『海外向けリスティング広告』を失敗しないために確認するべき8つのこと

2017/06/26

海外向けリスティング広告を失敗しないために確認するべき8つのこと

自社の英語サイトを持っていて、これから海外に向けてリスティング広告を配信して集客を行なっていきたいという方の多くは、恐らく下記のような疑問を持っているのではないかと思います。

  • 日本向けと海外向けと異なる部分は何なのか?
  • 日本語を英語にするだけで果たして問題ないのだろうか?

 
実際に弊社に海外向けリスティング広告を配信したいという問い合わせをいただくお客様に上記のような質問をいただくことがあります。

我々は長年海外向けWebプロモーションを専門としており、その中でどのようなポイントに気を付けて海外向けリスティング広告を運用していくべきかというノウハウを少しずつ蓄積してきました。

本記事では、海外向けリスティング広告を検討されている方の不安を払拭するために、どのような点を気をつけるべきかをお伝えしていきたいと思います。

なお、前提として海外の英語圏における検索エンジンシェアはGoogleが圧倒的であり、広告配信プラットフォームはGoogle AdWordsを基本としてお話をさせていただきます。

 
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1. 安易に配信国を決めないこと

ターゲットが見えていない
海外向けに配信をする場合、どの国に向けて配信をすべきか定まっていない場合があります。
その場合、たいていのクライアント様が ”英語圏” という非常にざっくりとした配信国の設定をすることが多く、その配信国が正しいのか、本当にニーズがあるのかなど不明瞭なことがあります。

もちろんテストマーケティングでニーズを掘り出していくということで配信することもかまわないのですが、狙うキーワードによっては単価が高く、テストマーケティングにもかかわらず非常にコストがかかってしまうケースなどがあります。
そこで配信国を決めるためにまずは下記のような情報を集めていく必要があります。

  • アクセスデータなどから流入数、回遊率、問合せ率などを見て判断する
  • 営業担当者などお客様と接点のある人にヒアリングをする

 

また、まったくデータなどもなく、見当がつかないというような場合は、Googleが提供している下記のツールを使うと、検索ニーズを見ることができ、どこにニーズがあるか見やすくなります。

“グローバルマーケットファインダー”
Googleが保有する検索データをベースに、各市場のキーワードの検索ボリュームや想定されるクリック単価、競合率などを調査することができる。
グローバルマーケットファインダーへ ≫
“Google AdWordsキーワードプランナー”
Google AdWordsに入っている機能の一つで、国や言語というセグメントで各キーワードのボリュームがどのくらいあるのか、クリック単価、広告配信の予測数などの調査が可能。また、関連するキーワードの提案もしてくれる。
Google AdWordsキーワードプランナーへ ≫
※AdWordsのアカウントがないと使えません。

上記のツールを使って各国の検索ニーズを把握し、ターゲット国を検討していくとよいでしょう。

 

2. ターゲット国での競合を知ること

競合を分析する
ある程度ターゲットとなる国を定めたら、今度はその国でどのような競合がいるかを知ることは非常に重要です。

Google AdWordsには『広告プレビューツール』という機能があり、それを使えば特定の国のその国のドメイン(例えばシンガポールだとgoogle.com.sg)でどのような広告が表示されるかを調べることができます。

そうすることで、その国にどのような競合がいるかを知ることができ、その市場で貴社の商材が勝てるかどうかも事前にリサーチできます。

またこれにより、クライアント様の方で考える競合と、実際にターゲットとなるユーザーが比較する競合が違っていたということもわかったりします。

どういう競合がいるかを知ることで、具体的な対策を考えることができ、特に競合と比較した時の自社のUSP(競争優位性)は何なのかを深く考えるきっかけにつながります。

 

3. 広告キャンペーンは少なくとも国ごとに分ける

異なるターゲット国
ターゲット国が複数になる場合、広告キャンペーンは少なくとも国ごとに分けることをおすすめいたします。

理由としては狙う国により下記のような違いがあります。

  • クリック単価の違い
  • 時差の違い
  • パフォーマンス(コンバージョン率)の違い

入札や予算配分を変えたり、時間帯による配信調整などが国ごとに変わってくることが多く、CPA(コンバージョン獲得単価)の最適化やコンバージョン数を最大化するには非常に重要です。

 

4. 広告表示オプションを十分に活用すること

広告表示オプション
海外向けに限らず広告表示オプションを使うことは、クリック率や広告ランクにも影響があるため、日本向けの広告でも利用することを推奨されていると思います。

ただし、海外向けの場合、広告表示オプションをできるだけフル活用することを、より一層強くおすすめいたします。

理由としては、文字数制限により英語での広告表現が日本語と比べると非常に限られてしまうということです。
そのため、通常の広告で表現できるテキストボリュームだと入れられる訴求があまり多くありません。

それを広告表示オプションを使うことでより多く訴求を表示することができます。
日本語だと略した表現や短い言い回しに変えるなど、表現が非常に豊富なのですが、英語の場合は一つのワードでも文字数をたくさん使ってしまう場合などもあり、思ったほど訴求を入れられない場合があり、それを広告表示オプションを最大限使うことで補てんしていきます。

 

5. どこを拠点にしたサービスか伝える

サービスの拠点がどこか
例えば貴社のサービスがシンガポールで提供されるサービスの場合、広告表現の中に『シンガポールのサービスである』ことをわかるようにする必要があります。

理由としてはシンガポールで英語で検索する場合、シンガポール以外の国の情報も出てきてしまうため、シンガポール国内にあるサービスなのか、そうではないのかということをユーザーは知りたいと思っています。

実際に検索でも「××× in Singapore」というような検索をしており、シンガポール内のサービスを探しているという検索ニーズが見てとれます。

日本の場合、日本語を使うのは日本だけなので、わざわざ「××× 日本」というような検索をすることはないと思いますが、英語の検索の場合は世界中の英語の情報が出てくるため、「××× in Singapore」のように国名を入れた検索や、クエリに出てこなくても特定の国でのサービスや商品を探していることが考えられます。

ではどのようにサービスの拠点を伝えるかですが、例えば下記のような方法があります。

  • 住所表示オプション
  • 電話番号表示オプション
  • コールアウトや広告文内に入れる(in ××など)

また、Webサイトのドメインをその国のドメインにすると、どの国のサービスかがより伝わりやすくなると思います。

 

6. 配信ターゲットエリアの設定をしっかりと行う

広告の配信国を設定するときに下記の「ターゲット地域の詳細設定」の設定を必ず行ってください。
ターゲット地域の設定
デフォルトでは「ターゲット地域にいるユーザー、ターゲット地域に関する情報を検索しているユーザー、またはターゲット地域に関心を示しているユーザー(推奨)」になっていますが、この設定だと全く異なる国で検索をしているユーザーにも配信されてしまう場合があります。
「ターゲット地域にいるユーザー」に設定すれば、それ以外の国のユーザーには配信されません。

 

7. 言語設定を行う

言語設定は、ユーザーが設定している言語に応じて広告配信するターゲットを設定するものになります。
言語設定
通常英語の広告なので言語設定も英語のみにするのが一般的ですが、例えばその国で使われている言語が他にもある場合、英語以外にもチェックボックスを入れて配信した方がリーチを広げることができます。

もちろん英語だけに設定を絞った方がより見込み顧客にセグメントされてリーチができると思いますが、少しでもリーチを広げたい場合言語をあえて広げて設定するということもよいと思います。

 

8. キーワードの除外をしっかりと行う

英語では予期せぬキーワードを拾い上げてしまうケースがあります。

例えば「Japanese language school」で部分一致でキーワード設定をしていると「Japanese school girl」という検索クエリを拾ってしまうなんてこともにもなりかねません。

事前に予測ができる場合は設定の段階で除外を行うことは当たり前ですが、運用してからもこまめにクエリをチェックし除外を細かく行う必要があります。

 

まとめ

海外向けにリスティング広告を配信する場合、上記に挙げたポイントを一つずつ対応してもらえれば、まずは基本配信としては問題ないと思います。

基本的な機能は同じなので日本語と同じように配信はできますが、英語ならではの表現力の問題や、複数の国をまたいで広告配信する場合の設定など、やはり気を付けなければならないことがいくつかありますので、まずは本記事でそのあたりを理解していただければよいと思います。

 

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投稿者プロフィール

Masahiko Kase
運用型広告チーム チーフマネージャーコンサルタント
海外Webマーケティング事業に10年以上身を置き、2016年8月に代表徳田と共に世界へボカン株式会社を設立、取締役に就任。
英語AdWords広告運用、ソーシャルメディア広告、アクセスログ解析、英語サイト改善など、数多くのプロジェクトに携わる。

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