対談
Interview
この記事を読むことで、D2CブランドHushTugについてがわかります。
【HushTug代表 戸田 貴久】
地元銀行からWEBマーケティング関連で起業。
事業売却後、モンゴルでHushTugを創業し、2019年にECを開始。2年でモンゴル最大級の工房に成長。
HushTugは高品質なレザーブランドとして現在も人気上昇中。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田 祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
D2Cブランド「HushTug（ハッシュタグ）」の戸田さんをお招きし、創業や事業成長のストーリーを伺う今回の対談企画。
第三回の本日は、1→10フェーズにおいて「どうやって売上を伸ばしているか」ということについてお話を伺いたいと思います。
1→10といっても、売上が数千万というレベルなので実質的には1→100ぐらいのフェーズなんですけど……(笑)。
よろしくお願いします！
HushTug代表 戸田 貴久氏（以下：戸田氏）
お願いします！
徳田
第二回の「0→1のフェーズでどうやって売上を上げたのか」では、地道にアフィリエイターさんにお願いして紹介していただいたり、クラウドファンディングであったり、Google広告の成果データをFacebookやインスタグラムに共有して、広告でどんどん成果を出していったということで、
noteでもご紹介させていただいてるんですけど、とても細かくやられていて、売上が800万から1000万ぐらいまで伸びたんですね。
ここから、1000万を超える広告をガンガン回してやっていくフェーズの話を伺えればなと思っているんですけど……これって出しちゃって大丈夫なんですか？
戸田氏
大丈夫です！
真似されてもそんなにダメージはないかなと思っていまして。
基本的に店舗中心のビジネスモデルで、広告で売っていくという会社さんがあまりないというのと、
後発で入ってきても僕らはその職人さんを探すところからブランド化するまでとても大変かつWEBマーケティングをずっとやっていて……
それなのに、これだけ苦労しているので。
「真似されることってそうそうないだろうな」という気持ちでnoteを公開したんですけども……結構真似されましたね（笑）
LPからECから文言から「だいぶ丸パクリじゃん」みたいな（笑）
でも全然問題ないですね。
徳田
確かに仕入れのところだったり、優位性があったり、ブランドの認知というところでは負けてないですからね。
マーケティングのノウハウって表面に出ているものだけじゃないじゃないですか。
なので、そこがあればってところと……あと有料のnoteもあるんですよね！
あれは本当に見た方が良いなと思います。
あそこまで開示して良いのかなって思ったんですけど、やっぱり良いですよね……細くデータが出ているというのはありがたいですよね。
僕らだとお客さんのデータなので、出せないんですよね。
なので、すごいなと思いました！
戸田氏
誰にも迷惑かけないので、これがもし参入のしやすいOEMブランドとかだったら絶対やらないんですけども……
ちょっと特殊だったので良いかな、と！
徳田
なるほど。
マーケターならではの自信あふれるって感じですね！
具体的に「1000万ぐらいまで売上が伸びました」ってところから、更にそこから広げるってところと、FacebookとかインスタグラムでいうとiOS14のアップデートがあってリマーケティングだったり。
オーディエンスターゲティングの精度が下がっていて、パフォーマンスが落ちているみたいなことってあるじゃないですか。
そこで苦労されてる方もいらっしゃるかなと思うので、そのあたりどうされてるのか、どうそこから伸ばしていったのかというお話を伺えればと思います。
徳田
まずiOS問題ってどうされてるんですか？
戸田氏
結論を言うと、あれがアップデートされた瞬間はだいぶ苦労したんです。
測定も全然できないのと、なによりもリタゲの効果がほとんどなくなってしまったので、一気にROAS悪化するしCPOも合わないよねっていう状況が結構続きましたね……数か月は続きました。
そこから何をやったかと言いますと……
たぶんこの個人情報の保護の概念はもう不可逆というか、ずっと保護され続けるので良くはならないだろうと。
あとはGoogleさんがすごい技術を発達させるだろうなって期待感しかなかったんですけど、自社でコントロールできる点ってCVRだけだったんですよね。
どうやってCVRを上げ続けるかひたすら考えまして……
戸田氏
今までは、広告でクリエイティブをクリックしてもらって、直ECだと商品詳細ページに飛ばしていたんですよね。
HushTugだったら「トート バッグ ブラック」みたいなページに飛ばしていたんですけども、それだとなかなか買ってもらえないんじゃないかというところで。
「もっと教育を深めるためにどうしようか？」って考えたときに、普通は皆さんLPかますじゃないですか。
戸田氏
アパレルブランドでLPをやりきってるところないぞと思って、僕らはトートバッグのLPを作ったんです！
トートに限らず今いろんなSKUのLPを作って、それをかませてから販売ページに飛んでいくとかそこからカゴに直接入れるというところで、より教育を深くするためのステップというのを徹底的にこだわったというのが大きいですね！
徳田
俗に言うBLPとHLPって僕は呼んでるんですけど、ブリッジのLPみたいなのを作って教育して販売LPに飛ばすみたいなことをやってるわけですよね。
やっぱりそうですよね。
僕この動画を撮る前に自分の事務所で「コンテンツ絶対必要ですよ、今の世の中」って話してるんですけど、言ってあげてください（笑）
戸田氏
やっぱりFacebookとかで画像がポンって出て「かっこいいな」って思って、クリックはしていただけると思うんですけど……
購入に至るときに伝えたい情報量が、ECだけだと圧倒的に足りないんです。
構造上仕方ないんですけどね。
写真がいっぱい出てきて、スクロールしないと下まで見れないとかあるので……
どうしてもLPに寄せていった方が売れる型というのもあるので、そこにはめていく方が良いですね。
徳田
リマケで実際異なる角度で情報を提供することによって、新しい価値を感じていただいて買っていただくだったり、リタゲでただただ同じページに飛ばすとか動的リタゲだけやっていても成果出ないよね……ということを感じられたってことですよね。
そういうところで、コンバージョンレートを改善したことによって新しい価値というのを違う角度で伝えたことによって、コンバージョンレートが改善して結果はその問題を改善していったということですね。
戸田氏
あとは、最初はニーズが顕在化しているところ、「トートバッグ メンズ」とか検索する方をメインしていたんですけど。
「なんかバッグがボロくなってきて買い替えたいな」
「でも今じゃなくて良いや」
「なんか変えたいけど、なにを選んで良いかわかんないからめんどくさい」
みたいな……より潜在的な層にアプローチするための広告を出し始めたというのが大きいですね
徳田
そういったFacebookとかインスタグラムのリタゲの精度が下がってしまってるってところに対して、記事LPだったりとかを挟んで成果を出していく……ってことをやられているのと、あと最近だとYouTubeやられてますもんね。
僕もYouTubeがきっかけで、御社のことを深く知ってサコッシュ買いました！
戸田氏
ありがとうございます！
徳田
YouTubeってあれですよね。
僕もずっとやっていて思うんですけど、新規のお客様に知っていただくということもそうですけど、既存のお客様に深く知っていただくとか自分の買ったやつがYouTubeとかで特集されて説明されてたりすると……
「あー！そうこれこれ！」とか「こんな感じなのね」って再度説明されて嬉しいじゃないですか！
あれはとても良いなと思いましたね。
徳田
YouTubeを始めたきっかけというのはなんだったんですか？
戸田氏
先ほどのiOSのアップデートに結構紐づいてくるんですけども、広告の精度というのは年々どんどん悪くなっていくんです。
良くなることはないだろうということで、じゃあどうやってより顧客を安くCPOをするのかと。
LTVを同時に上げていかなきゃいけないなら、コミュニケーションをより深く取るしかないと思ったんです。
なのでそのときにやれる媒体ってもうソーシャルを育てるしかないと思って、そのあとはYouTube一択だなと。
あとはいろんなアパレルブランドさんの中でYouTubeにガンガン力入れてるところはほとんどなかったですね。
徳田
D2Cないんですね
戸田氏
あんまりないですね。
インフルエンサーさんがやっていてD2Cにしましたみたいな、P2Cみたいな流れはあるんですけど。
「D2Cブランドでチャンネルゴリゴリやってます」みたいなところってプロテインさんぐらいじゃないですか。
プロテインをやってるところ……あそこはとてもすごいと思っていて、そこからYouTubeを本気でコミットして、まず既存のお客様向けに出して満足度をとにかく高くしていくというところから始めましたね。
徳田
YouTubeを始めるところって新規の認知を取りに行くことが多いんですが、僕も何度も「既存のお客さんの満足度上げるために作った方が良いですよ」「効率良いですよ」ってお伝えしていて……
まさに実践されていまして！
マーケターとしてとても共感するんです。
すごいなと思います、本当に！
僕はずっと海外マーケなので、壁打ちする人がいないんです。
自分が先頭を走ってるので「絶対こうだよな」と思ったときに、そういうことを実践されてる方を見るとすごいなって思うんですよね。
徳田
YouTubeを使って既存のお客さんだったり「買いたいな」って思ってるけど「どうしようかな」って迷っている人たちに、背中を押したり、「買って良かったな」って思ってもらうってところをやっていくと。
あとはLINEとかそういうところのCRMまわりを強化していく。
もうアフィリエイトからクラウドファンディング、広告、オウンドメディア、記事LP、LINE、YouTube全部やってるってことですね。
戸田氏
そうです。
あとはこれを一切外注してなくて、動画の編集とかだけは切り出してるんですけど、基本的には運用から全部インハウスで企画から運用までやってるので。
そこは強みかなと、大変ですけど思いますね。
徳田
まあそうですよね。
結局成果を出すためにやらなきゃいけないことがたくさんあって、最初は一部的に外注したり、いったん全部はやらないでおいて優先度が高いところからやっていって……
徐々に徐々にインハウス化していくというのはありだなと思っていて。
僕らもインハウス化支援も結構携わらせていただいていて、お客さんの方でできることが増えていった方がやらなきゃいけないことがたくさんあるので、それでも僕らってご支援させていただく範囲って多いなと思っていまして。
そういう意味でも社内にノウハウを残していくだったりとか、数値を見ていくってことは必要だなと……すごいなと思います！
戸田氏
でも越境ECをやるときは絶対コンサル入れますね！
お願いしたいです、本当に！
徳田
大塚に良い会社があるので良かったら（笑）
戸田氏
僕らはそもそものWEBマーケティングの知見があったからインハウス化できただけで、なにもない中でいきなりインハウス化したら結構きついんです。
いったんコンサルを入れて教えていただくとか、一部は頼るというのも賢いのかなと思いますね。
徳田
壁打ちみたいのは必要ですね。
今日の話を聞いて、たぶん海外マーケもできると思うので壁打ちだけやらせていただければ「あーそういうことね」って見えると思うんですよ。
それで良い気がします、戸田さんの場合は。
そういう各施策をやって、今だと数千万とか行ってるんですね。
戸田氏
だいたい2000万から3000万ぐらいをうろちょろしている感じですね。
徳田
すごいなあ……
今物流コストも上がってますし、海外から素材を調達するというのも大変じゃないですか。
その中でビジネスをやり続けるというところで、社員の方もすごい増えてますもんね！
戸田氏
そうですね。モンゴル側ですけど。
徳田
いやー、すごいです！
モンゴル側の社員も増えていて、彼らの人生も背負ってるって話をYouTubeでされてて見たので……
僕も20人ぐらいですけど会社をやっていて、メンバーの人生を背負ってるなと思うととてもプレッシャーに感じることがあるんですよ。
なのでマーケターとしても社長としてもとても共感して、今日お話伺えて良かったなと思います！
徳田
あとはオンラインのマーケだけじゃなくて、ポップアップもやられているんですよね？
大阪とかで、7月末あたりにやってましたもんね。
やっぱりオフラインで顧客接点を持つというのは、なにか意味があったりするんですか？
戸田氏
これは現地の市場調査と、関東関西で顧客ニーズが違うのかという検証がしたかったというのが一番大きいところなんですけども。
東京は大塚に見れる場所あるので結構会話ができるんですけど、関西圏はまったく接点がなかったので「1回行ってみようか」というので行ってみてお話したところ、ニーズはそんなに変わらないなというところでして。
そこまで手応え的に「関西だからこう」みたいなのはなかったんですけど、やはり直接お話することでよりマーケティングに対する顧客理解が深まるので、そういう点でポップアップを活用しているという点ですね。
そこで売上を伸ばそうというよりかは、よりそのあとのクリエイティブ作成に活かそうとか、遡及に活かそうとか、あと仲良くなる方もいらっしゃるんですよ。そのときはもう商品会議に呼んでますね。
実際に購入者の方を呼んで10人ぐらい集めて「顧客が本当に欲しいと思うリュックってなんだっけ」みたいな。
ただ普通にやっちゃうとダサ風になっちゃうので、ある程度僕らでコンセプトを決めて「これいらないこれいる」というのでデザイナーがその場で「これを付け加えると、これだけコスト上がるけど必要ですか？」みたいなことを全部説明しながら作るという。
戸田氏
これがその商品会議で実際に作ったサコッシュですね！
徳田
これってここを見るとファスナーがあって、すごい高級感があって、でもあえて隠してるというものなんですね。
戸田氏
サコッシュってちょっとかわいらしいけど、高級感あるみたいな。
これは余談ですけど、テーマが1万円以内で買える高級感ある大人サコッシュみたいなのがテーマだったんです。
フルレザーで1万円切ってるってところ探したんですけど、ほぼほぼないですよ。
しかも高級感もちゃんとあって……みたいな。
徳田
しかもレザーだと経年変化みたいなのもあって味も楽しめるし、良いですよね。
なるほどな。
ものづくりにとてもこだわっていて、お客さんの解像度を上げるためにポップアップをやったり、そういったサンプリング会じゃないですけどユーザーさんを呼んでお話を聞いたりとか、すごいマーケのセオリーに忠実じゃないですか。
これだけゴリゴリやってる会社さんだからしっかり成果が出ているし、「Shopifyで100万円ぐらいでサイトをポンと作ったからって、売れるわけじゃないんだよ」というのを本当に言いたいですね……
戸田氏
はい、売れないです。
徳田
売れないものづくりからしっかりやって、コンセプトだったりストーリーがちゃんとあって、そのストーリーを発信していって、それでもやっぱりクラファンとアフィリエイトとかって形ですでに認知のある方たちに紹介していただたく……ってことをやったうえで、徐々にアドで成果を出していくってところですね。
やっていることが間違えてなかったなと思うとともに、もっと丁寧に仕事をしていきたいなって思いました。
本当にすごい貴重なお話いただきありがとうございます！
戸田氏
とんでもないです、恐縮です。
こちらこそありがとうございます！
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