対談
Interview
この記事では、越境ECの公開コンサルという形で、ミウラタクヤさんのサロンとコラボ企画・後藤さんと越境ECの相談会についてご紹介します。
【株式会社春芳茶園 代表取締役 後藤隆典氏】
次世代の日本茶専門店を生み出す！をモットーに、100年以上前に設立した春芳茶園を守り、日本茶が生活に寄り添う素敵な提案をお届けする。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
今回は新企画です。越境ECの公開コンサルという形で、ミウラタクヤさんのサロンとコラボ企画で後藤さんと越境ECの相談会ができればと思います。よろしくお願いします！
株式会社春芳茶園 代表取締役 後藤隆典氏（以下：後藤氏）
今回はこのような機会をいただきありがとうございます！
ミウラさんと徳田さんの企画でこういったお話をさせていただけるということが本当に貴重ですし、憧れの方にお話を聞いていただけて嬉しく思います。よろしくお願いします。
簡単に自己紹介させていただきます。横浜・戸塚で日本茶専門店を営んでおり、ECサイトについては2年ほど前にShopifyに変えております。もともと越境をやりたかったことが理由です。日本茶を求められる方が世界中にいらっしゃる中、コロナ禍もあり、海外に販売するシステムをどうにか作っていきたいという思いがありました。以降、デジタル施策を進めている中でミウラさんや徳田さんにお会いし、今後さらに越境ECを伸ばしていきたいという思いから、今回の機会をいただいております。
徳田さんのYouTubeや書籍も拝読しております。越境に関する基本的なことはほぼ網羅されているのですが、こういう機会をいただいたことでさらに本気になることができるので、ありがたく思っております。
徳田
ありがとうございます！
今回は、事前にミウラタクヤサロンの皆さんに越境ECに関するお悩みなどを伺い、サロンの方はノーカット版を視聴できるように、また、ダイジェスト版をボカンのチャンネルで公開するという形でコラボしています。いろいろと赤裸々に語っていただこうと思います。
徳田
まず、越境ECを目指すきっかけは今後海外に展開していきたいということで、さらに伸ばしていくために今回サロンに入って応募いただいたというところでしょうか。
後藤氏
そうですね。先ほども申し上げましたようなきっかけに加え、日本の商圏の人口減もあり、未来に向けて広く販売をしていきたいと思い、システムだけでもできるだけ早く準備しておきたかったんです。
また、日本茶自体がやはり越境に適していると思うんですね。ニュースや新聞記事にあるように輸出が伸びており、伸びてる分野でお仕事をしていきたいという思いもあります。
徳田
僕も今回この機会に春芳茶園のお茶を買ってみました。水出しの緑茶にして飲んでいますが、とても飲みやすいですね！お茶を毎回淹れなくてよいので便利だと思いましたし、茶こし付きの大きなボトルに茶葉をポンと入れるだけでよいので、これは確かに海外の方も飲みやすいなと思いました。
僕の海外在住の知人も、日本のお茶を茶葉で買って帰って淹れている方が多くて、「送ってよ」とお願いされることが多いんですよ。海外で日本茶と言われているものを飲んだことがありますが、かなり薄かったり、日本のお茶とちょっと違うんですよね。本物を知らない人がまだまだいるんだなと思います。海外の営業がうまい人やマーケティングがうまい人たちが「日本茶という名の謎のもの」を流通させていて、本物の日本茶がまだまだ流通していないと思うので、後藤さんの取り組みは応援したいなと思っています。
徳田
具体的なお話に入ります。実店舗はモールのような場所にあるんですよね。
後藤氏
そうですね。以前は路面店もやっていたのですが、今はモールの中に入ってます。横浜・戸塚のサクラスという商業施設でして、地域密着の小さなモールです。
徳田
なるほど。そのモールには外国人の方も来るのでしょうか？
後藤氏
月に10名程度で、まだ「来ている」というレベルではないかと思います。ただ、戸塚は横浜と鎌倉の間にありますし、また、戸塚には大手企業様の研究所があるためお仕事で来日した方も多くいらっしゃいます。さらに、うちはカフェもやっていて、明治学院大学国際学部に在籍する外国人の方たちが利用されることがあります。
徳田
まず、海外のお客様といってもいろんな方がいらっしゃいますよね。御社のことを認知しているお客様も、認知してない方もいらっしゃると思います。そんな中で、まずは近隣の方から攻めていくというのはひとつのやり方ではないかと思っています。
徳田
資料（上記画像）を用意してきました。
御社に関して、実店舗を見かけて知っているけれどまだ未購買の人、未認知の人、以前買ってくださった人など、いろいろな顧客がいると思います。海外の方の顧客データはまだ少ないかと思いますが、この図でいうと認知・未購買顧客と未認知顧客が多くいるのではないでしょうか。
Shopifyのサイトを見て認知してるけど日本語がよくわからないから買ってないという人以外にも、実店舗を見かけたけれど英語のポップがないので自分との関係性が感じられなかったという人たちもいらっしゃるでしょうし、戸塚在住でお茶が好きな方たちの中にも、まだ御社のお店に来たことがなかったり、お店があることを知らない人も結構いるのではないかと思います。
このように未認知顧客にもいろんなレイヤーがあります。海外に住んでる方ばかりではなく、戸塚周辺にいらっしゃる方もたくさんいますから、まずは近くにいらっしゃる方たちに発信していくというやり方もあります。
また、認知しているけれどなかなか買えないという方もいます。そういった方たちに、購入できることを伝える、購入する理由を伝えるといったアプローチをするのも良いと思います。
後藤氏
僕の経験では、越境とは少し違うのですが、海外に行く日本の方がお土産でご購入される方が結構いらっしゃるんですよ。そのときに「英語のしおりはないのか」と聞かれることがあり、英語でお茶の淹れ方を説明したものを用意してギフトの中に入れるようにしています。「日本の方が仕事で海外に行くときにお土産としてご利用いただくことで、僕らのことを認知していただく」という流れは少なからずあります。
徳田
でしたら、今のShopifyのサイトを、LangifyやLangshopといったアプリを利用して多言語対応にし、「ここで買えます」とお伝えするだけで、サイトから購入していただけるかもしれませんね。
後藤氏
はい。事前に、現在Shopifyに海外からどれくらいアクセスがあるのかとご質問をいただいていましたが、アメリカからのアクセスがわずかながらにあるという状況です。徳田さんの著書にあったように、多言語化すると良いのではないかと思いました。
徳田
このときに気をつけるべきなのは、まずは英語のページを作るということと、それをサブドメインまたはサブディレクトリで展開することがとても重要です。
徳田
そこだけ少し解説させていただきます。
まず、英語以外の言語で大量にページを生成すると、検索エンジンに「不必要なページが大量にあるサイト」だと認識される可能性があるため、注意が必要です。
また、書籍にも書いたのですが、サブドメインかサブディレクトリで多言語のページを生成するのと、同一URLで多言語ページを生成するのを比較すると、同一URLで製作した場合は多言語のページがまったくインデックスされないんですね。そのため、サブドメインで展開するのが理想的だと思います。
徳田
僕らはWorldShopping BIZさんを使うことをお勧めしているのですが、YouTubeでご覧いただいたことはありますか？
後藤氏
わかります！発送を全部委託できるサービスですよね？
徳田
そうです！
海外配送やCSなどのリソースが社内にあれば良いのですが、難しいのであれば、ジグザグさんのWorldShopping BIZを使っていただけると多少負荷が軽減できるのではないかと思います。
後藤氏
顧客を作ることができるのであれば、直販でもできるのでしょうか。
徳田
そうですね。一定の集客ができ、CSとの対話ができるのであればそれもありかなと思います。
まずは多言語ページを作り、検索エンジンの評価にインデックスされたり、検索ニーズ・検索クエリ・検索キーワードなどを獲得できてから、タグを設置してWorldShopping BIZを使うのか、自社ECで展開するのかを検討しても良いのではないかと思います。
徳田
我々はWorldShopping BIZさんと提携していて、顧客の購買数が多いユーザ様向けに、お客様にインタビューしたりアンケートを取るという裏オプションのようなものをご用意しているんですよ。こういったサードパーティーの購入代行サービスを使うと顧客のデータが取れないという懸念がありますが、その不安を払拭しようということで、何かできることがないかジグザグさんと考えています。
まずは第一歩として多言語ページを作り、検索エンジンに認識させ、そのうえで海外からのユーザーが購入できる環境を作るというのは、ひとつの方法として良いのではないでしょうか。
徳田
あとは、実店舗での取り組みとして、英語版のしおりを作ったりされてるんですよね。
後藤氏
そうですね。一般的なお茶の淹れ方のしおりは英語版があるのですが、自社ブランドのものに関してはないんです。今のお話を聞いて、自社ブランドのものも用意しても良いなと思いました。
徳田
多言語のページを用意したあとに、そのURLを入れたQRコードを印刷したショップカードを入れていただくと良いと思います。UTMコードと言って、トラッキングできるコードを入れた形で作ると、ショップカードの取り組みがどれぐらいワークするのかが確認できるんです。
ショップカードにURLがあれば、お茶を気に入ってくれた日本人や在日外国人の方が御社の商品を体験し、その体験をお土産としてプレゼントした後、受け取った方がまた飲みたくなったときに買っていただくことができます。サイトで深く知っていただいてから購入いただくという流れがスムーズにできるんです。
徳田
越境ECの通常オペレーションの中で、御社の商品を知っていただいたり買っていただくきっかけを作ることができるのではないかと思います。
後藤氏
とてもありがたい学びです。
店舗メインのお客様づくりをさせていただいてますが、小さいながらもカフェも営業しており、先日も中国の方が1週間日本に滞在している間に2回ほど来店されました。僕らはインバウンド売上できる免税店になっているので、その方も、免税でご購入されてお帰りになったんです。インバウンド需要が回復しつつありますが、UTMつきのQRコードを渡すことができていたら、もしかしたらそれを見て越境ECで再度購入いただくことができたかもしれないということですよね。
徳田
そうですね。
お茶の会社のマーケティングを8年ぐらいやらせていただきましたが、いろいろやってみて感じたのは、海外の方は飲んだことがないお茶という商品を買うにあたって失敗したくないため、有名な銘柄のお茶を買う傾向があるんですね。でも、有名ではないけれど同じくらいおいしいお茶を同梱すると、そちらの方をリピートしてくださることもあるんです。
また、メールアドレスなどを登録していただいたりSNSで登録していただいてから、茶器や茶筅も一緒にご購入いただくこともあります。クロスセルやF2転換（新規顧客が２回目の購入をすること）ができるようになったことで売上が伸びた面もあります。
徳田
月に数十万という売上から数千万まで伸ばしたというところもあったりするんですよ。お茶は継続的に買うので、リピートしてくださるんです。お茶というのはとても越境ECに適してる商材だと思いますね。
その他になにか気になるところとかありますか？
後藤氏
1人ECという形で、オペレーションをシンプルにするという意味では、Shopifyでジグザグさんの機能や多言語アプリを使ってやるのと、たとえばAmazonさんなどで展開するのと、どちらが良いのでしょうか。どちらがハードルが高いとか低いとか、もちろん商材や売上の目標にもよると思いますが……
後藤氏
1人ECでコツコツお客様づくりをしていくにあたって、まずは多言語対応のサイトを作ることが第一歩で、Shopifyで越境ECのサイトを作り、SNSで海外の人とつながってコミュニケーションが取れるような、それこそミウラさんがいつも発信しているようなことを海外のお客様とやるということが本質的な話なのかなというふうに思うんですけど、そのあたりはどうなんでしょうか。
徳田
そこは商材によりけりですね。
僕らはこの価値のマトリックスというフレームワークで分類してお伝えしているのですが、「情緒的な価値・機能的な価値」と「実績あり・実績なし」という軸で分類したときに、御社の場合は「お茶を飲むことによって情緒的な価値が満たされる」ということと、まだ認知が少ないという段階であるということで、「共感価値」という分類になるんですね。
徳田
Amazon・Lazada・Shopee・eBayなどで売れるものというのは、認知があるカテゴリーの商材なんですよ。指名が発生しているものになります。または、AmazonUSでそのカテゴリーで検索したときに、安い順・レビューが多い順・売れている順などで並びますよね。そこに並んでる価格帯が売れる価格レンジ帯です。
徳田
価格レンジがマッチしていたりとか、そこで勝負して売れる自信があるのであればAmazonで販売しても良いと思います。しかし、比較検討されることを前提に考えたときに、価格ではない部分で勝負したいのであれば、自社ECでしっかりブランディングしたうえで買っていただく、という流れを作った方が良いのではないでしょうか。
後藤氏
やはりそうですよね。いろんな方に同じような質問をしましたが、Amazonはやはりお茶のランキングに入るような商品にニーズがあって、独自性を出したり面白い企画をやったりしてもなかなか売れない、というような話を聞きました。
徳田
お茶でいうと、1ページ目に存在していないのであれば、それはもう存在しないのと一緒です。そうすると広告を投下して売上を作ったものの顧客データが残らないという状態になってしまいます。できるだけ自分のサイトで顧客データを残すような取り組みをした方が良いのではないかと思います。
後藤氏
すでにAmazonや楽天で販売されている方にも伺ったのですが、やはり徳田さんが仰るように、Amazonも楽天も顧客データが自社には残らないんですね。そうするとやはり次の手とかリピートとなったときにハードルがあります。価格競争を考慮したりレビューを蓄積していくという視点で見ると、自社サイトの方が資産になるから良いという判断になるんですよね。
徳田
おっしゃる通りですね。顧客データが残らないと、CPA（顧客獲得単価）で物事を考えなくてはならないんです。それが粗利よりも低くないと赤字になり、自転車操業になってしまいます。
ジグザグさんを使うときも顧客データは残らないのですが、僕らはサイトを作成するときに、ポップアップのオファーで「お茶のおいしい淹れ方」などのコンテンツやメルマガのご案内を英語で用意しているんですよ。これはomnisend・Klaviyo・Dotdigitalなどのアプリを使って作成しています。海外のお客様向けに役立つような情報を英語版のオリジナルコンテンツとして提供し、「このお茶って冷たいお水で割って飲むこともできるんだな」など楽しみ方を理解していただきクロスセルに繋げたりしています。情報にはセリングとコンテンツの二つがありますが、どちらかというとユーザーの役に立つような「どのように商品を楽しむか」という情報を英語で提供していくと、リピートしていただけるのではないかと思います。
最終的な決済をする場所がジグザグさんだったとしても、メルマガ登録はしていただけるので、そこで顧客リストを取得することができます。5000件アクセスがあったとしたら、一般的なコンバージョンレートが1%だとしても50件ぐらいは年間購買が発生していています。このような施策を行っていたら、おそらくその5倍ぐらいは顧客リストを持っている状態のはずなんですよね。年間250人とか500人とかリストがある状態で毎年どんどん顧客が増えていく状態と、リストがゼロの状態とでは全然違いますよね。
後藤氏
なるほど。うちの場合は、実店舗の顧客情報リストはあり、紙媒体のDMやカタログを春夏秋冬で出していますが、やはりコミュニケーションが取れていて、僕らが発信することに反応してくださるお客様がいるというのは大きいんですよね。紙媒体でその威力を大いに実感してるので、今の話はとても響きます。
どうしても、Amazonや楽天で出したら売れるんじゃないかという思いがあったんです。つい先日やっと商標登録が下りてAmazonで自社オリジナル商品を販売できる体制になったんですよ。今は商標登録しないとオリジナル商品の販売ができないというレギュレーションになってるとのことで登録しました。
でも結局、ランキングなどを見ていても、どうしても価格競争だったり、知ってるお茶屋さんと戦うことになってしまうんですよね。価格競争しても業界のためにならないし、お客様にとってはなにもおもしろくないな、と思ったんです。ですので、今回のお話を伺って、なんだかスッキリしました。
徳田
価格が購買決定要因になるよりも、味だったり商品の良さだったり、後藤さんの思いに共感していただくことで選んでもらえるよう、メッセージを伝えられるタッチポイントを持つことがとても重要です。このあたりの階段設計については書籍などいろんなところでお話させていただいているのですが、やはりタッチポイントを持つというのは国内も海外も共通して重要なんです。
徳田
会社によってはアウトレットのお茶を用意して、QRコードを読み取っていただいてShopifyのサイトに来てもらい、ECでご購入いただくことで顧客データを残してもらうようにしています。実店舗を持っているというメリットをもっと活かしてインバウンドの顧客やリストを獲得する施策ができるのではないでしょうか。
後藤氏
そうですね、実際そうだなというのはしみじみと感じます。難しい方、難しい方に行こうとしてしまっていたかもしれません。また、先ほどSpotifyにしてから海外から5000セッションの訪問があるというお話がありましたが、そういった分析を見ることができるというのも、教えていただいてから確認してわかった、という経緯があります。
後藤氏
今、お店のインスタアカウントのフォロワー数が1930ぐらいで、公式パートナーになっており、お店のことを中心に発信したり企画を考えてきました。
私はお茶の仕入れはもちろん裏千家茶道もやっているのですが、越境ECを展開するにあたって、私自身のインスタグラムアカウントも作り、英語と日本語で個人として情報発信するのも良いのではないかと思っています。WEBでお客様との関係性を作ることができるのではないかと思ったのですが、いかがでしょうか。
徳田
日本語のアカウントと英語のアカウントを分けて用意されると良いと思います！
後藤氏
まだ準備できていないのですが、英語のアカウントも開設し、個人としての発信ということで、おすすめのお茶の本など紹介できればと思っています。おすすめの本もたくさんあるのですが、法人アカウントですと、商い絡みのように見えてしまうので、おすすめしづらいんです。ですので個人でやると良いのではないかと思ったんです。
徳田
そうですね。お手間じゃない範囲でやられると良いのではないかと思います。
今、SNSはアクセスを獲得するためのソースとして使うのではなく、お客様を教育する場所として活用してるところが多くて、フォロワーの数よりもエンゲージメントを重視しています。いいねとか視聴とか、そういった反応が大事になってくるので、言語毎にアカウントを分けたり、フォロワーさんが興味のある情報を提供し続けると良いと思います。後藤さんが自然に提供できる絵や写真、動画などが、お茶に興味を持っているオーディエンスに刺されば、海外の展開にも非常に役立つようになるのではないでしょうか。
後藤氏
うちは「お茶好きを増やす」という事業理念ですし、身近に茶道を感じていただきたいです。お茶の好きな人が増えればうちのお客様も増えますし、生産地への貢献にもつながります。サイトに力を入れても、まずは僕らのことを知ってもらわないと買ってもらえないわけですが、徳田さんの本を読んでいてもSNSでつながっていく必要性を知ることができ、勉強になりました。
徳田
良かったです。
売れる仕組みというのがわかってきて、Shopifyやジグザグなどを利用することで越境にチャレンジしやすくなっているのではないかと思うのですが、お客様に買いたいと思っていただくためには、お客様のことを理解したり、自分でもその商品を良いと思う気持ちであったり、こちらの気持ちを伝えることや相手のことを知ることがすごく大事だと思います。僕らマーケは売れる仕組みづくりと買いたい気持ちづくりの両方で成り立つものだと思っているので、両方の声を聞くようにしているのですが、後藤さんはすごくうまくいくのではないかと思います。
5000人のセッションを、来期はどうマネタイズできるかというところで、まずは多言語ページを展開していただき、また継続して今回のような形でお話を伺えればと思います。
後藤氏
どうしてもミウラさんや徳田さんのお話を伺っていると、デジタルといいますか、ECにとらわれがちなのですが、うちは実店舗があるので、ロイヤルカスタマーである今来ているお客様がどのようなことを喜んでいただいているのかを大切にしたほうが良いと思いました。よく言われてることですが、やはり皆さんもこのような共通認識でお仕事されているんだなというのを再確認でき、ありがたく思います。
徳田
そうですね。お客様との接点があり解像度が高いというのはとても重要なことです。海外で売れているクライアントでも、なんで売れてるかよくわからないとか、どんな人が買ってるのかがよくわからないと言っている方もいるんですよ。
お客様が目の前にいて毎日接点を持っており、彼らの欲しい情報を提供できると思うので、ぜひいろいろ試してみていただき、結果がどうだったか教えてもらえたらと思います。
本日はありがとうございました！
後藤氏
ありがとうございました！
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