海外共同プロジェクト英語PM事例｜株式会社Refine様「Webマーケティング専門知識とバランスの良さ。」

攻めと守りのEC運営を実現する。株式会社Refine

• 世界へボカン株式会社 シニアSEOスペシャリスト 加納宏徳（以下：加納）

  大塚さん、お時間頂きありがとうございます！本日は初の海外EC案件について、くわしくお聞きできればと思います。簡単にRefine（リファイン）さんと、大塚さんの仕事について教えて頂けますか？

• 株式会社Refine 代表取締役 / ECプロデューサー 大塚和男氏（以下：大塚氏）

  「EC-Cube」と「Shopify」を使った国内向けECサイトの制作を、年間40店舗ほど手掛けております。比率は大体EC-Cubeが6割、Shopifyが4割です。大手の雑貨屋さんなどクライアントさんは様々ですね。開発がメインで、初期構築して納品させていただいた後、保守に入ります。
  対談記事の方で詳しく話しましたが、Refineの特徴として、EC運営には「守り」と「攻め」の部分があると思っていて。

• 加納

  ...守りと攻めですか？

• 大塚氏

  ええ。僕らはEC運営で発生してしまうコストを減らすことを「守り」と呼んでいます。そして「攻め」は、分かりやすく言うとUXやUI を向上させ、より購入しやすくする施策です。ECサイトの目的はコンバージョン獲得することなので、そこにいかに近づいていけるか。UI・UXデザインを変えることによってコンバージョン率を改善できる。たとえそれが0.1%や0.05%でも、売上が上がっていくわけじゃないですか。

• 加納

  元のサイトがアクセス数1万・コンバージョン率が1%だったとして、改善が0.1%でも売上は110%になりますよね。。。
  それでは早速、今回の海外進出プロジェクトについてお聞きできればと思います！

Back Market プロジェクトについて

• 大塚氏

  Back Marketは、2014年に3人の起業家によって、リサイクルではなく「リファービッシュ（再整備）」、エコなアプローチで環境にやさしい電子機器マーケットプレイスを作ろう、という理念の下、パリで設立したフランスのユニコーンスタートアップです。2021年5月にはジェネラル・アトランティック社やゴールドマン・サックス等から365億円の資金調達を行い、急速に規模を拡大しています。2021年3月1日に日本初上陸しました。

初の海外進出！BackMarketプロジェクトのチャレンジ

• 加納

  Refineさんは基本は国内ビジネスが主で、海外案件には初チャレンジでしたよね。今回のプロジェクトは結構チャレンジングな決断だったのではないでしょうか？

• 大塚氏

  賭けですよね。本当に上手く行くか分からないけども「実現できたらすごい」だろうなっていう。ダメ元で対応したら上手く話が進みました。
  実際プロジェクトがはじまってみると「海外ではこういうマーケティングの考え方なんだ」とか「こんな所にもこだわっているんだ」などと、すごい勉強になりました。例えば、日本は独特なウェブの言い回しがあるんだなと。国内ではホームページですが海外では「トップページ」だったり、「リスティングする」とか、カートの購入ステップを「ファネル」と呼んだり。用語一つとっても、いろいろ勉強になりましたね

• 加納

  海外と国内のマーケの考え方の違いで、大塚さん的に一番違うと感じたのはどんなポイントでしたか？

• 大塚

  Back Marketさん日本進出の場合は、正確には国内マーケですが、ひとつ日本人と違って「行動が大胆だな」とはすごく思いました。ベンチャー企業あるあるなのかもしれないですけど、すごくチャレンジング。「失敗したら失敗したでいいじゃん」みたいな、とりあえずやってみようという姿勢で、行動が先に出るんですよ。
  でも日本の場合では逆で「先に分析・検証して行けると思ったら実行」がほとんどで、そこのスピード感の違いはすごいあるのかなと思います。

言語に時差、そしてカルチャー... さまざまな違いを乗り越えたデイリーミーティング

• 加納

  去年の2020年8月にスタートして、当時一番大きく感じていた課題は何ですか？

• 大塚氏

  言葉。それ以外は何もないかな...
  マーケットプレイスとしてやりたい事、仕様は全然理解してたので、それを実現させるサイトを作り上げられる絶対的な自信はあったんですよ。なので言葉だけかな。結局誰かが翻訳しないと、自分の想いをストレートに伝えられないジレンマは今もありますね。

  英語を話せて、相手が言ってることをそのまま理解してストレートに言いたい事を伝えたらプロジェクトのスピード感は今の倍になると思ってます。これは翻訳してくれてる人がダメだ、とかではなく。僕の仕事のスタンスとしてきちんと「自分の言葉で、熱い想いを伝えたい」っていうのはあります。でもまだ全然話せなくて...

• 加納

  確かに直接話せるとスピード感変わりますよね。僕も記事の制作案件で様々な方とご一緒しますが、担当者と話せないとめちゃめちゃタイムロスが発生するケースも多いです。意図の読み合いが無限に発生してしまったり。

• 大塚氏

  そうそう。今回のプロジェクトが成功した理由は、毎日30分の「Daily Catch-up」ミーティングがあったからですね。30分でも毎日あることが、どれだけチームを作り上げていく中で大事なのか痛感しました。そういう意味では、言葉の壁は本当は関係ないのかな、という感じはしますね。

  デイリーミーティングは、他の企業や国内プロジェクトでも取り入れるべきかなと思います。30分でいいから「今日どうだった？」みたいな。

• 加納

  ちなみにリリースまでで一番大変だった事は何ですか？

• 大塚氏

  サイト制作プロジェクト自体はそんなに険しい山ではなかったので、心配だったのは契約関連ですね。スケジュールの都合上プロジェクトは先に動かさないといけない中、お互い契約書の弁護士チェックを通したりで、3か月ぐらいかかり。でも大変な事はそれぐらいでしたね。契約関係、法務と言葉の壁です。

• 加納

  海外、特に初プロジェクトだとそこは不安ですよね。あとはミーティングのお作法。短いミーティングだと10分で、議題が終わった瞬間スパッと切れるとかありますよね。

• 大塚氏

  あれは未だに慣れないかな... いきなりはじまって、いきなり終わるみたいな。

  後は時差かな。東京とパリで8時間差に合わせるのは最初、結構戸惑ったかな。今はサイト公開して落ち着いてますが、開発が佳境に入った時はフランス本社の勤務時間、日本時間では夜11時ごろに連絡やデータが来るので。僕は全然苦じゃなかったので大丈夫でしたが。

• （Refineさんのオフィスがある、KOIL | 柏の葉オープンイノベーションラボ）

バランスの良さとWebマーケティングの専門知識。世界へボカンに依頼してみて

• 加納

  今回、ボカンにお声掛けいただいたきっかけはなんだったんでしょうか...？

• 大塚氏

  数年前にShopifyの徳光さん、コマースメディアの井澤さん経由ではじめて会い、Back Marketのシャオリンから連絡来た時に、真っ先に思い浮かんだのが徳田さんでした。実はこんな案件があるんだけど翻訳・英語PMとして入ってもらえませんかと打診して。それが2020年の夏ですね。

• 加納

  そこから色々進みましたね。少しドキドキしますが、ずばり聞かせてください。ボカンに依頼してみてどうでしたか...？

• 大塚氏

  よかったです。忠実に翻訳してくれるというか、バランスが良いと言うか。
  普通の翻訳だと、全然知識がついてこない場合もあって。専門的にWebマーケティングをやっているので、IT用語やWeb用語、ECも理解してる。何の躊躇もなく話題に付いて来てくれると言うか。あとはデイリーミーティングも未だに付き合ってもらっていたりと、Refine側の都合に合わせてくれるのも全然あるのかなと思います。

• 加納

  ありがとうございます、安心しました... 専門性に関しては今後もさらに磨いていければと思います。

• Back Market社 Xiaolin WANG氏

  (Back Market社のCountry expansion and Operations Asiaに所属のプロジェクト責任者、 Xiaolin WANG さんから、Refine社・世界へボカン社について以下コメントいただきました。)

  今回のプロジェクト発足に伴って、大きく2つの課題がありました。1つ目は日本の商習慣とヨーロッパのスタートアップの間のカルチャーギャップです。

  Back Marketではスタートアップに特徴的なアジャイル方式で物事を進めています。まずは小規模のテストを行い、結果に学び即改善していく方式です。一方、日本のカルチャー全般はより保守的で、慎重な印象で、このギャップを乗り越えていく必要がありました。その点、Refineチームはこちらの要望に対し非常にスピード感を持って反応してくれ、いつでも、どんな要求でも相談に乗ってくれました。
  ヨーロッパの制作会社は官僚的で複雑な手続きがある場合が多く、対応に時間がかかります。またRefine社のように、情熱的な担当者ではない場合が多くあります。比べてRefine社は問題を素早く解決し、本当によくプロジェクトに貢献してくれています。

  2つ目は、コミュニケーションです。

  最初は意思疎通が難しかった局面もありましたが、日本人の仲介者（加納さん、アユミさんなど）がチームに加わってからは、とてもスムーズになり助かりました。またBack Marketとしてもプロジェクトを通して日本人とのコミュニケーションの取り方を学びました。
  今回のプロジェクトで一緒に仕事ができることに感謝しており、これからも一緒にお願いできればと思っています。

ライブコマースに日本進出支援... Refineが目指しているECの未来

• 加納

  今後目指している展開はありますか？

• 大塚氏

  海外方面では、誰もが簡単に短尺の縦型動画をウェブサイトに実装できるSaaSプロダクトの「Fireworks（https://firework.tv/ ）」とのパートナーシップ契約があります。Fireworksが2021年夏にライブコマース(*)機能を追加するんですが、これがめちゃめちゃ熱くて。これが完成すれば、Firework社ともやりとりが活性化するので、そこで加納さんを呼び出します。

  *ライブコマース＝通販サイトとライブ配信を組み合わせた販売形態のこと。未来のEC形態として注目されており、中国での市場規模は2020年で15兆円強とも言われている。

• 加納

  馳せ参じます！

• 大塚氏

  それもあり、なんとか EC-Cube でFireworksを使えるようにしておかないと、市場を取りに行けないかなっていうのがあるので、連携用のEC-Cube 用のプラグインを開発しているところです。スタートアップの日本進出のパートナー的な。

• 加納

  たしかにアメリカなどのイケてるスタートアップのアジア進出を考えた時、中国は規制などがあり進出のハードルが結構高いですね。日本は1.2億人と市場としても大きいので、海外企業がアジア進出を考える時、日本は必ず選択肢に入ります。海外スタートアップの日本展開のパートナーを狙う戦術は、今後もかなりチャンスはありますね。

• 大塚氏

  日本にライブコマースの圧倒的なプラットフォームはまだないですよね。ライブコマースはリアルタイム購入ですが、一般的なECでは絶対遅延が発生するので、個数限定商品とかだと通常は対応が難しい。そういった遅延が絶対発生しないよう、ECのスペックをチューニングする必要があったりします。
  今後はCTOなどのメンバーの体制も整え、どんどん新しいアプローチを試して行きたいと思います。

• 加納

  今後ライブコマースなどにも対応して、Refineさんがどんどん強くなっていきますね... ！今後とも海外展開のご支援させて頂ければと思います。

  取材・文章・編集・撮影：加納宏徳 @hirokano123
  ※編集部注：被写体には、写真撮影時のみマスクを外してもらっています。インタビューはマスク着用のほか、感染症対策を施してから行なっています。