対談
Interview
この記事では、SEOにおける外部対策と効果の出る被リンクの勘所についてご紹介します。
【NEUTRAL WORKS 執行役員 宮田和也氏】
外資系IT企業にて複数のシステム運用を経験後、フリーランスを経てニュートラルワークスへ参画。
SEO/コンテンツマーケ戦略を得意分野とする。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日はニュートラルワークスの宮田さんにSEOにおける外部対策と効果の出る被リンクの勘所についてお話を伺いたいと思います。よろしくお願いします。
まずは簡単に自己紹介をお願いします。
NEUTRAL WORKS 執行役員 宮田和也氏（以下：宮田氏）
ご紹介ありがとうございます。ニュートラルワークスの宮田と申します。
ニュートラルワークスでは執行役員、また、SEOコンサルティングチームのリードとしてチームを統括しております。本日は被リンクについてお話いたしますが、基本的にはSEOのアルゴリズムの解析、テクニカル分析から、戦略策定や実装支援を行っております。
宮田氏
ニュートラルワークスは「湘南のデジタルマーケティングカンパニー」ということで事業を展開しております。オウンドメディアの実績としては、本格的に運用を始めたのが2021年頃なのですが、リードを一気に引き上げて500件を超えることができました。
宮田氏
私たちはオウンドメディアとして自社で色々な対策を行ってきているのですが、ドメイン評価を継続的に引き上げてきたことがこのメディアの成長につながっていると自負しております。自社のルートドメインが、ドメイン評価（DR）60となっていますが、これはこの2年半で全社を挙げて本気で引き上げてきた結果になります。本日はこのあたりも含めて私たちのノウハウをお話できたらと思っております。
徳田
ありがとうございます。
外部対策はなかなかイメージが湧かない方もいらっしゃると思います。そもそもドメインの評価をどうやって上げるのか、ご説明いただいてもよろしいですか？
宮田氏
まず、ドメインとは何なのかというところからお話させていただきます。WEBサイトにおけるドメインというのは、インターネット上の住所のことです。たとえば私たちのサイトですと、図の例のように表記されており、このhttps://のあとの箇所が通常ドメインです。
SEOにおけるドメインパワーやドメイン評価というのは、WEBサイトが検索エンジンからどれだけ信頼されているか、権威性が高いか、といったものを表す指標です。これがGoogleの評価指標となっているというふうに言われていますが、このあたりについては実はGoogleは公開していません。そのため私たちはこれを定量化できないので、外部分析ツールを活用して見るという形になります。
ドメインパワーやドメイン評価の話になると、Ahrefsという会社が出しているDR（ドメインレイティング）とMOZという会社が出しているDA（ドメインオーソリティ）といった指標が出てくるかと思いますが、一般的にはDRが用いられることが多いです。私たちも基本的にDRの数値をWEBサイトのドメインパワーとして評価しています。
宮田氏
ここからは、どうすればDRが上がるのかといったお話をさせていただきたいと思います。もちろん、いろいろな要素によってDRの評価が決まるのですが、私たちとしては、サイテーション数（引用数）・参照ドメイン数（どのサイトからどれだけリンクを受けているか）・被リンク数（ページ数単位でどれだけリンクを受けているか）・ドメインの年齢・PV数といった要素から決まると考えています。
中でも、参照ドメイン数と被リンク数の影響が大きいと言われています。よく、ドメインの年齢が高い方が強いとも言われますが、ここは変数といっても変えることができませんよね。ですので、後天的にいろんなサイトからリンクを受けることが重要になり、参照ドメイン数を増やすという被リンク対策を行う企業様が多いかと思います。
徳田
ドメインの評価はいろんな要素で決まりますが、特に参照ドメイン数と被リンク数が重要であり、そこに御社は対策が可能だということですね。
外部対策は今でもSEOの順位の評価に影響があるのでしょうか？
宮田氏
非常に影響があります。
実はGoogleは検索順位を決める上で多くの指標を持っていると言われており、だいたい200とか、人によっては1000以上のパラメータがあるとも言われています。その中でもドメイン評価は重視されています。
また、コロナ前後、2019年や2020年あたりで外部評価の比重が変わりました。2019年以前は、外部評価はドメインパワーが高ければ良いと言われていましたが、コロナ以降、上のグラフで「従来」と書いている部分になりますが、外部評価のウエイトが若干上がりました。コロナ禍で、医療機関や公共機関、関連するメディアが出す情報の透明性・権威性・信頼性が評価される期間があり、Googleが意図的に外部評価のウエイトを上げて権威性の高いメディアを評価するというアルゴリズムにしたからです。
しかし、アフターコロナのタイミングで外部評価のウエイトが若干下がりました。これはコロナが収束したということでドメイン評価を元に戻そうとしたというのもあるのですが、加えて、Googleで、SEO全体で大きな変動があった年なんです。具体的には二つあり、一つはE-EATという指標の導入、もう一つは、最近話題になっている生成AIコンテンツによりコンテンツの供給が変化することです。特にE-EATは、内部評価のやり方が変わることになり、今まで以上に内部評価を重視するロジックになりました。
そのため今までよりも外部評価のウエイトは下がっているのですが、とはいえ依然として重要であることには変わりありません。生成AIコンテンツについては、直接的な評価では外部評価が下がっているのですが、今後はおそらく内部評価、つまり、記事についてるリンク数などが重要視されるということもあると思います。こういった形で被リンクが活用されるということで、依然として外部対策は重要なのではないでしょうか。
宮田氏
数字がないとわかりづらいかと思いますので……少し古い数字にはなりますが、「被リンク」というキーワードと「SEOコンサルティング」というキーワードで検索をしてみた結果がこちらです。上位の10件、30件、50件、100件のそれぞれのページランクとドメインランクの平均値を出しました。
すると、やはり、どちらもページ上位のもののほうがドメインパワーが高いんです。ページランクも同様です。小さいながらも差分は発生しており、検索順位が上位であればあるほどDRが高くなっていることがわかります。ということは、Googleは外部評価をWEBサイトの権威性を保証する指標として見ていることに変わりありません。
宮田氏
では、DRをどこまで上げれば良いのか、という話になりますが、DRというのは対策するキーワードの領域によって大きく異なります。
たとえば金融や美容整形といった領域は非常に収益性が高いことで有名ですよね。今回、「クレジットカード 比較」というキーワードで調べてみました。すると、やはり1位から10位のドメインランクは高いんです。1位で84ほどになります。
金融ですとこれが70とか80とかないと勝てないと言われていますし、領域によってドメイン評価が変わるというのは押さえていくべきかと思います。
宮田氏
社内の検証用に、WEBやWEB作成といった領域で検証したサイトがあります。2年間ほぼ記事を更新しておらず、順位も若干下がっていたサイトがあったんです。
そのサイトで、記事を更新せずに被リンクを無限につけていったらどう変わるのかを検証しました。40本ぐらい被リンクをつけたところ、2ヶ月半ほどでDRが10本以上上がり、順位も少し上がりました。ここから、被リンクと検索順位には相関があり、順位に響いてくるということは因果関係もあるのではないでしょうか。
宮田氏
ドメイン評価を活用した事例をご紹介いたします。
一般的に、ドメインパワーを活用してWEBサイトを早く伸ばしたいとき、中古ドメインを使うべきか、サブディレクトリでメディアを伸ばすか、という話になると思います。
いろんな企業様が中古ドメインを使っていますが、過去に獲得しているリンクをしっかりと削除できれば運用自体は問題ないものの、やはり、自社で発信したい内容とドメインの文字列が違うなど、運用しづらいという話も出てきます。ただ、そこをしっかりとカバーできるように運用できれば高い効果が得られます。
巷で話題のサブディレクトリメディアについても触れたいと思います。サブディレクトリメディアというのは、親ドメインの高いドメインパワーを活用して、そのルートドメインの配下にメディアを作るという手法です。これは、私共のように自社のサービス領域に関するオウンドメディアを自社のコーポレートサイトの配下で運営する自社保有のケースと、他社が運営するメディアの配下、つまり他社保有のサブディレクトリで運営するケースがあります。
自社の場合はコンテンツの関連性が高いので効果が出やすいのですが、サブディレクトリメディアというのはGoogleの風当たりが強い領域で、あまりおすすめできません。たとえばドメイン主と実際に運用しているメディアのコンテンツに差分があると、スコアが低下してしまうんです。順位が落ちやすくなってしまいますので、運営する際は気を付けた方が良いです。
徳田
強い中古ドメインでニューゲームのような形でスタートしたり、他社のメディアのサブディレクトリにコンテンツを置いて順位を上げようとしたり、そういった姑息な手段は使わずに、自社のオウンドメディアの中でしっかりとコンテンツを作っていき、ドメインの評価を上げていった方が良い、ということですね。
宮田氏
そうですね。
Googleの制度も完璧ではありませんが、Google側がサブディレクトリメディアを落としに行くといったことを明言している以上、徳田さんがおっしゃるように、基本的には自社のドメインで自社で運用していくというのが一番良いのではないでしょうか。
徳田
では、まっとうに被リンクを獲得していくというのはなかなか難しいのではないかと思うのですが、どんなことをやっていくのでしょうか？
宮田氏
たしかに難しいのですが、しっかりとそのサイトの特徴、サイトの成長フェーズごとに対策をすれば、被リンクは獲得できると思っています。
上の図は私ともが提唱しているサイトの成長フェーズ別の外部対策の戦略です。私たちの場合、WEBサイトの成長フェーズを、現状のサイトのドメイン評価（DR）で考えます。一例として、立ち上げたばかりでDRが0から25のフェーズを初期フェーズ、26から50を中期フェーズ、51以降を後期フェーズといった形で分けました。
初期フェーズでは、もちろんサイトの評価が低く、そのため検索順位も上がりませんし、他のメディアから被リンクを取るために営業したとしても取りづらい状態であったりします。
一方、中期フェーズになると、ある程度キーワードの検索順位が上がっていくため、勝手にリンクがつけられることもありますし、上位表示されていることで良いコンテンツだと判断されて他のメディアが引用してくれたり、リンクをくださいと交渉したときにもらいやすくなる状態ですよね。
そして、後期フェーズとなると、営業だけでは取りづらくなってきます。しっかりと自然被リンクが取れるようなコンテンツを継続的に出していくフェーズになります。
それぞれのフェーズごとの対策はやはり異なります。ここをしっかり考えておく必要があります。
宮田氏
初期フェーズのWEBサイトは本当に被リンクが取りづらい状態なので、まずは検索難易度の低いキーワードで記事を作りPV数をしっかり上げていくことが重要かと思います。
このフェーズはサイトの評価が低いので、営業してもあまりリンクをもらえないんですね。そのためそれ以外のことをして取りに行くのですが、具体的に3つございます。
まずは、堅実にPVを上げていきます。ドメインパワーがなくてもPVが上がる領域のキーワードがあります。たとえば情報検索系や、BtoCや、あとはYMYLに引っかからないようなキーワードを狙って記事を作っていく必要があると思います。
次に、実は無料でリンクを獲得できる手法がいくつかあります。団体ページや、無料ブログ紹介サイトなどです。そこに載せたくないという企業様もいらっしゃるのですが、DRを上げるという目的であれば、そこに載せておくだけでもリンクは取れます。
最後に、個人メディアへのリンク営業です。正直、企業様はリンク獲得が難しいのですが、個人メディアであればリンク営業でつけてくれるメディア様が案外多いんです。
そういった小さいことを繰り返して、25まで堅実に上げていくというのが、初期フェーズの被リンクの成長戦略ではないかと思っています。
宮田氏
続きまして、中期フェーズの被リンクの成長についてです。初期フェーズと比較すると、サイトの評価は非常に高くなっています。だいたいDR30前後であればリンク交換してくださる企業様が多いため、被リンクの営業がしやすいというのが中期フェーズになります。
まず、個人メディアも良いのですが、企業メディアからリンクを取ることができるフェーズなので、企業メディアに相互リンクの営業を仕掛けるというのがこのフェーズの主な施策になっていきます。個人メディアより企業メディアの方がやはり信頼性も高く、Googleも企業メディアを高く評価しますので、ここは強めにやっていただきたいです。
次に、記事寄稿による相互リンクです。たとえば、あるメディアで記事を書き、著者欄に自分たちのメディアのリンクを載せてもらうといったことをやっている企業様が多くいらっしゃると思います。こうすると、先方としてはコンテンツをもらえるわけですから、こちらのリンクを渡さずにリンクをつけてくれることもあります。図には相互と書きましたが、片方だけでリンクをくれることもあるので、メリットが大きいんです。
最後に、オリジナルコンテンツによる自然リンクです。DRが50前後ぐらいになってくると、いろんなキーワードで上位表示されやすくなります。ですので、ほっておいても自然リンクはついてくるのですが、もっと「バズを狙う」と言いますか、ソーシャルであったりプレスリリースを投げてバズりそうなネタって結構あるんですよ。そこでオリジナルコンテンツを作り、一気に自然リンクを取るという手法もあります。
宮田氏
最後に後期フェーズです。ここは被リンクの営業だけではDRが上がらないというフェーズになります。
そのため、さきほども挙げたオリジナルコンテンツによる自然リンク獲得をここでもやっていきます。
あとは、プレスによるリンク獲得です。二次拡散メディアは基本的にnofollowになっていると思いますが、プレスを上げることによって、たとえばテレビ局のような、大きいメディアが個別で「うちのメディアに載せてくれませんか」と言ってくることが結構あるんですよ。そこで大手メディアからリンクを取るのも良いと思います。
このように、3段階でリンク獲得の戦術を立てていくことが重要だと思っていますし、私たちも実際にそのように進めています。
徳田
なるほど…。お客様がどういったフェーズにあるのか、それによってどういった施策をやったら良いのかが整理されているんですね。
昔から意図的にリンクを作って貼り付けるようなことをSEOの事者さんがやられていましたが、Googleはそういうのはダメだと言っていますよね。
そうではなく、自然な形でリンクを獲得したり、フェーズに合わせて、どうすれば相互リンクや自然なリンクが獲得できるかを考えて、御社で動いてくださるということでしょうか？
宮田氏
おっしゃる通りです。
少し補足しますと、先ほどの中期フェーズにおける企業メディアの相互リンクについては、10年ほど前は相互リンクリストを作ってリンクし合っていたと思うんです。でも、そういったやり方ではなく、たとえばお知らせ欄から発リンクをするとか、その発リンクの際にも、先方のオウンドメディアの記事に参照ページとして自社の記事を入れていただくなど、極力自然な形でリンクをはるよう心がけています。
自然な形でリンクしてもらったものを、自然な形でこちらも発リンクをするように、相互リンクにあたって心がけるというのが重要ではないでしょうか。
徳田
YouTubeで対談したあとに記事化して、それを対談させていただいた方のメディア掲載実績としてリンクしていただくことはあるのですが、そんなイメージですか？
宮田氏
おっしゃる通りです！それはすごく自然なことですし、要はWEB上ではなくてオフラインで企業がしっかり活動していて、その結果として獲得できたリンクという形ですので、すごく良いリンクなのかなと思います。
徳田
なるほど！どういった手法があるのかを提案してくださり、実装してくれるサービスなんですね。
宮田氏
おっしゃる通りです。
徳田
ちょっとマニアックな質問ですが、政府系や団体系といった、ドメインのオーソリティが高いところからリンクを獲得するようなサービスを見たことがあるのですが……あれとはちょっと違うのでしょうか。
宮田氏
そのようなやり方ですと、ドメインパワーを上げるという観点では非常に良いのですが、外部対策の効果という点ではしっかりと考える必要があります。
本当に一番良いリンクというのは、テーマ性が高くて権威性の高いリンクなんです。そのあたりを後半では説明できたらと思います。
徳田
ありがとうございます！
それでは、後半へ続きます。
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