対談
Interview
この記事では、検索流入を狙ったコンテンツ制作についてご紹介します。
【株式会社A-can 代表取締役 白砂ゆき子氏】
コンテンツに関わる様々な業務で経験を詰んだ後、
2018年に独立し多くの企業のサポートを行う。
検索ニーズと行動分析で最適な提案を実施する。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日もA-canの白砂さんに、検索流入を狙ったコンテンツ制作についてお話を伺いたいと思います。
前回はコンテンツを作ってSEOをやって売上を上げる、といった安直な考え方ではなく、お客様の困りごとが何なのか、そもそもお客様は誰なのか、自分たちがどういった情報を提供できるのか……というところを考えてから、コンテンツマーケティングをやりましょうという話を伺ったのですが、今回はコンテンツマーケティング型のバイヤージャーニーのお話を伺えればなと思ってます。よろしくお願いします！
株式会社A-can 代表取締役 白砂ゆき子氏（以下：白砂氏）
株式会社A-canの白砂です。今日もよろしくお願いいたします！
徳田
まだ聞き慣れていない方もいらっしゃるかと思うので、まずバイヤージャーニーとは具体的にどのようなことをしたら良いのかを伺ってもよろしいでしょうか？
白砂氏
前回「ペルソナを設定しましょう」ということで製品・サービスが解決できる課題を持っている人たちがどんな人たちなのかを定義しました。WEBサイトに来てすぐに「よし越境ECやろう」とはなりませんから、EC事業者の方であれば売上を上げたいとか、困りごとを洗い出しましょうとお話しました。
その中にも、たとえばボカンさんが提供している越境ECのノウハウというサービスに対して、いろんなフェーズがあります。そのフェーズごとに置いてみると、こんな感じかなと思うんです。
白砂氏
最初にEC、もう少し手前にECを始めるなどあると思いますが、そこから売上を上げたい・拡販したいとなり、そのあと海外展開はどうかと思い始め、「越境ECをやってみたいけどどうやって始めるんだろう？」といったところからやろうとして、最終的に、ちょっと厳しいから専門家を入れたい……という流れになっているのではないでしょうか？
この流れを作るのがバイヤージャーニーです。こうした見込み顧客・潜在顧客の気持ちの変化や、それに対してどのようなコンテンツを当てていくのかという、コンテンツマーケティング型のバイヤージャーニーというのを私は設計してるのですが、流れに合わせてコンテンツを当てていくので、フェーズの意識というのを持っていただくために作っていきます。
作り方を詳しく解説していきます。
徳田
ステップが存在するんですね！
白砂氏
まずStep１では、前回の動画でもやったようにペルソナの設定をしていきます。
ペルソナ設計は上記画像のようにその人たちのプロフィールを洗い出していきます。性別、年齢などでも良いのですが、今回の例はEC事業者向けで提供するのは越境ECのノウハウなので、性別によって変わってこないと思うんです。ですので、商材などを当てたりして、「EC事業者ですがまだ越境ECをやっていません」、「年間売上はだいたいこれぐらいでDtoCでやっています」といった人たちや、ショップの店長や経営者、これからECをやる人など、何種類か、たとえば3名ほどペルソナを作ってみると良いと思います。
そのペルソナすべてに、それぞれのジャーニーが存在するので、ペルソナごとのジャーニーを作っていきます。
白砂氏
次にStep２です。
最初にボカンさんと出会うところからサービスを購入する・契約するに至るまでのプロセスは線で存在すると思いますが、少しわかりづらいので、プロセスを切り分けて名前をつけています。これを私はフェーズ定義と呼んでいます。
どのような名前をつけるのかは、サービスに合わせて自分たちで言葉を作っていけば良いのですが……難しかったら、私がよく使っているこちらをそのまま使っていただければと思います。
白砂氏
①興味関心
図に「サービス周辺に興味がある」と書いていますが、たとえばこの場合だと越境ECをやっていないEC事業者ということなので、ECの運営全般に興味があるといったところです。
②課題・ニーズ
「サービスで解決可能な課題がある」、つまり、この場合では越境ECのノウハウを提供することによって解決できる課題、たとえば売上が上がるなどがありますよね。そういうものを持っている人たちということです。
ただECを始めたいとか、ECサイトを見栄えよくしたいという人たちであれば、越境ECをやってそれを解決できるわけではありませんよね。①興味関心と②課題・ニーズの差はそこにあります。
③認知・情報収集
越境ECというものを認知し始めていて、「それはどういうものなんだ？」「どんなことやるんだ？」といったことを調べ始めている人たちです。
④比較検討
越境ECの支援などノウハウを手に入れなくてはならず、どこの会社にしようかと比較検討している人たちです。
⑤取引
サービスページなどを閲覧して「この会社で良いのかな」という最終判断をしようとしている人たちです。
この切り分け方もサービスや見込み顧客・潜在顧客によって少しずつ違うと思うので、どのように切り分けると整理しやすいかを都度考えていただくと良いと思います。
白砂氏
フェーズの定義ができたら、次のStep３はインサイトの整理です。フェーズごとに困りごとが違うと思うので、困りごと・課題をフェーズに当てはめていきます。
最初にSEOのコンテンツを作るかどうか考えてほしいということで、潜在顧客・見込み顧客のペルソナの困りごとを洗い出すというお話をしましたが、洗い出す時点ではフェーズに対しての意識はまだなかったと思います。それをフェーズごとに考えていくんです。
上記画像でいくと、ECサイトを良くするための写真の撮り方や、お問い合わせメールの返信方法・文例など、そういったものは①興味関心あたりに入りますよね。「売上を上げたい」「拡販したい」といったところになると、今度は②課題・ニーズに入ってきますし、「越境ECを始めるには」「アメリカ進出」などを考え出したら、これは③認知・情報収集に入ります。
こうしてフェーズごとに疑問や課題を洗い出していきます。
白砂氏
次にStep４では、そのフェーズごとの課題や困りごとといったペルソナの心情に対して作るコンテンツを設計していきます。
たとえばECサイトを良くしたい人たちには商品写真の撮り方といったコンテンツを提供できますし、売上を上げたい・拡販したい人にはD2Cで売上を上げる○つの方法などを作ることができますし、越境ECやりたい人たちには「越境ECとは？始めるにはどうすれば良いのか？」といったものを当てていきます。
「支援会社はどこが良いの？」となったときの越境ECコンサル比較・おすすめのようなコンテンツを、ボカンさんで作ることができますか？
徳田
確かに、それは自分たちでは作れませんね。
白砂氏
そうなんですよね。少々作りづらいですよね。
⑤取引になってくると、ボカンさんにしようかなという流れになってきます。そうするとその人たちには、成功事例やお客様の声、ボカンが選ばれる〇つの理由などをお見せしたいですが、それはなかなか検索されづらそうですよね。ボカンさんの事例ぐらいならあるかもしれませんが。
徳田
そうですね。サイトに訪れたときに見てもらう感じで、SEO経由で来るって感じではないですよね。
白砂氏
Step５では企画したコンテンツに対しての検索ニーズを調査していくのですが、この画像の④比較検討から⑤取引に関しては、配信方法はSEOではないのかなと思います。これをどうしても見せたいのであれば、広告や、比較サイトのような外部サイトに出したりとか、そういった形になってくるんです。
①から③に関しては検索されていそうなので、コンテンツを何個か企画します。この時点ではあんまりキーワードとかは気にしなくても良いのですが、この図で黄色の文字の部分はキーワードになりそうですよね。このあたりを、いわゆるサジェストツールなどで検索ニーズがどれぐらいあるのかを調べていきます。
白砂氏
ただ、検索ニーズ調査は絶対やらなくてはいけないわけではありません。「だいたいどれぐらいの人たちがいるんだろう？」というのを把握したり、流入の予測など目標をつけたい場合はしっかりやると良いですし、「商品写真って撮り方以外にも何か加工方法とかあるのかな？」などキーワードのバリエーションを広げたいときや、気づかないものに気づいたりとかしたいというときにやっていただくと良いと思います。あまり月間検索回数などは気にしすぎない方が良いのではないかと、私は最近は思っています。
徳田
ユーザーの困りごとなど、フェーズを意識する方が大事ということですね。
白砂氏
そうですね。月間検索回数が少なくても、自社のサービスに興味関心が強い方が来てくれるのであれば、月間検索回数が多いよりもずっとずっと成果が出ますし、そういった考え方で調べていただいたら良いかなと思います。
最近、検索エンジンがとても賢くなってきていて、タイトルやディスクリプションにキーワードが入ってなくても結構ヒットするようになってきてるんですね。私が対応していたEC関連の情報を提供しているお客様のところで、商品写真の撮り方というコンテンツを作ったのですが、「商品写真の撮り方」は300ぐらいしか月間検索回数ないんですけど、「置き撮り コツ」、「アパレル 撮影」、「食品 撮影」などのキーワードでたくさん流入してたんです。アクセス数が1万ぐらいあったこともあるんですよ。月間検索回数がたった300でも流入が1万あるコンテンツって作れたりするんですね。
ですので、キーワードの検索ボリュームが多いからやる、少ないからやらないといった考え方よりは、そのジャーニーの通りにニーズを洗い出してそこに対してのコンテンツを作っていくという考え方のほうが良いです。検索行動はキーワードとして現れていなくても存在していて、検索ニーズがあれば流入は稼げます。ですからあまりキーワードを考えない方が良いのではないかと私は思っています。
白砂氏
画像はないのですが、Step６はそれぞれのコンテンツを作っていきます。
検索意図に沿ってしっかり作っていきます。検索意図とは、たとえば商品写真の撮り方を調べている人が「なぜそう調べているか」といったもので、この場合ただ単に淡々と撮り方を説明するだけではおそらくダメですよね。きれいに見えて売上が上がる写真が撮りたいはずです。なので、そういった内容を入れていくようにコンテンツを設計していきます。
ポイントは、まずはクリックしたくなるようなタイトルです。キーワードが入っていた方がクリックしやすいですし、それに加えてさらに心が熱くなるような、押したくなるようなものを意識して、キャッチフレーズなどを上手に入れるなどして作っていただくと良いと思います。タイトルは短ければ短い方が良いので、同じフレーズを何回も使うよりは1回ずつ使い、短いタイトルの中でこのコンテンツに何が書いてあるかがわかるようにするのがポイントです。
あとはとにかく読みやすく、楽に読めるけど理解できて、欲しい情報が全部載っているものを作っていただくと良いと思います。キーワードは無理に使わなくても大丈夫です。
白砂氏
「とは」検索をするのは概念を知りたい初心者の人ですし、HowTo検索の場合は目の前にやらなければならないことがある人たちなので、テキストでずっと書かれても読むのがとても大変です。ですので私は写真や図版などを入れてわかりやすく作るようにしてます。その方が検索も上位表示しやすいですね。
最後に最適なCTAを入れます。最初にご説明した通り、1回来てもらって読んでもらっても、また次に来てくれる可能性は低いですよね。ずっと良いコンテンツを提供し続けていれば来てもらえますが、そこを待つぐらいならちゃんとCTAを入れて、何かしらつながりを持ってもらうのが良いと思います。
たとえばメルマガに登録してもらったり、ソーシャルでなにかしらつながりを持ってもらったり、YouTubeでチャンネル登録していただくといったものですね。それをしっかり入れて、次のフェーズに格上げしていくイメージを持っていただくと良いかと思います。
いきなりCTAにはアクションしてもらえないこともあると思うので、たとえば興味関心フェーズの「ECサイトを良くしたい」といったコンテンツから「売上を上げたい」というコンテンツにリンクを貼るなど、そういったこともやっていただきたいです。
白砂氏
・読みやすくてわかりやすい
・クリックしたくなるようなタイトル
・図版・写真を作ったUXの高いコンテンツ
・最適なCTA
この4つを意識してコンテンツを一つずつ丁寧に作っていただければと思います。
白砂氏
次にStep７です。
公開して終わりでありません。狙ったクエリ群で検索上位が取れているかも確認しながら、ヒートマップを使ってそのコンテンツがどのように読まれたのかを私は調べています。
上記はMIERUCAヒートマップさんの画像を出典として出させていただきました。安くて良いツールですのでこれからヒートマップを使いたい方はぜひMIERUCAヒートマップで検索してみてください。
私はこれを使っていて、熟読エリア・スクロールエリア・クリックエリアがわかるので、これらを対比し、どのあたりで離脱が起こっているのか、どのあたりがよく読まれているのかなどを理解したうえで、コンテンツ改善の余地があれば改善を行っています。
徳田
もう白砂さんにコンテンツマーケティング依頼したくなってきましたね！ここまで細かくいろいろとやっていただいているんですね。
白砂氏
キラキラしたものを置くだけみたいなことはあんまりやっていませんね。このヒートマップを見て、CTAの挿入をしてます。
徳田
なるほど。
ユーザーのお困りごとをベースにし、フェーズを分け、フェーズごとにお困りごとを整理し、コンテンツを書く、その際はクリックしやすいタイトルにし、わかりやすいレイアウトや図版を活用したりといった配慮し、作って終わりではなくちゃんと検証までやり、初めて流入やそのあとの次のアクションのステップを踏めるということで、「そんなコンテンツは一朝一夕ではできない」ということは理解しました。
白砂氏
最初は当てずっぽうで良いんですよ。どんなコンテンツがインターネットユーザーに好かれるのかってわからないと思うんです。とにかくやって公開していただくと、結果が検索順位、流入数、ヒートマップなどでわかるので、そこから「これはダメなんだ」「これは良いんだ」といったことをずっと繰り返して、どんどん精度を上げていってます。
これを繰り返すことで、コンテンツの最初の設計や構成案を作ったり文章を書くことがどんどんうまくなっていくので、公開したあとの分析はできるだけやった方が良いと思います。特にやり始めは、公開したものは必ず見直して、どんどん読まれるもの・クリックされるものにしていきます。すると、最初に作るときの精度が上がるので、分析する回数が減っていき、成功が増えてきます。
徳田
とても良い内容ですし、大変ですけどやるべきことがクリアになりましたね。おそらく何をすれば良いかわからないのが一番つらいと思うので……！
白砂氏
そうなんですよ。たとえば週1回は必ず更新しようなど、件数を目標にしてしまう人もいるんですよね。そうではなく、それで品質が下がるぐらいだったら週1回を2週間に1回にしたとしても丁寧に分析から改善までやっていただいた方が最終的に成果が高いのではないかと、私は思っています。
徳田
ありがとうございます！
2本目の動画ではどうやってコンテンツを作るか、7つのステップでお話いただきました。
白砂氏
ありがとうございました！
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