対談
Interview
この記事では、海外Amazon進出時に重要な、商材・マーケット選択における4つのポイントについてご紹介します。
【 株式会社Picaro.AI Tommy Kim氏】
Nike Japanでのインターンを経て、米国大学へ。
米国でアスレティックマネジメントとして活躍。
帰国後、日本企業の海外進出をサポートしている。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、
13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日はPicaroのTommyさんに、海外Amazonの商材やマーケットを選ぶときの4つのポイントについてお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします。
まずは、簡単に自己紹介をお願いします！
株式会社Picaro.AI Tommy Kim氏（以下：Tommy氏）
PicaroのTommyです。
越境Amazonをトータルサポートさせていただいています。
よろしくお願いします！
徳田
よろしくお願いします！
僕らが越境ECをするときは、独自ドメインであるShopifyを活用した越境ECの運用をやらせていただいているので、なかなかカバーしきれていないAmazonに関しては、いつもPicaroさんに相談させていただいてます。
今回Amazonを進出するときのTIPSを4つご用意いただいたと思うんですけど、どんなお話をしていただけるんでしょうか？
Tommy氏
まずAmazonUSに進出する前の「どの商材でどのマーケットを選ぼうか」というところに関して、
4つのポイントをお話させていただきたいと思います。
1つ目：競合セラーの数。
2つ目：メインキーワードの検索ボリューム。
3つ目：市場平均売価。
4つ目：訴求ポイントの差別化。
この4つを軸にお話させていただきます。
Tommy氏
まず1つ目の競合セラーです。
AmazonJapanとAmazonUSAの違いが大きいです。
プロテインというキーワードを例えに使いますが、日本でプロテインって検索すると、検索結果に4000商品セラーが出てきます。
それに対してAmazonUSAでプロテインって同じキーワードで検索すると、4万もの商品セラーが出てくるんですよね。
この時点で10倍違うんです。
プロテインという、競争がとても激しいカテゴリーというのもあるんですけど、これってどのカテゴリーでも言えていて、AmazonUSってどのカテゴリーでもこれぐらい競争が激しいことをご理解いただきたいなと思います。
Tommy氏
次にUSの中で、フェイスローションとペットシーツ。
この2つのカテゴリーを比較していきます。
フェイスローションは検索すると、6000ぐらいの商品が出てくるんですね。
それに対してペットシーツが1000で1/6の数。
Picaroがおすすめしているカテゴリーは、数量が1000から2000ぐらいのものです。
競合数が多すぎるとレッドオーシャンすぎて参入してもなかなか成功するのは難しいです。
徳田
なるほど。
まずそもそもUSの市場というところは、結構コンペティティブで競争率が激しく、
カテゴリーキーワードで検索したときに出てくる検索結果の数が競合の数としてみなしていて、
だいたい1000から2000ぐらいじゃないと、そもそも競争率が激しすぎて勝てないということですね！
Tommy氏
はい。次は、スキンケアという大きなカテゴリーの中でお話します。
スキンケアでもいろいろありますよね。
フェイスローション、クリーム、エッセンスとか。
その中でも6000ってだいぶ競争が激しいカテゴリーなので、その中でももう少しニッチな商材を決めましょう。
実際僕たちも運用しているアンダーアイパッチ、目の下につけるものなんですが、この商材になると一気に6000から1000に下がるんですよ。
Tommy氏
1000だと参入しやすいし、競合数が比較的少ないので、なんとか戦っていけます。
スキンケアというカテゴリーの中でも、ここまで絞れば成功しやすいなというのは肌感を持ってます。
徳田
ユーザーの検索意図とかよりクリアだから、こっちの方が購買にもつながりやすいし、競争率も低いし狙い目ですよね！
カテゴリー選びというか、キーワード選びみたいなところがAmazonって重要なんですね。
Tommy氏
とても重要ですね！
Tommy氏
そのキーワード選び。
おっしゃっていただいた流れで、２つ目のポイント：メインキーワードの検索ボリュームの話に移りますね。
Tommy氏
Amazonって、Amazonの全体の流入のうちの8割が一般検索用語なんですよね。
残り2割ぐらいがブランド指名。
ナイキとか、アディダスとか、この一般検索用語で使える・戦えそうなキーワードをどれだけ手元に持てるかというのはとても大事になってきます。
Tommy氏
まず大前提としてAmazonは、1キーワード＝1市場という考え方になります。
例えば、1個前のスライドでシューズを使っているので、シューズをAmazonUSで検索してみますね。
そうするとこういうふうにバーっと、Amazon suggestion「こういうキーワードを探してるんでしょ」とAmazonがサジェストを出してきます。
その中でもこれを見るとわかるんですけど、ほとんどがジェネリックキーワード、一般検索用語ですね。
「shoes for women」とか「shoes for men」とか。
仮に例えとして「shoes for boys」を選んでいます。
Tommy氏
「shoes for boys」というカテゴリというかキーワードを選ぶと、1か月間で競合数が1万います。
これが「shoes for boys」というキーワードの規模感。
カテゴリーの規模になります！
Tommy氏
先ほどお伝えした1キーワード＝1市場というのは、こういうことを言っています。
もう1個例えとして、今度は「shoes for women」を選ぶと、
「shoes for women」というキーワードは、1か月で14万5000検索ボリュームあります。
一気に増えましたね……
今度はセラー数・出品数は6万です。
Tommy氏
なのでめちゃくちゃ競争が激しくて、かつ検索ボリューム、要するに需要がめちゃくちゃあるカテゴリー市場なんだなというのがこのキーワードに対して言えます。
なのでこの1キーワード＝1市場ということを、まず押さえておいてください。
Tommy氏
今度は検索数、検索ボリュームですね。
5000以下は需要がほぼないと思って良いので、進出はおすすめしないです。
売上がついたとしても、そもそも規模がちっちゃいよねというところです。
次にスモールマーケットで、だいたい5000から5万。
これはあくまでも目安なんですけども、次にミドルマーケットが5万から10万。
ビッグマーケットがそれ以上。
10万以上と見ています。
Tommy氏
今回ペットシーツを例えとして使います。
ペットシーツどれぐらい規模感があるのかな？というところを調べに行くときに、まず検索ボリュームでソートをかけます。
Tommy氏
トップ5のサーチボリューム、サーチキーワードを単純に足し算すと、31万8000検索ボリュームがあるんですね。
なので先ほどお見せしたところで言う、ビッグマーケットに入ります。
ビッグマーケットだから、需要もめちゃくちゃあって、競合数も多くいて、「参入しない方が良いんじゃないのか」って思うかもしれないんですけど、そうとは限りません。
Tommy氏
というのはペットシーツというカテゴリーはとてもおもしろくて、キーワードの選択肢が結構あるんです。
パッと見るだけでも10個以上あるんです。
これぐらいキーワードがあると戦いやすいです。
戦えるキーワードがあればあるほど運用はしやすいです。
……とは言っても、参入当初からトップ5のキーワードを狙っていくというのは難しいので、まずは体力をつけないといけないです。
そのとき、検索ボリュームが小さいロングテールキーワードだったり、という市場から攻めていく。
そこで成功してシェアが取れていってから、次に大きいキーワード、その次に大きいキーワードというようなイメージになります。
Tommy氏
最初から「Dog pee pads」は検索ボリューム4番目。3万3000ぐらいあって、結構ボリュームあるなというところなんですよね。
最初からこのキーワードの市場というのは難しいので「もっとちっちゃいロングテールキーワードからやっていこうね」となります。
右側の「Reusable Puppy Pads Waterproof」。
結構なロングテールですけど、これだと競合数が1000から500ぐらいに下がるんです。半分なんですよ。
これぐらいだと競合数も比較的少ないし、検索ボリュームが少ないから戦いやすい。
始めやすい市場と言えます。
Tommy氏
これは広告にも関係してくるんですけど、この「Dog pee pads」は検索ボリュームも大きいし、セラー数も競合も多いです。なのでCPCも高く出ちゃいます。3.69ですね。
CTRもあまりパフォーマンスが良くないですし、CVRもそんなに良くないです。
結果3300ドル使ってリターンが3500なので、ACoS・ROASという観点から見ると、パフォーマンスはしんどいなというところですね。
なので最初からここに投資していくのはやめようねというところで、一番下のと青いところ。
ロングテールキーワードを選ぶと、一気に2000って検索ボリュームは減るんですけど、安くCPCが取れてCVRもCTRも良くて、1000ドル投資して2500ドル売上が立つので、ACoSも約半分。
ROASも約2倍と、パフォーマンスの良い運用ができます。
なのでロングテールキーワードというのは、バイヤーインテンドが高い傾向があります。
お客さんはこの商品を探して、絶対ほぼ買う傾向があるので、CTRのCVRも良くてACoSを抑えながら運用できる。
なので最初すごく投資フェーズってお金がかかっちゃいますけど、こういうキーワードをたくさん持っていれば、こういうところでまず売上を立てていって、体力をつけていくことができます。
徳田
なるほど！
そもそもAmazonの検索結果の数自体が競合の数というところがあると同じように、検索ボリューム、Googleとかでもあったりすると思うんですけど、Amazonの検索ボリュームがわかるツールがあって、そことのバランスが重要だということですね。
徳田
さらにユーザー。バイヤーインテンド。
検索意図みたいなところがあって、その意図と自社の強みみたいな、商材の強みみたいなのがマッチしているとより買ってもらいやすいです。
そのあたりの、そもそもこういう「Dog pee pads」「Reusable」「Puppy Pads Waterproof」……
こんなキーワードは普通の日本人だと思いつかないじゃないですか。
こういうのを、アメリカとかに暮らしていた経験のあるTommyさんをはじめとするPicaroのメンバーの皆さんが、きちんと選択してくれて選定してくれて、「まずこの市場から攻めましょう」というのを提案してくれるという感じなんですかね？
Tommy氏
そうですね。
キーワード調査というのが大事なので
「進出する前にまず手元にどれぐらいのキーワードがあるのか。」かつ
「どれぐらいのロングテールキーワードが存在するのか」がとても大事になってきます。
これはたとえばカラーとかサイズとかが入ってくる場合、たとえばテレビスタンドとかだとインチがすごく入ってくるんですね。55インチ45インチとかって。
そういうキーワードって検索数もめちゃくちゃ少ないですし、逆に使いづらいんです。
ペットシーツみたいに、そういうサイズとかカラーが入ってくるキーワードではなくて、今お見せしているように単純にジェネリックなキーワードで。
これを見ている限りでも10個ぐらいあるじゃないですか。これぐらいあると本当に運用しやすいです。
なのでカテゴリーを選ぶのがすごく大事になってきます！
徳田
キーワード選定するというところのポイントが大事ですね。
ちなみにACoSというところの部分で、ROASはよく使うんですけど、ACoSってあまり普通のECだと使ったりしないんです。これって何%ぐらいが良いんですか？
難しいですか？
Tommy氏
難しいですね。
ただ日本のセラーさんで、USでは無名で、最初1年2年は平気で赤字。
投資フェーズというのはあります。
そうなったときにACoSというのは、広告だけのACoSを見たときは全然60%・70%を超えてきます。
平均で100%行っちゃうときもあります。
それは平均単価にもよりますけどね。
単価が低ければ低いほど、アメリカってCPCがめちゃくちゃ高騰しているので、例えば、20ドルとかだと、20ドルの商品に対してCPCが5ドルです。
「4回クリックされたらもうペイできないよね」「赤字だよね」というのは平気で起きてきます。
なのでまた今度、ボカンさんとの第2弾として、もう少しディープダイブしてそのあたりをお話できると思います。
徳田
ありがとうございます！
こうやってアメリカ、海外Amazonに参入したけど、うまくいっていないというお客さん僕らに結構相談が来るんですよ。
でもその前にそもそも適切な市場、キーワードのボリュームだったりとか「競争率というのを見て選んでますか？」「適切なキーワードを選んでますか？」というところを僕らは今までわかっていなかったので。
ぜひ今後Picaroさんをご紹介していけたらなと思います。
貴重なお話いただきありがとうございました！
Tommy氏
ありがとうございました！
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