向けのドメインは弱かったりするんです。
なのでどっちかというと上手くいかない企業で。
「今の手法でやっていたらドメインが弱いから海外の強いところに勝てないので、テールワードで攻めましょう」みたいなお伝えの仕方はしてますね
遠藤氏
まさに先ほど申し上げたような、ビッグワードに対して皆さんが泳いでいるのでニッチなテールワードからちゃんとしましょうというところが、ひとつの戦略になりやすいかなと思っています。
なので我々からお伝えしたいのは、似たようなお話でして……
遠藤氏
まず自分たちの事業ですね。
コアバリューにフォーカスすることで、細かいロングテールワードがたくさん見えてくると思います。
あとは「どれを攻めれば良いか」という話になると思うんですね。
そうしたときに必要なのが「自分たちの事業の特性を活かす」ということです。
いうなれば、コアバリューを表現せよということなんです。
やってほしいのはこの3つですね！
遠藤氏
客観的に見た自社の特色だったり、アセットだったり、その特色とアセットを活かせるユーザーのインサイトだったり……というところですね。
抽象度が高くて「なに言ってるの？」といった印象を受けるかもしれないので、ちょっとここから詳しく解説させていただきたいんですけれども……
遠藤氏
まず1つ目ですね。
「客観的に見た自社の特色を知る」ということがどういう意味かというと、組織や企業の力というのは今いる各個人が持つ力の集合体だったりしますよね？
あとはそのサービスの生まれたストーリーですとか、そういったところもあるかなと思います。
その、競合とは違う自社の色ですね。そこは製品の違いだったり機能ではなくカラーという意味で。
例えば、具体例として弊社アイオイクスの場合を書き出した場合（※上記添付画像「具体例」）、このような6つの点がございますと。
老舗であること、意外とヨガ系のメディアを持っていること、少数精鋭でどこからも資本を受けてませんという点などが挙げられます。
なので、青いところに書いてある通り「総合代理店ではなくSEOに特化した方にお願いしたいな」というお客様には非常にマッチしやすいかなと思ってます。
選ぶユーザーから見たとき、どんな風に見えるかということが非常に大事かなと思います。
まずこれが1点目ですね！
遠藤氏
次は2点目です。
「自社が持っているアセットを知る」というところが非常に重要かなと思っています。
・実際にこれまでその企業や事業が取り組んできた、投資してきたこと
・顧客は何に価値を感じているのか
・コンテンツを届けるにあたり、使えるチャネルは何か
……このようなポイントから自社のアセットを知ることができます。
先の特色とも似てるんですけども、この2個目の自社のアセットを知るというのは集客の施策やリード獲得におけるショートカットにもつながるので、アイデアの発掘に繋がると思っています。
企業の中にいると、会社が持つ独自の資産というのは意外に見えにくいと思ってまして。
企業が何に投資をしてきて、その結果何が自分たちの手元にあるのか？というのが意外な突破口を見つけるきっかけにもなるんですよね。
「会社が持つ独自の資産について理解する」というのはそういったコンテンツテーマの発掘、先ほど言っていたロングテールの話もそうですし、コンテンツのデリバリー問題ですよね。
実際にコンテンツを作っても、SEOなのかそれ以外なのか、どういったプラットフォームで配信すれば良いのか？、動画なのか記事なのか……など、様々な種類があると思うんですね。
そういったところの解決だったり、副次的にサイト全体の強化にも繋がると思います。
なので個人的な所感なんですけども、様々なサイトを見ていると「業界や市場では一目置かれていてWebでは表現できてない」というケースが結構もったいない事例だと思います。
そういう企業はコンテンツをWebサイトに展開することで、もっとお客様に刺さる・お客様に届けられるのではないでしょうか。
実際の我々の具体例としても、ここ（上記画像）に書いてある通りですね。
先ほど挙げた歴の長さというのもあるんですけども、我々はSEO Japanというテーマ特化ブログというものを長くやっているので、そこに繋がりとネットワーク。ユーザーさんがいらっしゃるので、そういったところを活かして配信するというところが非常に重要かなと思っています。
遠藤氏
3つ目が「特色とアセットを活かせるインサイトを探す」ことなんですけども……実際の先ほど挙げた2つですね。
我々の例でいうと、総合代理店ではなく特化型である、事業の歴の長さ、伴走できる、ネットワークを活かすといったポイントを活かして、コンテンツの配信やインサイトの発掘が出来るかなと思っています。
遠藤氏
総合代理店ではなく特化型である自社が信頼されやすい理由というのは、とことん伴走することやSEO Japanというメディアがあるから……というところですね。
このようなポイントがコンテンツの強化に繋がると考えています。
遠藤氏
一番おすすめしたいことは、コンテンツを一つ企画をしたらそれを練り上げて他のプラットフォームに最適化した形で、一つの記事を味が出なくなるまで使い回しましょう！……という意味で、「スルメコンテンツにすべし」とお伝えしています。
徳田
なるほど。
総合代理店さんでも「SEO出来ますよ」というふうに言ってますけど、実際は全然出来てなかったり、施策を見たときに「いやいやこれはちょっと……」みたいなものってあったりするじゃないですか。
そういうので失敗してきた人たちの駆け込み寺として御社が存在する……みたいな形で、「SEOは専業じゃないと難しいんだな」と思ってくださった方が来てくれると良いよねという話ですよね！
遠藤氏
ここで簡単に会社紹介させていただければと思うんですけども……
我々の先ほどお話さしていただいた通り、SEO Japanというメディアを持っていまして。おかげさまで20周年を迎えました！
これまで色んなメディアさんだったり色んなWebサイトを支援してまいりました。
そういった知見は今後も活かしていきたいなと思っているんですが、一番言いたいのはここですね。
「一緒に働く仲間を募集しています！」というところが一番伝えたいところになります。
今回この宣伝として、この場をいただいたんですけども採用ページがございますので是非見ていただいて、カジュアル面談応募していただければ嬉しいです。よろしくお願いします！
https://www.seojapan.com/recruit/
徳田
本日は貴重なお時間いただきありがとうございました！
遠藤氏
ありがとうございました！
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