マーケティングはどこへ向かうのか？ 〜Content Marketing World 2017 報告会　参加レポート

はじめまして、新人コンサルタントの曾澤（アイザワ）です。 先日、2017年11月14日に開催された、Content Marketing World 2017 報告会　マーケティングはどこへ向かうのか？に参加させて頂きました！ 本報告会は、米国・クリーブランドで開かれた世界最大のコンテンツマーケティングのカンファレンス「Content Marketing World 2017」（以下＝CMW）に参加された、田中 森士氏（クマベイスCEO）、伊東 周晃氏（ぐるなび執行役員）、三友直樹氏（日本SPセンター、コンテンツマーケティングラボ編集長）の3名がカンファレンスの報告してくださったものです。 イベントでは、主に動画を活用したコンテンツマーケティングとオーディエンスの価値の２つについてお話頂きました。今回は、登壇内容の中で特に重要だと思われるものを抜粋し、お伝えします。 コンテンツマーケティングで課題をお持ちの方や最新の手法を検討されている方は、ご一読頂けると良いヒントが見つかるかもしれません。

１．動画を活用したコンテンツマーケティング

米国では動画コンテンツの配信がより活発になっており、多くの企業でコンテンツマーケティングに動画が取り入れられています。 勿論ただ動画を作れば良いというわけではなく、動画をコンテンツマーケティングに取り入れる際に （1） ターゲットを絞り込むこと （2） マーケティングファネルにおけるターゲットオーディエンスの位置を明確にすること の２つが重要だと話されていました。 それぞれについて具体的に説明していきます。

⑴ ターゲットを絞り込む

ターゲットを絞り込んだ動画コンテンツマーケティングの成功事例として、世界一のカフェイン含有量を誇るDeath wish coffeeの動画が紹介されていました。 それがこちらの動画です。

＜この動画のターゲット＞ この動画コンテンツがターゲットとする人物像は、朝、眠気覚ましの一杯のコーヒーを必要としている人です。 ＜あえてイケメン過ぎないビジュアルの俳優を起用＞ ジョージクルーニーのような俳優ではなく、あえてイケメン過ぎない、親近感を覚える容姿の俳優を起用しています。 そんな彼が寝ぼけているところからDeath wish coffeeを飲むことで覚醒する過程をビジュアル的にわかりやすく伝えています。 このアプローチを通して、ターゲットオーディエンスたちはDeath wish coffeeに親近感を持つようになりました。 分かり易く、インパクトの残る動画を通して、商品を手に取った後にどうなるのかを想像できます。それがビジネスの成果の向上にも繋がったとの事でした。 このように、動画をコンテンツマーケティングに取り入れる場合も、ターゲットを絞りこみ、誰に伝えるのかを明確にする事が重要になってきます。

⑵ マーケティングファネルにおけるターゲットオーディエンスの位置を明確にする

また、ターゲットするオーディエンスがマーケティングファネル（下図）上どこにいるのかを明確に決める事も重要です。何故なら、マーケティングファネル上のどのフェーズのユーザーに伝えるかでアプローチの仕方も変えていかなければならないからです。 例えば、マーケティングファネルの認知フェーズにいるユーザーをターゲットしている場合は、認知度の高いセレブリティなどを起用し、広く浅く届く動画の配信が効果的です。 また、マーケティングファネル上の比較検討段階フェーズにいるユーザーをターゲットとする場合にはYouTubeに動画を配信しているマイクロインフルエンサーの“使ってみた”系の一般人、顧客の層に近い人の作成した動画の方が響きます。

この二点を踏まえた上で動画配信をコンテンツマーケティングに取り入れると、無駄が省かれ、より効果の高いマーケティングに繋がります。 トレンドである動画をコンテンツマーケティングに取り入れる際も、ただ作れば良いのではなく、目的やターゲット（マーケティングファネルのどの位置にいる人なのか）によって情報の発信方法（誰が、どうやって発信すべきか）や内容（何を伝えるべきか）を使い分ける必要があるというのは大きな気づきでした。

２．オーディエンスの価値

本報告会の中で、三名のスピーカーの皆さんが共通してオーディエンスの価値について言及されていました。 オーディエンスの価値とは情報を拡散し広める力（認知度の向上）と彼らのロイヤリティーが高まることで構築されるコミュニティーだと話されていました。 近年ではSNSの登場により、その価値が更に高まってきており、それに伴い従来のメーカーとメディアの関係も徐々に変化しています。 これまでは、メーカーがメディアに広告出稿をし、メディアを通してメーカーが情報発信を行うというのが一般的でした。 しかし、近年ではメーカーが自ら情報発信をしたり、オウンドメディアを構築する動きがみられてます。

しかし、ただ単にメーカーが情報発信をしただけではオーディエンスを惹き付ける事は難しいです。 それでは、どのようにオーディエンスの心を惹き付ければ良いのでしょうか？

⑴ オーディエンスの惹き付ける方法

オーディエンスを惹き付ける方法、それは質の高いコンテンツを発信し続ける事です。 それでは、質の高いコンテンツに必要なものとは何でしょうか？、 それは、愛（情熱と思いやり：Passion + Compassion）だと話されていました。 情熱と思いやりをもって作られたコンテンツは従来のマーケティングを質の高い情報にまで昇華し、必然的にオーディエンスを惹き付けます。 先ほどのDeath wish coffeeの動画の動画の事例のように、ターゲットを絞り込み、そのターゲットに響くコンテンツが何なのか突き詰める事が重要です。 これは私見ですが、Death wish coffeeのように、商品開発の段階でターゲットを絞り込まれ、愛を持って開発されたからこそ、そのプロダクトへの愛がコンテンツを通して伝わり、ターゲットするオーディエンスに響いたのではないかと思いました。 愛をもってコンテンツを発信し続ける事でオーディエンスがファン化し、ロイヤリティーを高めていきます。 すると徐々にファンコミュニティーが形成され、それが企業とオーディエンスの継続的な関係に繋がっていくのです。 このファンコミュニティーの構築こそコンテンツマーケティングを行う上で目指すべき最終ゴールだと話されていました。 それでは、なぜコミュニティーの構築はそれほど重要なのでしょうか？

⑵ コミュニティ構築の重要性

コミュニティ構築の重要性について、ジョンソン・エンド・ジョンソンのお母さんの為のコミュニティの事例が話されていました。 本事例を通して話されていた、情報を発信し続けて構築されたファンコミュニティーで得られる利益を要約すると、 ① オーディエンスが本当に求めているものを把握する情報源 ②効果的な広告の発信源 の二点にまとめられます。

①オーディエンスが本当に求めている者を把握する情報源

メーカーが情報を発信し続けるメディアを持つことで。特定のファンが集まります。ここで更にユーザーどうしが情報交換できる場を提供出来れば、コミュニティが形成され、彼らは自発的に情報を発信し合います。 ここで発生した生のユーザーの声（悩みや願望等のニーズ）を収集し、彼らのニーズに基づいた商品開発をすることで需要に合った製品を作ることが可能なります。

②効果的な広告の発信源

ファンコミュニティの声を生かして開発した商品を、そのコミュニティ内でお披露目すれば効果的にターゲットするユーザーに魅力を訴求できます。 勿論、ファンコミュニティを構築する事は一朝一夕ではできませんが、世の中にあるユーザーの悩みや願望に耳を傾ける事で発信していくべき情報は見えてくるはずです。