近年、越境EC市場は拡大を続けています。

経済産業省の「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」によると、2024年の日本・米国・中国3か国間における越境EC市場規模は、いずれの国でも前年を上回りました。

米国の越境EC購入額は2兆7,144億円（前年比7.3％増）、中国は5兆7,769億円（前年比7.2％増）、日本も4,410億円（前年比4.8％増）となっています。

 

世界へボカンでも、これから越境ECを始めたい企業様だけではなく、すでに海外販売に取り組み、さらに海外売上を伸ばしていきたい企業様からのご相談が増えています。

そして、越境ECで売上を伸ばしていくうえで、年間でも特に重要な商戦期の一つが、11〜12月のホリデーシーズンです。

その中でも、大きな山場となるのがブラックフライデー・サイバーマンデー（BFCM）です。

BFCMは、一年の中でも消費者の「買いたい」という気持ちが高まりやすく、越境ECに取り組む企業にとって、売上を大きく伸ばすチャンスです。

しかし、私たちがBFCMで重要だと考えているのは、その数日間の売上だけではありません。

BFCMをきっかけに新しいお客様と出会い、その後もCRMなどを通じて関係を育てていく。

そうすることで、BFCMを境に、その後の売上ベースそのものを一段上げていくことができます。

つまりBFCMは、

「今年の売上をつくる」だけではなく、「来年以降の売上の土台をつくる」チャンスでもある

ということです。

一方で、BFCMになってから広告予算を増やしたり、セールを始めたりすれば成果が出る、という単純なものではありません。

BFCMで成果を最大化するためには、本番を迎えるまでの準備がとても重要です。

「BFCMって、そもそも何？」
「2026年はいつ開催される？」
「いつから準備を始めればいい？」
「セール以外に何をすればいい？」
「広告はいつから強化すればいい？」
「BFCMで獲得したお客様を、その後の売上にどうつなげればいい？」

こうした疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。

そこでこの記事では、BFCMとは何かという基本から、2026年の具体的なスケジュール、BFCMに向けて準備しておきたいこと、サイト・広告・CRMなどの具体的な施策、そしてBFCMをその後の海外売上の成長につなげる考え方まで、実際の支援事例も交えながら詳しく解説します。

この記事はこんな方におすすめです

・2026年、初めてBFCMに取り組む方
・すでに越境ECに取り組み、さらに海外売上を伸ばしたい方
・BFCMに向けて、いつから何を準備すればいいのか整理したい方
・毎年BFCMに取り組んでいるものの、値引きや広告施策だけになっている方
・BFCMで獲得したお客様を、その後のリピートや売上につなげたい方

この記事でわかること

・BFCMとは何か、なぜ越境ECで重要なのか
・2026年のBFCM・ホリデー商戦のスケジュール
・BFCMに向けていつから、何を準備すればいいのか
・サイト・広告・CRMなどの具体的なBFCM施策
・BFCMで獲得したお客様を、その後の売上につなげる方法
・実際にBFCMで成果につながった越境EC事例

今年のBFCMを一時的な売上アップで終わらせず、その後の海外事業の成長につなげたい方に、ぜひ参考にしていただけたら嬉しいです。

動画でもBFCMについて解説しています

今回のテーマについては、YouTubeでも解説しています。

動画では、世界へボカン代表の徳田が、実際の越境EC支援で得た知見をもとに、BFCMに向けて準備しておきたいことや、広告の考え方、その後の売上成長につなげるポイントについてお話ししています。

まずは動画で全体像を知りたい方は、ぜひこちらもあわせてご覧ください。

そもそもBFCMとは？

BFCMとは、Black Friday（ブラックフライデー）とCyber Monday（サイバーマンデー）を合わせた呼び方です。

ブラックフライデーは、アメリカのThanksgiving（感謝祭）の翌日に行われる大規模な商戦です。

そして、その翌週の月曜日がサイバーマンデーです。

現在ではブラックフライデー当日だけではなく、11月上旬からプレセールを行うブランドもあり、さらにその先にはクリスマスがあります。
そのため越境ECでは、BFCMの数日間だけを見るのではなく、11〜12月のホリデーシーズン全体を一つの商戦期として捉えることが重要です。

BFCMは、一年の中でも「買いたい」が高まるタイミング

BFCMが越境ECで重要なのは、単純に大きなセールが開催されるからだけではありません。

クリスマスギフトを探したり、「前から気になっていた商品をこの機会に買おう」と考えたり、一年の中でも消費者の購買意欲が高まりやすいタイミングです。

実際にSalesforceによると、2025年のホリデーシーズン（11月1日〜12月31日）のオンライン売上は、世界全体で1兆2,900億ドル（前年比7％増）、米国では2,940億ドル（前年比4％増）となりました。

さらに注目したいのが、AIを経由した購買行動の広がりです。

Salesforceの調査では、AIやAIエージェントが2025年のホリデーシーズンにおける小売売上全体の20％、2,620億ドルの売上に貢献したとされています。

クリスマスギフトを探したり、「前から気になっていた商品をこの機会に買おう」と考えたり、一年の中でも消費者の購買意欲が高まりやすいタイミングです。

実際にSalesforceによると、2025年のホリデーシーズン（11月1日〜12月31日）のオンライン売上は、世界全体で1兆2,900億ドル（前年比7％増）、米国では2,940億ドル（前年比4％増）となりました。

さらに注目したいのが、AIを経由した購買行動の広がりです。

Salesforceの調査では、AIやAIエージェントが2025年のホリデーシーズンにおける小売売上全体の20％、2,620億ドルの売上に貢献したとされています。

参考：Salesforce「2025年ホリデーショッピング調査」

2026年は「AIから商品を探す」動きにも注目

もう一つ、2026年に押さえておきたいのが、AIを活用した購買行動の変化です。

Salesforceの調査でも、AIやAIエージェントが影響した売上は2,620億ドルに達したと報告されています。

Google検索やSNS、広告だけではなく、AIを使って、
「○○な人におすすめの商品は？」
「この商品とあの商品は何が違う？」
「日本製でおすすめの○○は？」
と商品を探したり、比較したりする行動も増えています。

だからこそ2026年は、広告だけではなく、
・商品の特徴
・誰におすすめなのか
・他の商品との違い
・レビュー
・FAQ
・ブランドの強み

など、お客様が購入を判断するために必要な情報を、Webサイト上できちんと伝えておくこともこれまで以上に重要になっています。

BFCMで考えたいのは「11月の売上」だけではありません

ここからが、今回の記事で特にお伝えしたいことです。

BFCMというと、

「11月に売上を大きく伸ばすイベント」

というイメージを持つ方も多いと思います。

もちろん、BFCM期間中の売上を最大化することは大切です。

しかし、私たちが越境ECをご支援する中で、それと同じくらい重要だと考えているのが、その後の売上まで見ることです。

例えば、BFCMをきっかけに新しいお客様と出会う。

そのお客様に、その後もメールなどでブランドの情報を届ける。クリスマス、新商品、翌年のキャンペーンなどを通して、再び購入していただく。すると翌年は、前年よりも高い売上ベースからスタートできます。そして翌年のBFCMで、また新しいお客様と出会う。

BFCM → 新規顧客獲得 → CRM → リピート購入 → 売上ベースの底上げ

この循環を毎年つくっていくことができれば、海外売上の土台そのものが少しずつ大きくなっていきます。

実際に、世界へボカンがご支援した企業様でも、BFCM期間中に広告を活用することで、通常時の1.5〜2倍の売上につながったケースがあります。
さらに、BFCMで獲得したお客様との関係をその後も育てることで、翌年の月間平均売上が前年比1.6倍まで成長した事例もあります。つまり、BFCMで見るべきなのは数日間の売上だけではありません。BFCMをきっかけに、その後の海外売上をどれだけ育てられるか。

ここまで設計することが、越境ECを継続的に成長させるうえで重要です。

2026年のBFCMはいつ？

2026年の主なスケジュールはこちらです。

・11月26日（木）：Thanksgiving（感謝祭）
・11月27日（金）：Black Friday
・11月30日（月）：Cyber Monday
・12月：クリスマス・ホリデー商戦

ただし、ここで注意していただきたいのが、

「Black Fridayが11月27日だから、11月から準備すればいい」というわけではないということです。

近年ではBlack Friday当日を待たず、11月上旬〜中旬からプレセールや会員限定セールなどを始めるブランドもあります。

そのため、本番から逆算すると、10月末までには主要な準備を終えておきたいところです。

私たちがBFCMをご支援する際にも、できれば8月頃から準備をスタートすることをおすすめしています。

8月｜まずは市場とお客様を知り、戦略を立てる

BFCMの準備は、広告クリエイティブを作ることから始まるわけではありません。

まず考えたいのは、

「誰に、何を、どのように届けるのか」

ということです。

例えば、

・今年はどの国を優先するのか
・どの商品を主力として販売するのか
・どの商品がすでに海外で反応されているのか
・競合ブランドはどのようなキャンペーンを行っているのか
・今年のBFCMでどの程度の売上を目指すのか
・そのために必要な在庫はどのくらいか

などを整理していきます。

Google Analyticsや広告データ、過去の購入データなどがある場合は、このタイミングで確認しておきましょう。

「去年これをやったから今年も同じことをする」ではなく、これまでのデータや現在の市場を見ながら、今年の戦略を決めることが大切です。

この時期に確認したいこと

・ターゲット国・市場
・競合
・販売する商品
・過去の売上・アクセス・広告データ
・在庫・物流
・売上目標・KPI

9月｜広告を増やす前に「購入したくなるサイト」をつくる

 

次に取り組みたいのが、サイトの土台づくりです。

BFCMでは広告費を増やす企業も多いですが、広告でアクセスを増やしても、サイトが購入しにくい状態では売上につながりません。

例えば、

・商品の魅力が伝わっているか
・サイズや仕様が分かりやすいか
・海外のお客様のレビューがあるか
・送料が分かるか
・関税について説明されているか
・配送日数が分かるか
・返品・交換について説明されているか
・商品の違いを比較できるか
・よくある質問に答えられているか

などを確認します。

特に海外のお客様にとって、配送や関税、サイズ、返品などは購入前の大きな不安要素です。

私たちもサイトを改善する際には、

「自分たちが伝えたいこと」だけではなく、「お客様が購入するために知りたいこと」が掲載されているか

という視点を大切にしています。

レビューやFAQ、商品の比較情報などを充実させることは、先ほどお伝えしたAIから商品を探すユーザーに対しても重要になってきます。

この時期に確認したいこと

・商品ページ
・レビュー
・FAQ
・送料・関税
・返品・交換ポリシー
・商品比較
・翻訳・ローカライズ
・サイトスピード
・購入導線

10月｜広告・クリエイティブ・CRMを準備する

10月に入ったら、BFCM本番に向けて施策を具体化していきます。

例えば、

・BFCMキャンペーン内容の決定
・割引率や送料無料条件の設定
・広告クリエイティブの制作
・Google広告・Meta広告の準備
・メール配信シナリオの作成
・会員向けプレセールの準備
・在庫・物流の最終確認
・お問い合わせ体制の確認

などです。

ここで重要なのが、BFCM本番になって初めて広告を配信しないことです。

ホリデーシーズンは多くの企業が広告予算を増やすため、広告の競争も激しくなります。

本番前から広告を配信することで、

「どの商品への反応がいいのか」
「どのクリエイティブがクリックされるのか」
「どの訴求が購入につながるのか」

などを確認できます。

本番になってから答えを探すのではなく、BFCMまでに“勝ち筋”を探しておくイメージです。
Google広告については、広告文やアセット、予算、入札、Merchant Centerなど、BFCM前に確認しておきたいポイントがあります。
Google広告の具体的な設定・運用についてはこちらの記事で詳しく解説しています。

11月上旬〜中旬｜プレBFCMをスタート

BFCMは11月27日から始まるわけではありません。

11月上旬〜中旬から、少しずつお客様との接点を増やしていきます。

例えば、

・メール会員限定の先行セール
・VIP顧客向けキャンペーン
・BFCMの予告
・SNSでの告知
・リターゲティング広告
・Gift Guideの配信

などです。

BFCM当日に突然、

「今日からセールです！」と伝えるのではなく、事前に期待をつくっておくことがポイントです。

また、この時期は「今すぐ購入するお客様」だけではなく、BFCM本番で購入する可能性があるお客様との接点を増やしておく期間でもあります。

11月下旬｜BFCM本番は「改善し続ける」

そして、いよいよBFCM本番です。

本番では、広告を配信したら終わりではありません。

日々、

・売上
・ROAS
・CPA
・CVR
・商品別売上
・国別売上
・在庫
・サイト上の行動
・お問い合わせ内容

などを確認します。

成果の良い広告へ予算を寄せたり、反応の悪いクリエイティブを変更したり、売れている商品をサイト上でより目立たせたり、状況を見ながら改善を続けます。

BFCM期間中は、「事前に決めた施策を実行する期間」であると同時に、「お客様の反応から学び、改善する期間」でもあります。

12月｜BFCMで出会ったお客様を、次の購入へ

BFCMが終わったら、次はクリスマスです。そして同時に、BFCMで初めて購入してくださったお客様とのコミュニケーションも始まります。

例えば、

・購入後のお礼メール
・レビュー依頼
・関連商品の提案
・Gift Guide
・クリスマスキャンペーン
・新商品のお知らせ

などです。

BFCMで「買ってもらう」ことだけではなく、「またこのブランドから買いたい」と思っていただくところまで考える。

ここまでがBFCMだと私たちは考えています。

具体的に何をする？BFCMで取り組みたい施策

ここからは、BFCMで取り組める具体的な施策をいくつかご紹介します。もちろん、すべてを実施する必要はありません。

商品、市場、現在のサイトや広告の状況、社内体制などによって、優先順位は異なります。自社に合うものから取り入れてみてください。

1．トップページをHoliday仕様にする

BFCM期間中にサイトへ訪れたのに、

「セールをやっているのか分からない」

という状態は避けたいところです。

トップページのファーストビューで、

・BFCMキャンペーン
・割引内容
・開催期間
・キャンペーンページへの導線

などが分かるようにします。

期間限定でサイト全体をHoliday仕様に変更することで、普段とは違う特別感をつくることもできます。

2．送料無料キャンペーンを設計する

海外のお客様にとって、送料は購入判断に大きく影響します。

例えば、

「$100以上で送料無料」

など、一定金額以上の購入で送料無料にすることで、購入の後押しになるだけでなく、平均注文単価（AOV）の向上も期待できます。

ただし、送料や物流コスト、粗利などを確認したうえで、自社に合った条件を設定しましょう。

3．Gift Guideをつくる

ホリデーシーズンは、自分用の商品だけでなく「誰かへのプレゼント」を探す人が増えます。

例えば、

・Gifts for Him
・Gifts for Her
・Gifts Under $50
・Gifts Under $100
・Best Sellers
・Gifts from Japan

など。

商品カテゴリーから選ばせるだけではなく、「誰に、どんな目的で贈るのか」から商品を探せる売り場をつくります。

4．会員限定・プレセールを実施する

既存のお客様やメール会員には、一般公開より少し早くキャンペーンを案内する方法もあります。

「あなたには先にお知らせします」

という特別感をつくりながら、本番前から売上をつくることができます。

また、

「メール会員ならBFCMセールへ先行アクセスできます」

という形で、BFCM前にメール会員を増やす施策として活用することもできます。

5．広告クリエイティブを事前にテストする

BFCM本番で初めて広告をテストするのではなく、事前に複数の訴求を試しておきます。

例えば、

・商品の機能
・Made in Japan
・ブランドストーリー
・お客様のレビュー
・ギフト需要
・ベストセラー
・職人やものづくり

など。

「自分たちはこれが強みだと思っている」ということと、

「海外のお客様が実際に反応するポイント」が同じとは限りません。

広告を通して、お客様が何に反応しているのかを確認していきます。

6．カート放棄・購入後のメールを準備する

BFCMではアクセスや購入が増える分、カートに商品を入れたまま離脱するお客様も増えます。

そのため、

・カート放棄メール
・購入後のお礼メール
・レビュー依頼
・関連商品の紹介
・再購入の案内

など、購入前後のコミュニケーションも事前に準備しておきましょう。

広告には「売上をつくる」以外の役割もある

私たちは、越境ECにおける広告には大きく2つの役割があると考えています。

一つ目は、もちろん、売上をつくること。

そしてもう一つが、市場を理解することです。

 

広告を配信すると、

・どの国から反応があるのか
・どの商品がクリックされるのか
・どんな訴求に反応するのか
・どこで離脱しているのか
・どんなお客様が購入しているのか

といった情報が得られます。

その情報を広告だけで閉じずに、

広告 → 市場理解 → サイト改善 → コンテンツ改善 → 次の広告へ戻していく。

この循環をつくることで、広告だけではなく、越境EC事業全体を改善していくことができます。

特にBFCMは通常期よりもアクセスや購入が増えやすいため、海外のお客様を理解する絶好の機会でもあります。

短期的なROASだけではなく、

「このBFCMで、私たちはお客様について何を知ることができたか？」という視点でも、ぜひデータを見てみてください。

実際にBFCMで成果につながった越境EC事例

ここまで読んで、

「本当に日本企業でもBFCMで成果を出せるの？」と思われた方もいらっしゃるかもしれません。

私たちが越境ECをご支援している、野球練習用品メーカーのフィールドフォース様も、アメリカ市場への挑戦においてBFCMを活用された企業様の一つです。

フィールドフォース様では、最初から広告だけを始めたわけではありません。

市場調査からスタートし、アメリカのお客様を理解したうえで、越境ECサイト、コンテンツ、広告などを一つずつ整えていきました。

そしてBFCMでは、それまで準備してきたサイトや広告を活用し、初年度のBFCMで売上目標を大幅に上回る成果につながりました。

その後も、アメリカで商品を販売する中で得たお客様の声やデータをもとに、サイトやマーケティング施策の改善を続けています。BFCMだけで終わるのではなく、そこで得た経験が、その後の海外事業の成長につながっている事例です。フィールドフォース様がなぜアメリカ市場へ挑戦したのか。実際に販売してみて何が分かったのか。そして、どのように海外展開を進めてきたのか。

事例記事でも詳しくご紹介していますので、ぜひこちらもご覧ください。

 

BFCMで増やしたいのは「売上」だけではなく「顧客資産」

BFCM期間中は、普段より多くの新しいお客様と出会える可能性があります。

だからこそ、売上と一緒に見ていただきたいのが、

「新しいお客様と、どれだけつながることができたか」ということです。

BFCMで初めて購入していただく。メールなどでつながる。購入後もコミュニケーションを続ける。

そして、次の商品や翌年のBFCMでも購入していただく。

 

そのため、BFCMが終わったら、

・新規顧客数
・メール会員数
・リピート率
・LTV
・レビュー数
・国別・商品別の購入傾向

なども振り返ってみてください。

BFCMの本当の成果は、11月30日時点ではまだ分かりません。

半年後、一年後に、そのお客様がもう一度購入してくださる。

そこで初めて、BFCMで獲得したお客様の本当の価値が見えてきます。

そして、今年得たデータや学びは、翌年のBFCMにも活用できます。

「去年はどの商品が売れたのか」
「どの国から購入されたのか」
「どのクリエイティブが成果につながったのか」
「どんなお問い合わせが多かったのか」

こうした情報を毎年蓄積していく。それも、BFCMに取り組む大きな価値だと思います。

「リスクを取らないことが、最大のリスク」

最後に、一つ印象に残っている言葉をご紹介します。

先日、海外展開に取り組まれているクライアント様とご一緒に登壇した際、社長がおっしゃっていた言葉です。

「リスクを取らないことが、最大のリスクだ。」海外展開は、分からないことの連続です。

だからこそ、「もう少し準備してから」「来年から挑戦しよう」と考えることもあると思います。もちろん、準備は大切です。

ただ、今年挑戦することで、お客様の反応や売れた商品、広告データなど、来年につながる学びを得ることができます。

最初から完璧を目指すのではなく、小さく挑戦して、改善を積み重ねていく。その経験自体が、海外事業にとって大切な資産になるのではないでしょうか。

まとめ｜BFCMを、その後の海外事業の成長につなげる

BFCMは、越境ECに取り組む企業にとって大きなチャンスです。

ただ、11月になって広告費を増やせば成果が出る、という単純なものではありません。

市場やお客様を理解する。サイトを整える。広告を使って市場の反応を知る。BFCMで新しいお客様と出会う。そして、その後も関係を育てていく。

こうした一つひとつの積み重ねが、海外事業の成長につながっていきます。私たちがBFCMで大切だと考えているのは、今年の売上を最大化することだけではなく、来年の売上のスタート地点を上げること。BFCMを一度きりのセールではなく、海外事業を成長させるための機会として活用する。

この記事が、2026年のBFCMに向けて準備を始めるきっかけになれば嬉しいです。

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参考資料

Salesforce「2025 Holiday Shopping Data」