対談
Interview
この記事では、Instagram完全攻略についてご紹介します。
【ハピラフ 代表取締役CEO 富田竜介氏】
InstagramなどSNSの最新情報を発信する。
累計250アカウント以上ディレクション、企業様向けSNS運用代行の実績を数多く残す。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日もハピラフのトミーさんにInstagram完全攻略第3弾ということでお話を伺いたいと思います。前々回は「フォロワーを増やしたい」、前回は「売上を伸ばしたい」というお題でしたが、今回は「Instagramを使ってどうやって集客を最大化したら良いか」ということで解説いただきます。よろしくお願いします！
ハピラフ 代表取締役CEO 富田竜介氏（以下：トミー氏）
前回の動画で、売上が直接的ではなく間接的に上がっていくことと、ZMOT（Zero Moment of Truth）という、ユーザーはECサイトやリアル店舗に来る前に買うものを決めているという話がありましたが、それを踏まえて、Instagram集客で企業がどういったことをやるべきなのかを解説します。
トミー氏
集客は、サイト遷移数最大化や指名検索数アップによって売上を上げることが最終ゴールになるかと思います。トリプルメディア（オウンド・アーンド・ペイド）の考え方を元に解説していきたいと思います。
オウンドはブランドアカウントとメディアアカウント（情報型のコンテンツ）の運用、アーンドはUGC・クリエイター・インフルエンサー、ペイドは広告で成り立っていますが、図の赤い部分に注力するべきだと思います。
前回もお話した通り、認知に関してはブランドが強いですが、比較検討・購入決定を促しているのはユーザーさんの投稿です。そのため、アーンドにおけるメンションタグ付け・ブランドハッシュタグ・投稿内訴求をしっかり行うことが重要です。
それを踏まえて、ブランドに関しても、オウンドのブランドアカウントやペイドのブランドタイアップ広告も運用していくことが、売上最大化には重要です（ペイドのブランド広告等もゼロにするわけではなく、最低限の運用は必要になります）。ブランドタイアップ広告は、第三者の投稿を活用して広告を出すことができるため、比較検討に役立ち、売上につながりやすいです。
また、ブランドアカウントは前回お話した通りあらゆるチャネルの接着剤となっているため運用は必須です。
トミー氏
Instagramの集客については、Instagram内とInstagram外の2つを見ていく必要があります。
Instagram内に関してはブランドハッシュタグ数とアカウントメンションタグ付け数が重要です。これは第三者がどれくらいInstagram上にUGC・口コミを投稿しているのかという指標であり、増えていくほど売上につながっていくという相関性が高いため、注視する必要があります。また、ブランドアカウントのフォロワー数も見るべき数値です。ここではあえて「ブランドアカウントフォロワー」という書き方をしてあります。プレゼントキャンペーンなどを行うと浅いフォロワーが増えてしまいますが、そういった方々ではなく、ブランドが好きだったり興味を持っているフォロワーの数のことで、ブランドのファンの数とも言えます。さらに、プロフィールのリンクやリンクスタンプからWebサイトへの遷移数も見ておくべき数値かと思います。
トミー氏
以上を踏まえて、集客を最大化していく上での3ステップについてご説明します。
先ほど、オウンド・アーンド・ペイドのそれぞれのメディアでやるべきことがあるとお話しましたが、それを順番にやっていきます。
まずはブランドアカウントの構築です。前回もお話しましたが、ユーザーさんにタグ付けしてもらうにも、アカウントがなければタグ付けの数を計測できませんし、そもそもタグ付け先がなければユーザーさんも投稿を止めてしまいます。それではUGCが増えません。ブランドアカウントを作ることが、インスタ内でユーザさんの受け皿を作ることになります。
次にインフルエンサーマーケティングです。第三者の投稿を増やし比較検討の材料を集めることで、売上につなげます。最終的には「買ってよかった」という投稿が自然発生的に出てくるようになると良いのですが、ブランドサービスを始めたばかりの頃は誰にも知られていない状況ですので、認知度を高めるための施策として弊社ではギフティングをおすすめしています。
有償投稿の場合フォロワー単価いくらといった形でお願いすることが多いです。新商品が出で一気にリーチを取りたいタイミングであれば良いのですが、そうではないときに毎月お支払いをして投稿していただくとなると、費用対効果が合いません。その点、ギフティングであれば、商品原価＋人件費を負担し、商品をお渡しして「良かったら投稿してくださいね」とお願いする形となり、必ず投稿していただけるわけではないものの、低単価でUGCを増やすことができます。
ここまでやると、受け皿を作って第三者の投稿もできた状態となります。ここで初めて広告を打ちます。いきなり広告を打っても、比較検討する材料がなければバケツに穴が開いている状態と同じです。穴を塞いで、ちゃんと必要な材料を集めてから広告を打ちます。
また、ブランドアカウントは常に運用し、改善することも必要です。運用が止まっていると、このブランドサービスは更新していないんだということで、フォローを外されてしまうこともあります。
以上の3ステップで集客最大化が可能ではないかと思います。
トミー氏
ブランドアカウントの運用について、フィービーさんというまつ毛美容液の会社さんの事例をご紹介します。
まずやるべきことは、世界観によるブランディングです。「このブランドサービス良いな、私も欲しいな」「買ってインスタに投稿したいな」と思わせることが重要です。また、Instagram内における最終コンバージョン地点、つまりホームページの役割を果たしているので、足りない情報がないか注意してください。この事例では、「良さそうだけど、どう使えばいいかわからない」と思われることのないよう、使い方の動画を入れています。これを見てもらえれば「私でも使えそうだから買ってみよう」と思わせることができます。
ブランドアカウントがあることのメリットとして、
・タグ付けをしてもらえるので口コミがたくさん発生する
・フォロワー、つまりファンに向けたCRMの機能として、キャンペーンや新商品を告知できる
・ブランドの世界観や商品性の理解を促進できる
・ショップタグを活用し、投稿からショップに遷移させることができる
といったものがあります。
デメリットとしては、投稿自体にエンゲージメントがつきづらいです。いわゆる「映える」世界観を作っていくので、いいねはつくものの保存や滞在時間が伸びません。フォロワー外にリーチが出せないんです。そのため、広告を活用したり、第三者にたくさんタグ付けをしてもらい、商品を宣伝してもらうような形になるかと思います。
徳田
ハイライトについては、訪れたユーザーさんが知りたい情報を補填するために使ったりするんですよね。
トミー氏
そうですね。ブランドですと、そういった形が多いと思います。
徳田
リールの投稿やギフティング以外に、いいねが多いものに関する広告を出して新しいフォロワーを獲得するなど、投稿を広告にしてリーチを広げていき、ブランドの認知を上げたりフォロワーを増やしていくんですね。そういう役割をちゃんと理解して運用することが非常に大事ですね。
トミー氏
ブランドアカウントを運用するにあたって、エンゲージメントがついている投稿を広告として回していきます。広告を評価する指標として、エンゲージメントがたくさんついている広告というのはユーザーから良い広告であると認められているということですので、広告の出稿単価も安くなっていき、結果としてCPA（顧客獲得単価）が下がったりすることもあります。
徳田
すいません、ちょっとマニアックな質問なのですが、これはインスタの広告の枠で配信するのでしょうか？それともFacebookの広告の枠ですか？
トミー氏
基本的に全部Instagramに出してますね。
徳田
インスタの管理画面上から配信するんですね。
トミー氏
そうですね。ただ、ものによって違います。Instagramのアカウントから出すと計測がきちんとできないんです。ただ安く出せるのはInstagramの方からです。ちゃんとコンバージョンを計測したいとなると、いわゆるMetaのFacebookのビジネスマネージャーから広告を出す必要が出てくるといった感じでしょうか。
徳田
なるほど。そこは目的に合わせて対応するんですね。
トミー氏
ブランドアカウントの構築としてやるべきこととしては、
・最低9投稿の、世界観を作る投稿をする
・ハイライトに伝えたいことをまとめる
・プロフィールの文章を作成する
・プロフィールリンクを設定する
・新鮮な投稿が優遇されるので、少なくとも3日に1回はフィードやリール投稿をする
・ファンの熱量アップのため、可能であればライブ配信を検討する
・伝えたいことをピン留めし、新製品のお知らせなどが流れてしまうのを防ぐ
があります。
ファーストステップでブランドアカウントを作ったら、次はインフルエンサーマーケティングです。これが売上につながっていく一番大事なファクターになります。
自分たちにはできない第三者目線であったり、生活感のあるクリエイティブをユーザさんが投稿してくださるので、エンゲージメントの獲得数もすごく伸びやすく、リーチの獲得ができます。結果としてブランド認知も広がりますし、投稿を見て、たとえば「このまな板、私も買おうかな」といった形で売上にもつながります。このコンテンツ自体を広告にも活用でき、大きなメリットがあります。
デメリットは、やり方次第ではありますが、クリエイティブの管理がなかなかできない点です。有償タイアップであれば「ここは必ずこのようにして映してください」といったお願いもできるのですが、そうするとそのインフルエンサーらしさが損なわれます。ユーザーはそこにすぐ気づくので「これ、お金をもらってやらされているんだな」と思われてしまうんです。クリエイティブに関しては、インフルエンサーに全部お任せしてやっていただくのが良いのではないかと思います。また、誰にお願いをすれば自分たちのブランドに合うのかといった選定や、その人にDMでお願いして商品の発送をして、といった工数がかかってしまうというデメリットもあります。
しかし、それ以上に売上につながるので、インフルエンサーマーケティングは必ずやっていただきたいです。
トミー氏
インフルエンサーマーケティングの手法を3つ挙げます。
・アンバサダープログラムの発足
（定常的に投稿していただけるアンバサダーを作る）
・単発での投稿依頼
（単発でお金を支払って投稿していただく）
・ギフティング
（投稿の確約はないが商品はお渡し、良かったら投稿していただく）
いきなりアンバサダーを作ることは難しいので、ギフティングなどを継続した上で、ファンが出てきたらアンバサダーをお願いするという流れにすると良いです。そのためまずはギフティングから進めていただければと思います。
トミー氏
Instagramマーケティング施策には、インフルエンサーにフォロワーあたり〇円という有償タイアップで単発投稿をお願いしたり、ブランドのアカウントで発信したりといったものがありますが、一番費用がかからないのは自然発生のUGCです。そのためどの企業も「いかにして自然に口コミを発生させるか」を考えるわけですが、これはブランド運用をやり続けた産物として出てくるものであって、狙って増やせるものではないんです。費用対効果を考えると、売上につながりやすいのは、ギフティングUGC創出施策ではないかと思っています。
徳田
米国なんかでは今、インフルエンサー・フォロワー単価がかなり上がっているんですよ。ですので、インフルエンサー施策単体では採算が合わないですね。まずはタグ付けをしてもらったり、インフルエンサーをセカンドオピニオンとして捉えて最終的に意思決定のために使うなど、いろんな役割を持たせないと、インフルエンサー施策は割に合わないと思います。
トミー氏
そうですね。
インフルエンサーさんも、フォロワー数というよりは、熱量の高いファンを持っている方のほうが売上に貢献してくれます。アルゴリズムの変化によって、このあたりのパワーバランスが変わりました。しかしフォロワー数の多いインフルエンサーさんは、今でも自身の価値が高いと思ってらっしゃる方が多いです。このあたりは、インフルエンサーの役割を変えていかなくてはならないと思います。
弊社では、今後はフォロワー単価ではなく「1日のリーチ数あたり〇円」のようなリーチ単価になっていくのではないかと思っています。それならちゃんとリーチに対してお支払いでき、より本質的になるのではないでしょうか。
さて、アカウントを作って、ギフティング等で第三者の投稿が増えてきたら、ここで広告運用に入ります。
トミー氏
ブランドの広告はもちろん大事ですが、集客ができ売上につながりやすいのは、ブランドタイアップ広告です。Instagramの公式セミナーで、自分たちのアカウントではなくインフルエンサーさんやクリエイターさんのアカウントから広告を出すというやり方について話がありました。ブランドから出しているという感じが薄れるためクリック率も高いですし、コンバージョンレートも高くなったり、購入したいという意欲も高くなるのだそうです。
トミー氏
こちらはInstagramのセミナーでも紹介されたFUJIMIさんというサプリの会社さんの事例です。インフルエンサーの方に投稿してもらったものを広告として活用したら新規顧客獲得、いわゆるダイレクトマーケティングの広告効果が上がりました。広告想起や利用意向に関するブランドリフト調査でも、通常のブランド広告よりも効果が高いという結果でした。これは前々回お話した「共創」を活用した広告運用となります。
トミー氏
集客を最大化していくためのInstagram内施策3ステップを実践する中で見ておくべき数値についてですが、まずは指名検索数です。Instagramは直接的貢献のみならず間接的貢献が強いよ、と解説してきましたが、SNSを注力する前と後で比較すると、Instagramに注力した後は、間違いなくインターネット上の指名検索数が右肩上がりになります。また、ECサイトのブックマーク数も、未来の売上につながっていくものなので、見ておいてほしいです。最終的には、全体の売上を前年比などで見ていただくと、Instagramの貢献度がよくわかると思います。
前回の動画でもお話しましたが、Instagramは発見のプラットフォームと言われています。購入者アンケートなどで、定性的な調査も行っていただきたいです。選択式や記入式など、やり方はお任せしますが、「何をきっかけにこの商品を購入しましたか」などといった質問に回答いただくと、Instagramがきっかけであるという方が急激に増えると思います。定量的なデータだけではなく、定性的なデータも見ていただくと、Instagramが大きく貢献していることがわかることがあります。
トミー氏
弊社が関わった中で具体的な事例を挙げると、ギフティング後に投稿していただいたところ、前後比1週間でEC売上が200万円増加しました。
トミー氏
指名検索数も、投稿前は23クリックしかなかったのに1週間後には369クリック増え、表示回数は464から4150に増えたことがありました。こちらのブランドではInstagramしかやっておらず、広告を出さずにアカウント運用しかやっていませんでした。その中でギフティングをやったところ、うまくハマり、指名検索数や売上に跳ね返ってきたという事例です。
トミー氏
また、こちらは楽天のブックマーク数ですが、Instagramで集客しギフティングとアカウント運用をしただけで、商品をお気に入りに登録したユーザーの数が増加しました。Instagramの施策により、モール上でのブックマーク数も増えていくんです。楽天ですと、お気に入りに登録した人たちが次の楽天スーパーセールやお買い物マラソンで購入してくださるので、未来のウェイティングリストとも言えます。Instagramの施策によって売上につながっていくということです。
トミー氏
最後に、宣伝として弊社の強みについてお話させていただきます。
・現在、累計で250以上のアカウントを支援した実績があり、最適なノウハウや施策のご提供ができます。
・アカウント運用実行に必要なリソースのみをご提供できますので、ミニマムから全部お任せまで対応可能です。
・自社でInstagramのアカウントを100アカウントほど運用しており、その経験から業務のマニュアル化も行っています。また、個人的な考えですが、いろいろな代理店さんを見ているとお金を取りすぎているのではないかと感じており、弊社では利益圧縮し、適正な価格でサポートをしています。
・Instagramマーケティングをワンストップでサポートできます。
・Instagramはマーケティングの中の1チャネルでしかなく、インスタからTwitter、Tik Tokからインスタ、インスタからLINE@につなげてそこから売上につなげていくなど、全体最適でのInstagram活用という戦略設計のお手伝いを、僕が事業主側にいたときの経験を元に行うことができます。
・新商品を作るときのサポートも行っています。
さらに、他の会社との一番の違いとして、自社で100アカウントあるので、そこで試して良かった施策をどんどんクライアントさんに提供できる点があります。PCDAを早く回してクライアント側に立ち貢献するというところをやっている会社はなかなかないと思いますので、ここは弊社の強みではないかと思います。
なにかInstagramで困りごとがあればお問い合わせいただければと思います。
徳田
コンサルの費用をうかがい、正直「その金額で受けて大丈夫なの？」と思ったんですよね。
倍ぐらい請求している会社さんもある中で、これだけノウハウが揃っていて、本当に利益圧縮といいますか、最適化されているからこのようなサービスが提供できるんだなと思い、非常に勉強になりました。
特にギフティングからのタイアップ広告、あれはとても良いですね。投稿してくださった人のフォロワーにもリーチが広がって、それ以外にも広がっていきますから、かなりブランドの認知につながりますよね。
トミー氏
そうですね。広告自体はそのブランドのアカウントではなくその人のアカウントで出すことになり、その方もフォロワーが増えていきます。そのため、「広告活用させていただいても良いですか？」と聞くと、基本的にはダメですという方はほとんどいないんです。
徳田
なるほど。海外向けでもまだまだたくさんできることがあるように感じましたので、ぜひコラボしていろいろとプロジェクトをやれたらなと思いました。
3つの動画に分けて詳しくInstagramを解説してくださり、勉強になりました。ありがとうございました。
書籍もこれから出版されるということで、トミーさんのTwitterやYouTubeをぜひチェックしてみてください。さらに細かく説明してくださっています。
ありがとうございました！
トミー氏
ありがとうございました！
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