対談
Interview
この記事では、データベース型サイトのSEOの秘訣や注意点についてご紹介します。
【株式会社LANY 代表 竹内 渓太氏】
価値あるモノが適切な人々に届くために、SEOマーケティングに特化させた事業を運営する。
新時代のイケてるエージェンシーを目指し活躍中。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日は今一番勢いのあるSEO会社と言っても過言ではないLANYの竹内さんに、データベース型サイトのSEOの秘訣や注意点についてお話を伺いたいと思います。
簡単に自己紹介をお願いします。
株式会社LANY 代表 竹内 渓太氏（以下：竹内氏）
私、株式会社LANYの竹内と申します。新卒でリクルートに入社し約3年間デジタルマーケティング、主にSEOを中心にやらせていただいておりました。そのあとLANYを創業しまして、もうすぐ4年目になる小さな会社になっております。
本日お話させていただくようなデータベース型サイトのSEOが得意な会社なのですが、その他にもメディアやBtoBマーケティングの支援など、多種多様な観点でSEOをサポートさせていただいております。
本日はよろしくお願いします！
徳田
早速ですが、データベース型のSEOって、まさにリクルートさんがいろんなサイトをたくさん持ってるかと思うのですが……どう取り扱って改善していくのか、そのあたりを教えていただいてもよろしいでしょうか？
竹内氏
本日はデータベース型サイトのSEOということで、YouTubeを見てる方の中でやっている方は少ないかと思いますが、そのぶん情報も少ないですので、今日はいろいろ僕が知っていることをお話できればと思っております。
まず、そもそもデータベース型サイトとは何かというと、データをもとにページを動的に生成しているサイトのことを指しています。たとえばECサイトとか求人サイト、Amazon、楽天とかインディードさんとか、そういったサイトのことです。
イメージとしては、こんな感じのサイト構造になっています。トップページの下に一覧ページ、ECサイトで言えばたとえば冷蔵庫の一覧ページのようなものがあり、その下にそれぞれの冷蔵庫の商品詳細ページがあるという形ですので、大量の商品や大量のリストを作ってSEO対策をしていきます。
そのため、記事型のSEOと違い、1ページ1ページライティングをしたり改善していくというよりは、全体最適をしたり、ページのテンプレート単位でSEOをしていく必要があり、少しダイナミックなSEOをやるような感じになるかと思っております。
竹内氏
どのように課題設定し、どのような打ち手をデータベース型サイトのSEOに打っていくのかというと、先ほど申し上げた通り全体最適になります。全体最適するときの観点としてよくLANYが使っているフレームが、
①クロール
②インデックス
③PLPの一致/不一致
④順位
という4つのプロセスに分け、それぞれどこにどんな課題があるのかをプロットしていくというものです。
ざっくり言うと、①Googlebotが、ECサイトの何百万、何千万とあるページをクローリングしてURLを発見し、②発見したものの中身を解析して、価値があると思えばインデックス、つまりGoogleのデータベースに登録されるので、ちゃんと登録されているのかを確認し、③登録された後、たとえば冷蔵庫の一覧ページであれば「冷蔵庫」と検索したときにちゃんと一覧ページが出ているのか、本当は出したくないはずの単一の商品詳細ページが出てしまっていないか、記事を出したいページが出てるか、というところもモニタリングします。それが確認できたら、④取りたい順位が取れているのかをモニタリングするのですが、最終的な順位だけではなく、もっと手前の①から③のあたりをきちんとモニタリングしていくことが重要ではないかと僕は思っております。
竹内氏
もう少しわかりやすくすると上の図のようになります。
たとえばECサイトでデータベース型サイトの主要ページが100万ページあるというときに、①何ページがGoogleにクロールされていて、②そのうちの何ページがインデックスされていて、③そのうちPLP（プリファードランディングページ）が一致しているものがどれくらいあって、④その中で目標順位を達成しているのがこれくらいで、という流れでパネルを見ていくと良いと思います。
全ページ目標順位を獲得するのが理想ではあるものの難しいので、クロールされていないものがどれくらいあるのか、インデックスされていないものがどれくらいか、というところで課題設定して、課題として大きいところから順繰りに施策を打って改善していく、というのをよくやらせていただきます。
図の点線部分の、①クロールされてない、②クロールされたけれどページの品質が悪くてインデックスされてない、③インデックスはされてるんけれど取りたいクエリに対して取りたいページが反応していない、④取りたいクエリに対して取りたいページが反応しているけれど順位がまだ振るってない、という部分を上に上に伸ばしていけば、最終的な目標のセッション数やコンバージョン数が伸びていきます。
それぞれどのように確認していくのかといいますと……
竹内氏
そこはサイト規模によってまちまちで、たとえば本当に大きいサイトであればアクセスログ・アパッチのログなどを分析して、クロールがどのディレクトリにどれくらい来てるのかを確認したりします。本日は分析に使えるツールに絞ってお伝えできればと思います。
まず、①クロールされているのかどうかという部分は、Googleサーチコンソールのカバレッジレポートで見ることができます。②インデックスに関しても同様にカバレッジレポートで確認できます。
そのあと、③実際に取りたいクエリに取りたいページが反応しているのかは、モニタリングシートや順位計測ツールを使います。あらかじめExcelなどで「AのキーワードにはAのページを出したい」、「BのキーワードにはBのページを出したい」というのをリストアップしておき、その通りにページがヒットしてるかを順位計測ツールで定常的にモニタリングします。
最後に、④目標順位はGRCやSemrushといった順位計測ツールで確認します。
竹内氏
実際のカバレッジレポートの画面はこのようになっています。いろいろなステータスがありますが、大事なのは検出・インデックス未登録とクロール済み・インデックス未登録になるかと思います。
検出・インデックス未登録というのは、まだGoogleにクロールされていないURLになります。イメージとしては「Googleが持って帰っていて検出・発見はしているけれどもまだクロールには至っていないURL」という感じです。
同様に、クロール済み・インデックス未登録は「持って帰って中身の解析・クロールをしたんだけれどもインデックスには登録してない」ということです。
先ほどの棒グラフでいうと、検出・インデックス未登録は「クロールされている」の上の点線部分、クロール済み・インデックス未登録は「インデックスされている」の点線部分になりますね。これを頭に入れておくと、どういった対策をしていけば良いのかがわかります。
竹内氏
PLPは少しわかりづらい概念なのですが、上の例に沿ってご説明いたします。
たとえば求人サイトですと、「バイト」というキーワードに対して「example.com/バイト/」というサイトを出したいですし、「新宿 バイト」であれば「example.com/バイト/新宿/」を出したいです。
しかし実際の検索結果を見てみると、「バイト」ではちゃんと出ているけれど、「新宿 バイト」のときはなぜか「example.com/バイト/新宿/カフェ」という、一つ下の階層がヒットしてしまっています。これはよくある例です。
こうなると、ユーザーの検索意図から少しずれてしまい、新宿のいろいろなバイトを探したいのにカフェのバイトしか出てこなくなってしまいます。これではユーザーニーズに合わず、本来のポテンシャルが発揮できずに、順位が上がりづらくなります。ちゃんと出したいページが出ているかをモニタリングし、なっていないのであればなぜなのかを分析して、PLPの一致を改善していくと良いと思います。
竹内氏
次に順位のモニタリングですが、データベース型サイトでは上の図のようにセグメントごとに見ていくのが良いか思います。
たとえば記事のSEOで「〇〇のおすすめ」、「〇〇比較」のようにキーワード一つ一つが重要になるサイトをモニタリングすることがあると思いますが、データベース型サイトは冒頭申し上げた通り全体最適になっていくことが多く、個別のキーワード単位での取得というのはそこまで多くはないです。
ですので、施策を打つ単位でセグメントを切り、モニタリングしていきます。たとえば一覧ページの対策キーワードや詳細ページの対策キーワード、さらには、一覧ページの中でも先ほどの「バイト 新宿」のようなエリア単一の一覧ページ、さらにもう1個下の階層である「エリア×職種」というように、セグメントを切って、それぞれごとに1位から3位のキーワードがどれくらいあるのか、4位から10位がどれくらいあるのか、という形で見てみると、課題設定と打ち手が結びつきやすいのではないでしょうか。
竹内氏
イメージとしては下のグラフのような感じです。上のグラフが先ほどのパネルになりますが、少しずつ伸ばしていくことで最終的なSEO流入が伸びてコンバージョンレートが増えていきます。
竹内氏
順位だけを上げていても、手前で水漏れしていたら上のグラフのような高さが出てきません。きちんと手前の方から大事に伸ばしていってあげることが重要になります。
徳田
一旦ここまでを整理します。
まず、存在している主要なページに対して、検索エンジンがクロールしているか、クロールしてそのあとにインデックスしているか、インデックスしたあとにPLPが一致しているか、そのあとに目標順位に達しているか…という各ステップでチェックするポイントがあり、サーチコンソールや順位計測ソフトを見て今の状況を把握します。どこが良くないのかを確認し、この後に説明していただくような対処をして、最終的に流入を伸ばすという流れですね。
なかなか今日はマニアックな内容になってますね（笑）
竹内氏
確かに、結構マニアックかもしれないですね、これ（笑）
SEOをやってるという人の中でもデータベースをやってる人は少ないので、ちょっとマニアックかなとは思います。
徳田
僕も越境ECが多いのでデータベース型のSEOをやらせていただくことは多いのですが、最近、クロールしているけれどインデックスされてないというページの話、これは別の回でもお話いただくかと思いますが、こういった例が多くて、そこの対処法は皆さん非常に知りたいのではないかと思うんです。
1ページ1ページの、ページの存在の意義が問われてくるのではないかと感じますよね。
竹内氏
本当に最近はそういった話をよく聞くので、ぜひいろいろお話できたらうれしく思います。
竹内氏
ここからは解決策編です。
まず、①クロールされていないときの対処法です。
考えられる要因として、そもそもクロールバジェット（サイトへのクロールの割り当て）が少ない、つまりクロールの量が足りてないということがあります。もしくは、たとえばパラメーター付きURLなど、不要なURLでクロールのリソースが取られすぎて、本当にクロールを回したいURLへの傾注ができていないこともあります。
あとは、大事なページのクロールの優先度が低くなってしまい全然回っていなかったり、クロール導線が整備されていない、たとえばsitemap.xmlを送っていなかったり内部リンクにつながっておらずGoogleがページの存在を発見できていない、といった要因も考えられます。
クロールの割り当て量が足りないのであれば、クロールバジェットはサイトの人気度などによると言われていますので、サイトの品質を高めるために被リンク数を増やしたり、外部からのトラフィックを増やす、たとえばソーシャルメディアやメルマガから大量に流入させることで人気を伝えたり、物理的なページの表示速度を早める、たとえばGoogleが1秒間に3アクセスしかできなかったところを1秒間に10アクセスできるようになれば3倍近くクロールが来るようにする、といった改善をします。
主要なページにクロールを回すためには、いらないページへのクロール導線を制御します。たとえば、robots.txtでクロールを弾くとか、noindexをうまく使う、nofollowをうまく使う、といったやり方です。
また、内部リンク導線をきちんと増やしてクロール導線を担保したり、sitemap.xmlを適切に切り分ける、送るもの送らないものを精査する、といったこともやっていくと、クロールされてないURLが少しずつクロールされていくのではないかと思います。
竹内氏
次に②インデックスされてないときの対処法です。
最近のSEOではここが課題になることがあるので、別の動画で切り出してお話できればと思っているのですが、要因として、noindexを付与してしまったりと、運営者側がそもそもインデックスさせない設定にしてしまっていることもあります。また、インデックスさせる設定にはなっているがページの品質が低いと認識されてインデックスしてもらえないこともあります。こちらのほうが課題となっていることが多いのではないでしょうか。
noindexが入ってしまっているものに関しては外せば良いのでそれでいいのですが、ページ品質が低いものに関しては、品質を高めるためにやるべきことがたくさんあります。
たとえば冷蔵庫の商品詳細ページですと、冷蔵庫が1万種類ある場合、それぞれにユニークな情報を持たせるのは難しく、Googleが「サイト内で重複している」と判定していることが結構あります。商品詳細のみならず、その上階層の一覧ページでも重複判定されてしまうことが多いです。
たとえば「新宿 バイト タピオカ」と検索すると3件しかヒットせず、「新宿 バイト カフェ」で検索すると4件しかヒットしないというとき、カフェで検索した4件のうち3件がタピオカ屋でほぼ一緒という状態ですと、タピオカの方はインデックスされません。一覧ページでタピオカの3件と新宿のバイト4件をうまくユニークに出し分けたり、新宿のバイトで他に出せるものがあるのであれば4件以上出す、たとえば新宿の近隣の駅のものも出すといった改善が必要です。
一覧ページのメインコンテンツが求人やマンションなどのユニーク性が担保できないものであれば、サブコンテンツと呼ばれるような内部リンクカセット、よくある質問など、そういったところで重複率を下げます。
また、ページ表示速度を早めるということで、クロールとも関係するのですが、ページがあまりにも遅いとGoogleが持ち帰ってクロールしてくれなくなり、結果としてインデックスしてくれなくなるので、あまりにも遅い場合はページ、スピード、インサイトなどを見て改善すると良いのではないでしょうか。
徳田
僕らがやっているECサイトのようにデータ量の多いサイトでは、カテゴリーページをどう切り出すかで、一覧ページでどれだけキーワードを拾えるかが変わってきますよね。商品詳細ページですと流入は取れるけどコンバージョンしないということが結構あるので、僕らは基本的にカテゴリーページで取りに行くんですよ。
そうするとやはり重複してしまうので、サブコンテンツを、たとえば1万通りあったら1万ページ分、僕らは手書きで書きます。
竹内氏
手書きで書くんですか！？パワープレイですね！
徳田
パワープレイです（笑）
長い期間お仕事をいただいているお客さんであれば、このページに来た人はこういう商品が好みで、こういう状態だったらこの商品がおすすめ、というのがわかるので、一つ一つそういった記事を書いています。
竹内氏
それをクライアントさんにできるというのは本当にすごいと思います。
本当は僕らもそれをやりたいのですが、リソースの兼ね合いなどがあるので、動的にデータを使ってやったりしています。徳田さんのようなやり方は最近あんまり聞かなくなってて…
徳田
定型文を入れてね。それもやってたんですけど手書きで書くようにしてます、今は。
竹内氏
絶対そちらの方が良いと思いますね。生成AIなんかをうまく使えると良さそうですよね、今後は。
竹内氏
③PLPが一致していないという課題についてです。取りたいクエリが取りたいページを取れていないというケースです。
これは取れていないページのクエリとのテーママッチ度が低いということで、たとえば「新宿 バイト」と検索して「新宿/バイト/カフェ」というページが出てしまうということは、テーママッチが低いということで、たとえば新宿以外のバイトを出しすぎてしまっているということが考えられます。
また、他ページの方が検索エンジンからの評価が高いとき、それこそ「新宿 バイト」で検索したのに、とある新宿にあるひとつの求人詳細ページが出てしまうということもあるのですが、よくある要因としては、たとえばクライアントさんのホームページからリンクがあったり、サイト内でレコメンドリンクを出しすぎていて詳細ページにリンクが集まり過ぎてしまっていたり、といったことがあります。ここは相対的な評価をうまくコントロールする必要があります。
改善の方向性としては、テーママッチに関してはメタタグを調整する、メインコンテンツ・サブコンテンツのテーマ性を高めていきます。
逆に、評価され過ぎているところを相対的に下げるために、内部リンクを寄せ過ぎているのであれば一部ロジックを変えて削っていく、情報量が多すぎるて評価され過ぎている場合には一部情報量を削るなど、ネガティブに働くようなこともやって、サイト全体としてポジティブな結果を得に行くこともあります。
徳田
確かに。
基本的に、詳細ページの方がカテゴリーページよりも情報量が多くなりますよね。
竹内氏
そうですね。
結構カニバってしまうのですが、あちらに出ると順位が上がりづらくなったりコンバージョンレートが低くなるので、やはりカテゴリーページを出すというのが大事ではないかと思います。
竹内氏
最後に④検索順位についてです。
ここはSEOをやっていればいろいろ情報がありますので簡単な説明にしますが、ドメイン単位で劣位とか、ページテンプレート単位、一覧ページ、詳細ページのような単位で劣位とか、それぞれのページのごとに劣位とか、いろいろな粒度がありますが、ここはシンプルにドメインを強化したり、ページテンプレートを磨き込んだりといった対策になります。
ボカンさんはやられてるということですが、なかなかデータベース型サイトでは難しく、僕らはあんまりやらないんです。状況によって、1ページ1ページ気合でやっていくことも必要になってくるかと思います！
徳田
対処法がとてもクリアなので、LANYさんに任せたら問題を発見して解決してくれそうな気がしてきましたね！
竹内氏
ありがとうございます。データベースのお医者さんを目指してます！
竹内氏
一例として、インディードさんのケースを持ってきました。
カテゴリーページ、一覧ページがあったときに、どこに対して施策を打つかというと、基本的に大きく3つあります。まず①メタタグと呼ばれる裏側のタグですね、title・description・canonical・index・noindexといった部分です。次に②メインコンテンツと呼ばれる、たとえば求人のサイトであれば一つ一つの求人の詳細、不動産であればマンションの詳細、ECであれば商品の詳細といったメインのコンテンツの部分で、ここにどういった情報を出すのかという施策です。最後が③サブコンテンツで、先ほども出てきましたが、下の方によく置いてある、給与の情報とか企業情報とか、メインコンテンツとは関係ないけれどもユーザーニーズとして置いておきたい情報です。
この3つのセグメントで施策を打っていくことが多いかなと思います。
竹内氏
まとめると、上の図のようになります。
①クロール、②インデックス、③PLP、④順位について、それぞれの確認方法、歩留まりが起きている要因仮説、改善の方向性について、LANY流にまとめました。皆様のサイトで課題があれば、これを見ながら解決していただければと思います。
徳田
LANYさんで解決した事例にはどういったものがあるのでしょうか？
竹内氏
ありがとうございます。ひとつ事例をご紹介できればと思っておりまして…
竹内氏
求人系のデータベース型サイトの事例です。だいたい半年間お付き合いさせていただきました。
結果から言うと、データベース型サイトの方のセッション数が200%近く上昇、平均順位もかなり伸ばすことができました。クライアント様の情報なので詳しくは言えないのですが、コンバージョンもそれに伴ってついてきたという事例になっております。
どういうことをやったのかというと、本当にこのプロセスの通りに課題設定をし、一つ一つ課題を潰していきました。たとえば、クロールが大切なページに行っていなかったので、noindexやクロールのdis-allowedなど、不要なクロール導線を削除したり、URL構造が整っておらずクロールしづらいサイト構成になっていたのでダイナミックに変えたり、メタタグ・メインコンテンツ・サブコンテンツといったページのテンプレートについて施策を打ったりと、いろいろやらせていただきました。最初の3、4か月で34施策ぐらい一気に開発の方々とも協力して打ち、少しずつきれいに伸びていったという事例です。
クロールあたりから課題感があり、開発のリソースが取れるという場合ですと、データベース型サイトのSEOは非常にダイナミックに伸ばすことができます。ぜひ今回の例を参考しながらやっていただけると楽しいのではないかと思っております。
徳田
クライアントのエンジニアさんと対話をして、御社のコンサルタントの方が改善を一緒にしてくれて、伴走型支援といった感じですね。
竹内氏
そうですね！
要件定義書を提出し、実装のテストアップしたものを見たりといったこともやらせていただいております。
徳田
なるほど。
データベース型サイトでは、ページだけ切り替わってURLが切り替わっていないサイトなんかもたくさんあったりしますが、お悩みの方はぜひLANYさんにご相談いただけたらなと思います！
とてもわかりやすかったです！
竹内氏
ありがとうございます。
データベース型サイトのSEOはこのプロセスでやっていけば線形でうまく伸びていくと思うので、ぜひやってみてください！
徳田
本日はありがとうございました！
竹内氏
ありがとうございました！
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