CV(コンバージョン)だけが全てじゃないっ!リスティング広告運用で見ていく6つの効果指標例

2013/05/02

I Love CV?
こんにちは、加瀬です。
皆さんゴールデンウィークはいかがお過ごしでしょうか?

今回は「CV(コンバージョン)だけが全てじゃないっ!」と題していますが、例えばこんな経験ありませんか?

リスティング広告を出稿してから3か月、色々とキーワードの追加や広告文の修正などを行っているものの、平均単価は少しずつ下がっているものの、コンバージョンがいまだにゼロ。当初の想定だと少しでもコンバージョンが取れると思ったのに、このままだと継続は難しそうだな。。。


さて、今週のコラムはそんな方のために、リスティング運用の中で、コンバージョンだけでなく、その他の指標で成果を見ていく方法についてお話します。
ちなみにアナリティクスとの連携が必須ですので、アドワーズとアナリティクスの設定が必要です。

指標1.フォームへの誘導数

多くの場合、コンバージョン設定はお問い合わせの完了や予約の完了、購入の完了を設定していますが、その場合、フォームを使う場合がほとんどだと思います。
フォームの場合、(1)入力画面、(2)確認画面、(3)完了画面と推移しますが、(3)完了画面にコンバージョンタグが仕込まれています。
通常完了画面でのコンバージョンだけを見てしまいがちですが、ここで(3)完了画面だけでなく、(1)入力画面、(2)確認画面への到達数もカウントできるようにしておけば、入力画面まで来たユーザー、確認画面まで来たユーザーを把握することができます。
もし入力画面まで来ているユーザーが1,000人いて、コンバージョンが0件であれば、これは間違いなくフォーム自体に問題があるでしょう。
なお、ASPや外部システムを使ったフォームなどもあると思いますので、その場合ドメインが異なります。
その場合は、クロスドメイン設定やトラッキングタグを使って数値を追えるようにしましょう。

指標2.オーガニック検索と有料検索の比較

オーガニック検索と有料検索のページ内での回遊率を比較します。
主に、訪問別ページビュー、直帰率、訪問時の平均滞在時間などの数値で比較をするとよいと思います。

なお、オーガニック検索の場合、指名検索が大半を占めている場合があるので、そのまま比較してしまうと圧倒的にオーガニック検索データの方が有利になってしまうため、指名検索ワードを除く流入で比較すると良いでしょう。

指標3.アシストコンバージョン

アシストコンバージョンとはAdWordsの間接効果を示すもので、最初の広告クリックからの訪問でコンバージョンしなくても、後の再訪問(オーガニックや直接流入等)においてコンバージョンした場合にアシストコンバージョンとしてカウントされます。
比較検討する商材などの場合、初回訪問では購入せずいくつか比較検討して戻ってくるといったことが多いため、意外とアシストコンバージョンでしっかりとコンバージョンが取れているといった場合もあります。

指標4.ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンはディスプレイネットワークを使った場合になりますが、バナー広告が表示されたユーザーがクリックをせずに別の経路からコンバージョンした場合にカウントされるものになります。
こちらもアシストコンバージョンと同様に間接効果を示すものになります。

指標5.キャンペーン(ターゲット層)ごとのデータ

AdWordsの管理画面でもキャンペーンごとのクリック率やコンバージョン率、CPAといったものは見ることができますが、それぞれのキャンペーンでページ内の回遊率はどうかを見ていくとより深い分析ができます。
弊社の場合、キャンペーンはターゲット層ごと(明確層、顕在層、準顕在層、潜在層)に作っており、それぞれのターゲット層でどのような回遊率があるか、またさらに細かくキーワードごとに見ていくと、コンバージョンに近いキーワード、遠いキーワードを分類しやすくなります。

指標6.国別データ

国別にもデータを見ることで、上記の指標5と同様によくページを回遊している国のユーザーと、あまり閲覧していない国のユーザーというのが見えてきます。
弊社のクライアントの場合、「英語圏に出したい」というざっくりとしたターゲティングが多いため、まずは複数の国に出しつつ、国ごとの回遊率や、国別でのキーワードの成果をアナリティクスでの回遊データと比較しながら、絞り込みを行っていきます。

以上のような指標がありますが、これ以外にも色々と指標は設定できると思います。
特に海外向けの場合は、ターゲット国が複数などなかなか明確なニーズのあるターゲットへのアプローチが難しいこともあり、運用開始当初は成果が出にくいものです。
それでも少しはコンバージョンがあればまだいいのですが、全くコンバージョンが取れないという状況が数か月続いてしまうと、このまま続けても大丈夫だろうかという不安がよぎります。
コンバージョンだけを成果の指標としてしまうことで、コンバージョンが取れればOK、取れなければ×というものになってしまうため、実はあと一歩という状況だったとしても広告を継続しないという判断になってしまいます。
そのためにもアナリティクスと連携し、広告から訪れたユーザーがページのどこまで見てくれているのかを知り、ページ内のどこがボトルネックになっているのか、あるいはエリアターゲティング、キーワードをどう絞り込んでいくかを考えていくための材料とすることで、よりコンバージョンに近づくことができます。

ぜひ皆さんそれぞれの指標を立てて、運用をしていってください。

投稿者プロフィール

Masahiko Kase
運用型広告チーム チーフマネージャーコンサルタント
海外Webマーケティング事業に10年以上身を置き、2016年8月に代表徳田と共に世界へボカン株式会社を設立、取締役に就任。
英語AdWords広告運用、ソーシャルメディア広告、アクセスログ解析、英語サイト改善など、数多くのプロジェクトに携わる。

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