対談
Interview
Facebook、Instagram広告編はこちらからご覧ください。
この動画を見ることで、WEB広告の使い分けと活用方法のポイントが分かります。
【株式会社ListingPlus マネージャー タベリナ氏 略歴】
業界歴9年目で講師としても活躍する。
1歳の子を持つ母とWebマーケティングを両立する。
Web集客コンサルで培った経験を発信している。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン 徳田（以下 徳田）
こんにちは！
世界へボカンの徳田です。
今回は大御所のタベリナさんにお話頂きます。
よろしくお願いいたします。
株式会社ListingPlus タベリナ氏（以下 タベリナ氏）
WEBマーケティングを学べるタベリナチャンネルというユーチューブチャンネルを運営し、リスティングプラスで働いています、田辺 理奈と申します。
WEB業界は新卒の頃からおり、今年で9年目です。
WEBの営業をやっていましたが、スキルがないと思ったところからWEBの広告やライティングのスキルアップをしていきまして今に至ります。
プライベートではこどもが1人おりまして、母をやりながらWEBマーケティングでゴリゴリ活動させていただいております。
徳田
タベリナチャンネルさんとても優しい口調でわかりやすくマーケティングに関する情報を発信してらっしゃるので、いつも勉強させていただいています。
今日はどんなお話をしていただけるんですか？
タベリナ氏
今回ご紹介するのは4つの広告手法です。
1．Google広告などのリスティング広告
2．今来ている広告
3．Facebook広告
4．Instagram広告
この4つは今外すことができない広告だと思っているので、これらに注目して重点的にお話していきたいと思っています。
タベリナ氏
まずGoogle広告ですね。
Google広告は昔からあるThe王道中の王道の広告なんですが、これは今も昔も鉄板で押さえておく広告というのは変わらないです。
しかし、市場が変わってきているというのをまず理解しておかないといけないと思っています。
WEB広告の市場がどう変わってきていると言うと、数年前までは今ほどWEB広告やWEBを使う日常がスタンダードじゃなかったと思います。
今は誰もがネットでネットサーフィンをして、ネットで物を買うのが当たり前になってきており、それだけ参入している企業が多いです。
なので、いわゆるレッドオーシャンなっており、競合性が高まっている現状があります。
もうひとつは広告の表現の規制が厳しくなってきています。
ネットニュースになっていることも多いと思いますが、過激な表現でWEB広告が問題視されている節もあったことで、広告を毛嫌いするユーザーも増えてきています。
このように2つの大きな問題があると思っています。
しかし、リスティング広告・Google広告は鉄板で押さえておくべきなのは変わりません。
ただ、厳しい現実も見なければいけない事だけ最初に押さえておいて欲しいです。
私もリスティング広告運用をしてますが今から7、8年前くらいは少し違っていました。
例えば「リスティング広告」というキーワード出稿しようとするとします。
1クリック当たりの課金制になっているので「リスティング広告」というキーワードで広告掲載して、検索結果の上位に株式会社〇〇と広告を出すとなった時に、大体1クリック当たりの単価が200円位あれば広告を出せていました。
1人がクリックする毎に200円課金されていくイメージだったんですが、今年の3月位に同じキーワードでどのくらいの単価が必要なのかを見てみたら4倍以上の839円でした。
それくらい高騰している傾向にあります。
もっと前であれば1クリックあたり数10円で出せていたのが、その当時に比べれば100倍近くに膨らんできてしまっています。
ではリスティング広告をやらない方がいいのか？と言うと全くそうではないです。
単価が上がってきてしまっているのはリスティング広告以外、WEB市場全体におけるところなので、逆に言うとWEB広告をやらない選択肢は今後どんどんなくなっていきます。
WEB広告を攻めていかないと売るところがなくなってしまうので、いかにWEB市場が高騰する中で成果を出すかが今後の論点になってくると思います。
リスティング広告の場合はやり方によっては幅広い層にアプローチできると思います。
また、3つのファネルがあると思っています。
1．検討層
2．顕在層
3．潜在層
このようにいつも大きな3つの括りにわけて考えているんですが、やはり1番購入に近いキーワードで検索してくるユーザーに最もアプローチしやすいことがリスティング広告の強みです。
今までは結構強いことが言えたため一番上のファネルまで攻めることができたんですが、それがいまはやりにくくなっています。
今の王道の攻め方は一番購入に近い検討層の部分をリスティング広告で拾っていくイメージに変化してきていると思っています。
徳田
媒体の使い分けが大事になっていましたね。
タベリナ氏
そうですね、リスティング広告の場合は以前に比べると取れるパイはちょっと減ってきていると思います。
しかし検索してきた人にアプローチできる媒体は他にはないという特徴があるので、ここはトレンドが変わったとしても絶対に押さえておくべき広告であるというのは変わらないとおもいます。
徳田
クリック単価の高騰は海外でもあります。
顧客獲得単価ってクリック単価とクリック数によって変わってくるじゃないですか？
クリック単価自体が高騰してしまっているので、顧客獲得単価が高騰せざえるえない。
そうするとビジネス自体を顧客獲得単価単体で考えるのではなく、中長期的に継続していくことを検討しないといけないので、考える幅が広がっていると思います。
タベリナ氏
国は違えど起きている事象は一緒ですね。
単価が高くなってきているが、そこで戦っていかないといけないとなると、高騰する他に購入単価を上げていくなどの他の施策が必要になってくることは全体的に言えることかと思います。
リスティング広告の場合だと、最近更に注目されている理由があります。
元々効果性が高い媒体ではあるんですが、最近個人情報の規制が入るという問題でサイトに訪問した履歴、Cookieが取れなくなるという問題がでてきて、WEB広告業界をざわつかせています。
徳田
リターゲティング広告が使えなくなってしまいますね。
タベリナ氏
そうなんです。
リターゲティングというとても成果が出しやすい手法がなくなってしまうんじゃないか、という状況です。
WEBマーケター的には隠しておきたい、伏せておきたいけど逃れられない運命が待っています。
そうなった時に、リターゲティング以外でどこで成果出すかを考えたとき、やはり検索結果の上位にアプローチできるリスティング広告はすごいと言うことで、再注目されていると思います。
徳田
リターゲティングができなくなってしまうので、初回の訪問時に購入というハードルでなく会員登録など、マイクロコンバージョンと呼ばれるものを設定する。
そして少しでもお客さんと接点を持つように改善をしていかないと厳しいので、広告以外のところで工夫しないといけないと思いますね。
タベリナ氏
そうですね。
リスティング広告の場合、キーワードに連動して広告を配信する広告なので、どういったキーワード、どういった属性の人が購入をしているのかのデータがとれることに価値があると思っています。
他の広告はどういったクリエイティブで取れた、どういう配信ターゲティングでとれたまではわかります。
しかしリスティング広告ほど、どういうキーワード：検索クエリでここにたどり着いて、どんなキーワードであれば購入したのか/しなかったのか、どういう広告文が最も効果が出るのかという検証をすることができません。
今後さらに難しくなっていくWEB広告市場でデータをとりながら成果を出せるところも、リスティング広告の魅力だなと思っております。
徳田
キーワードからユーザーの検索意図が見て取れるので、分析しやすいですね。
タベリナ氏
これから規制が入っていく中で、今まで主力メンバーとして使えていた他のネット広告があまり上手く活用できなくなってきた時、再度王道に立ち返ることがこれから必要になってくると思います。
リスティング広告を辞めてしまった企業も多いと思いますが、今一度見直すべき施策だと思います。
徳田
2つ目のYoutube広告について教えていただけますでしょうか？
タベリナ氏
Youtubeは普段から見られると思いますが、Youtube広告ってどんなイメージですか？
徳田
一昔前はブランディングに使うイメージで、コンバージョンが取れないイメージがありましたね。
タベリナ氏
そうなんですよ、そのイメージがまだ根強いです。
動画を視聴する5秒前や、スキップできる動画のインストリーム広告がYoutube広告の中だと一番スタンダードです。
それをCM的に活用するのもイメージ通り1つのブランディング施策なんです。
しかし、実際既にネット広告の中でインストリーム広告や他のディスカバリー広告という配信の仕方を使い、月間でLINEの登録やメールアドレスの登録を成果の指標とした案件で月間800件くらい獲得できている実績もあります。
しかもすごいのが、他のWEB広告をいろいろやっていますがYoutube広告の獲得単価がその中でもひと際いいです。
PR向けの施策と思われていますが、使い方によっては直接効果を出せるチャネルになってきてることを理解しておかないと、あとで間に合わなくなります。
徳田
設計次第でということですね。
タベリナ氏
いきなり知らない商品をYoutube広告に出せば売れるのかといったら全然そういったわけではないです。
Youtubeは広くアプローチできるメディアではあるので、その分とても高い物を売りよりも、登録をする、資料請求をするのようにハードルを下げてあげる状態でアプローチしていく。
Youtubeを見ているユーザーのなのでお買い物しようとは思っていません。
そのユーザーのモチベーションに合わせてメディアを使い分けてあげるのが大事かなと思います。
徳田
Youtube広告とリスティング広告についてわかりやすく解説していただきまして、すごく勉強になりました。
タベリナ氏
次からはFacebook広告とInstagram広告の今、という点を基本的にお話させていただければと思います。
タベリナ氏
特にInstagramはここ1，2年で大きな変化がおきているので、多分タベリナチャンネルで上がっていた動画の時よりもだいぶアップデートされていると思います。
Facebook広告とInstagram広告は大体どこに、どのように表示されるかはわかりますよね。
FacebookであればFacebookのフィード面、InstagramであればInstagramのフィード面、最近はストーリーズなどが強くなってきています。
タベリナ氏
少し変化が出てきているのが、動画フォーマットがかなり増えてきている点です。
Facebookもかなり動画のクリエイティブ使えたんですが、今アツいのはInstagramで動画を使ったクリエイティブを使用することです。
最近だとショート動画でリールっていうのが出たんですが、15秒くらいの動画を配信できる枠になります。
そのリールの中に動画広告を差し込めるようになってきています。
InstagramやFacebookはかっこいい画像をあげるのが昔はイメージとしてあったと思うんですが、今はどんどん動画をつかってアプローチしていく方向に変わってきています。
自分の身内とコミュニケーションを取るSNSという立ち位置だったのが変わってきていて、情報収集のツールに変化してきています。
自分の好きな趣味や、知りたい情報をコレクションするツールとして捉えられているので、趣味を発信するようなチャンネルだったものが情報収集ツールとして変化してきている。
そして購買行動にInstagramがすごい影響を与えてきていると言われています。
実際に初めて知った商品のきっかけがInstagramというデーターがとても増えてきているほど、SNSの中でも立ち位置が変わってきています。
それくらいSNSがきっかけでものを買うのがスタンダードになってきてるのが今かなと思います。
徳田
確かにFacebook広告の、動画と商品の下に並んでいるコレクション広告があるじゃないですか？
商品単体だと「うーん」となりますが、その商品にまつわるストーリーを動画とかで流されると欲しくなりますよね。
タベリナ氏
今って広告がネガティブなイメージを持たれることがあると思います。
しかしSNS、特にFacebook、Instagramに関しては広告に対して割とアクティブなユーザーが多く、情報収集が主になってきていることで広告も情報の一環として受け入れられやすい傾向にあるかと思います。
徳田
確かに、配信する広告がちょうど自分に欲しい商材だったりするので、こんなターゲティングなんだなと受ける側としては感じています。
しかも買っちゃうんですよね。
タベリナ氏
私も普段広告から買わないんですけども、興味関心に合った物が出てくるところが強いメディアなので、その分成果が出しやすくなっています。
おそらく4年前くらいはまだ新興勢力としてFacebook広告があり、まだInstagramがFacebook傘下に入ってなかったと思います。
Facebook広告がいいと言われ、取り組む企業が増えてきたんですが、今となってはやらないのはあり得ない位の立ち位置に変化してきていますね。
いろんな広告のチャネルがあると思うんですが、まず最初にやるべき施策の中に必ず入ってくるのがFacebook、Instagram広告になってきたかなと思います。
徳田
たしかにキーワード広告のクリック単価が高騰している中で、FacebookとInstagramは外せないですね。
タベリナ氏
FacebookとInstagramどっちから始めればいいですか？と聞かれるんですが、それはどっちもやってみないと分からないです。
なぜどっちもやってみてほしいかと言うと、管理画面が一緒なんです。
Facebook広告の管理画面のなかで配信先としてInstagramがあるだけなので、正直FacebookとInstagramを一緒にやったとしてもそんなに広告の運用工数変わらない、かつそれぞれに膨大なユーザーがいるので工数が変わらないなら最初から両方やったほうがいいです。
それにどっちの方が費用対効果がよかったかによって出し分けしていけばいいだけの話なので、両方始められることをおすすめします。
タベリナ氏
よくある質問で、Instagramって女性向けなんでしょ？とか、B2B個人向けの広告の場合はあまり向かないんじゃないか？と言われます。
しかし実際自分の会社の広告を運用してるんですけど、他の広告チャネルよりもFacebook広告、Instagram広告でおそらく9割くらいの反響を得ています。
徳田
確かにFacebookでホワイトペーパーとか出しているとフォーム一体型とかあるのでダウンロードしちゃいますね。
タベリナ氏
フォーマットもたくさんありますし、興味関心に対してターゲティングできるのが他の広告のメニューにはない特徴です。
興味関心に適したところに配信できるため成果が出しやすいという点で、B2B企業や女性向けじゃない商材でもトライして行くべきだと思ってます。
徳田
Instagram、Facebookのオーガニックの投稿内容が変わってきたというのは興味深いですね。
それによってユーザーのInstagram、Facebookに対しての情報の捉え方が変わってきたということですね。
タベリナ氏
今言った
・興味関心でターゲティングできる
・日頃どういう情報収集をしているのかがわかる
・どういうアカウントをフォローしているのかを元にターゲティングできる
というだけでかなり強いです。
また、さらに最強にしているのが類似ターゲティングというものです。
例えばYoutubeチャンネルのお客様リストがあったとしたら、それをターゲティング情報として管理画面にデータとしていれることができます。
登録してくれているお客様に広告を配信して、リピートを促すのにも使えますし、既存のお客様リストから類似する人をターゲティングしてくれます。
恐らくすでに顧客になっている人に似た属性のお客さんって未来のお客様になる可能性が高いので、新しい類似ターゲティングは新しい顧客層を導きだしてくれる機能があるんですね。
それを類似ターゲティングと呼んでいるんですが、こういった既存と類似する新しい層にリーチしてくれるのでかなり効果がでます。
私たちの実績としても、類似の方が興味関心よりも成果の度合が大きいので、ここは是非押さえておいてほしいところですね。
徳田
わかりやすい！
弊社が提供している情報は難しいことが多いので、解説とてもありがたいですね。
タベリナ氏
結構難しい話ではあるので、そういっていただけると嬉しいです。
ありがとうございます。
タベリナ氏
Instagramが最近注目です、とお話したんですが、ショッピング機能にかなり力を入れています。
Instagramショップを持てるというのもありますが、さっき言ったショート動画：リールの中からも気になる商品があったとき、それを押せばサイトに飛べたり、投稿からもストーリーズからも飛べるなど購買行動における導線が増えているんですね。
それがInstagramの中でもメインのチャネルに搭載されていってる機能なので、これをユーザーが使っていないんだったら拡充されないアップデートだと思うんですよ。
ユーザーもこれがいい機能だと思って使ってくれている、Instagram側も力を入れたいと思っている。
と言うことは今後もInstagramはショッピングの導線として絶対大きくなっていくので、そこを広告メニューとしてしっかり押さえていく必要があります。
でなければ今後伸びていくInstagramで負けてしまうことになるので、女性向けじゃなくてもB2Cの商品じゃなくても、しっかりと今のうちから施策として取り入れていくことをおすすめしています。
徳田
Instagram とShopifyを連携させて、Instagram連携って簡単にできるんです。
いまアメリカだとShop Payが使えてInstagramの中で決済が完結する動きもあって、Instagramは押さえないといけないなと感じますね。
タベリナ氏
最近Instagramのセミナーにも出たんですが、近い将来Instagram内で購入完了までできるように目指していると言っていました。
これからいろんな広告メニューありますが、既に大きくなっているInstagramをちゃんと押さえておくのが重要になってくるかなと思います。
徳田
Instagram、Facebookの特徴と、今押さえておくべき理由が分かりました。
今日お話いただいたことはさわりなんですが、タベリナチャンネルさんではGoogle広告、Facebook広告の解説、様々なマーケティングなど、これからWEBマーケティング学びたい方向けの情報がたくさんあり、タベリナさんが本当にわかりやすく説明してくださってます。
もしよかったらタベリナチャンネルさんの方にも遊びに行っていただけたらと思います。
本日は貴重なお話をいただき、ありがとうございました。
タベリナ氏
ありがとうございました。
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