対談

なぜ、ほとんどのコンテンツマーケティングが失敗に終わるのか？ | ねぎお社長 × 世界へボカン徳田

2023.10.12

対談動画

この記事では、コンテンツマーケティング失敗しないコツや陥りがちなケースについてについてご紹介します。

【サクラサクマーケティング株式会社 SEO　根岸雅之氏】
SEO専業19年のベテランで、数多くの実績を残す。
YouTubeでもSEOに関する事例など情報を発信。
幅広い活躍に加え、この度初の書籍を出版する。

【世界へボカン株式会社代表取締役　徳田祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。

ねぎお社長の自己紹介

世界へボカン株式会社　徳田祐希（以下：徳田）

こんにちは、世界へボカンの徳田です！

本日は「なぜほとんどのコンテンツマーケティングが失敗に終わるのか」という書籍を出版された、サクラサクの根岸さんに、コンテンツマーケティングに失敗しないコツや陥りがちなケースについてお話を伺いたいと思います。

簡単に自己紹介をお願いします！

サクラサクマーケティング株式会社 SEO 根岸雅之氏（以下：ねぎお社長）

世界へボカンのチャンネルへ出演するのは3回目となります、サクラサクマーケティング社長の根岸と申します。ねぎお社長という名前でやらせていただいております。

SEOとコンテンツマーケに携わって20年近くになるのですが、この度コンテンツマーケティングの書籍を出版しまして、徳田社長にお声がけいただきました！

よろしくお願いします！

徳田

コンテンツマーケティングを失敗するケースについていろいろと書かれている書籍かと思いますが、どのようなケースがあるのでしょうか？

コンテンツマーケティングが失敗するケース

ねぎお社長

それでは早速この本の中身に入っていきたいと思います。

書籍のタイトルについてですが、僕は多くの失敗事例を見てきましたし、我々自身もかなり失敗してきました。そういった失敗の中から共通点を見つけて、コンテンツマーケティングがうまくいっていない方やこれから取り組む方が同じ轍を踏むことのないように、という思いでこの本を作らせていただきました。

第一章では、失敗してしまう企業の特徴をまとめました。今日はこの動画でも、まずはそこの部分をお伝えできればと思います！

失敗する企業の特徴3選は以下の通りです。

ねぎお社長

その１：勢いだけで始めてしまうケース
「そんな会社あるのかよ」と思われるかもしれませんが、結構あるんです。

私も徳田さんも社長という立場なので、競合の存在は非常に気になるのではないでしょうか。特に情報感度の高い経営者さんの場合はいろんな競合の情報を見ているので、競合がコンテンツマーケやオウンドメディアを始め、いろんな情報を出していると、「自分たちもやらなくては」というだけで始めてしまうんです。

僕らも自分たちでコンテンツマーケをやっているのでわかるのですが、そういったきっかけで始めてしまうと、バズったコンテンツが必ずしも売上につながっていなかったりするんです。どうしても外から見ていると、人気のあるコンテンツや話題になっているコンテンツはうまくいっているように感じてしまい、同じようなことを自分たちも始めてしまうんですよね。こういったケースはうまくいかないことが多いのではないかと思います。

徳田

以前、根岸さんとの対談の動画からSEOの問い合わせが来たことがありますが、その動画は再生数がすごく伸びてるわけではなかったんです。必ずしも「バズった＝うまくいってる」ということではないんですよね。BtoBのコンテンツというのは非常にマニアックなので、悩みの深い人が見てくれれば、1再生でもコンバージョンにつながるんです。これは結構大事なことかと思います。

ねぎお社長

本当ですね。リスティング広告でも「1クリック1コンバージョン」が一番良いワードだと言われることがありますが、コンテンツマーケティングでも同じことが言えるのではないでしょうか。

また、この勢いだけで始めてしまうケースの特徴として、プッシュ型コンテンツかプル型コンテンツか、もしくはフロー型かストック型か、というところを理解せずにやってしまうケースが多いです。

コンテンツマーケは検索エンジンと相性が良いものなので、いかに検索ユーザーを捕まえるようなコンテンツを作るかがポイントになるんですね。こちら側から発信するのはプッシュ型、つまり話題性のあるコンテンツ・バズるコンテンツになりがちなのですが、プル型のコンテンツをたくさん作っておいて、本当にニーズがあるユーザーが検索したときにそのコンテンツを見つけてもらえるようにしておくことが大事なのではないでしょうか。他社に引っ張られず、自分たちのユーザーが検索するキーワードで良いコンテンツを作ることが大事ではないかと思います。

競合に影響されて慌てて作ってしまうと、結果的に突貫工事になってしまい、例えば「3か月でとりあえず100本の記事を作れ」といった形で大量生産してしまい、結局うまくいかなかったという事例が非常に多いです。

徳田

確かに。

僕とねぎお社長は継続の鬼ですからね。継続できないのであればやらない方が良いよという感じですよね。

ねぎお社長

そうですね。YouTubeもそうですよね。コツコツやるしかないです。

その２：外注先に丸投げしてしまうケース
これも非常によくあります。僕らもコンテンツマーケの会社なので、お任せいただくのは非常にありがたいのですが、「貴社のビジネスのプロは貴社」とお伝えしています。

僕らはコンテンツやSEOについては詳しいですが、ビジネスモデルまで熟知しているかというと、そんなことはありません。もちろん、検索キーワードを考慮して「こういうキーワードでコンテンツを作りましょう」といった提案はできますが、それはあくまでもデータに基づいたものでしかありません。

皆さんのターゲットとなるユーザーが、実際にどんなことで困っていてどんな悩みがあるのか、それはやはりクライアントさんが一番熟知しています。「コンテンツマーケやろう！プロに任せよう！予算を決めてあとはお願い！」というケースで失敗していることも多いと思うんです。外注先に丸投げせず、パートナーと一緒に作り上げていくというスタンスが大事なのではないでしょうか。

徳田

そうですね。

ビジネスの中の、どういったプロセスのどういった課題を解決するためのコンテンツなのか、という定義が曖昧だと、作り続けることに意味があるのかどうか疑問に思います。お客様のビジネスを理解する支援側の姿勢と、理解させる発注側の姿勢と、どちらも必要ですね。

ねぎお社長

丸投げしてアクセスが集まるようなコンテンツを作ることもできるかもしれませんが、それが売上につながるのかどうかは別問題です。そこまで見据えてコンテンツマーケを展開しなければならないと思いますね。

ねぎお社長

その３：SEOファーストで進めてしまうケース
これも非常に多いんです。「SEOファースト」という言葉をよく耳にしますが、僕がSEOを20年やってきて思うのは、SEOはあくまでも手段でしかなく、目的ではありません。失敗に陥っている企業の特徴として「SEOで売上を上げよう、そのためにコンテンツを作ろう」となっているケースがあると思います。

「コンテンツSEO」という言葉が市民権を得ていますが、これは矛盾をはらむ言葉ではないでしょうか。SEOでアクセスを集めるためにコンテンツを作ろうという意味になってしまっているように感じます。もともと良いコンテンツがあり、それが検索エンジンを通してユーザに発見される、というのが本来の流れではないかと思います。SEOのためではなく、あくまでユーザーのためにコンテンツを作ることを前提としていただきたいです。

徳田

確かに！

カスタマージャーニーを描いて、どういったユーザーにどういったコンテンツを提供するのか、訪れてくれた方に何を知っていただくのか、次のアクションでどういったことをしてもらいたいのか、というところが見えていない状態で、ただただコンテンツをひたすら作ってオーガニックの流入を増やしても、コンバージョンにつながりませんよね。

ねぎお社長

そうですね。

コンテンツを作れば集客はできると思いますが、ビジネスの売上につながるように深く考えたうえでコンテンツマーケをスタートしないと、うまくいかないのではないでしょうか。

徳田

確かに。

「なぜほとんどのコンテンツマーケティングが失敗に終わるのか」とタイトルにあるように、こういったケースで駆け込んでくる会社さんが、海外向けも国内向けも多いと思います。

「うちの会社も一緒だ」と思った方は、書籍をチェックしていただけると、解決策や「どのようにその課題を解決すれば良いか」という考え方、落とし穴になりそうなポイントなども解説されていますよね。