対談
Interview
この記事を読むことで、ECサイトで広告を打つ際に知っておきたい７つのことについてがわかります。
【金色のチャンキョメ氏 略歴】
Web広告界に突如として現れた魔物。運用成果が爆上がりする様々な術を持つ。広告運用のやさしい王様を目指して、YouTubeで情報を発信している。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
徳田
こんにちは！世界へボカン 徳田です！
本日は、「ECサイトで広告を打つ際に知っておきたい７つのこと」ということで、魔物がゲストで来ています。
チャンキョメさんです！よろしくお願いします。
チャンキョメ氏
戦いの始まりだ！！！
……はい、チャンキョメです。よろしくお願いします。ということで、画面の共有をしながら進めます。
徳田
（笑）
このテンションでいくの？
チャンキョメ氏
多分みんなバレてると思うので。（笑）普通に喋ってた方がいいんじゃね、と。
今回徳田さんにお招きいただきまして、「ECサイトで広告を打つ際に知っておきたい７つのこと」というお題目でお話させていただきます！
司会進行を徳田さんにやっていただいて、チャンキョメが好き勝手喋るという形になりますが、皆さんお付き合いいただけたら嬉しいです。
徳田
まずは、「オフラインでの店舗販売のリピート施策は可能か」。
これはどういうことですか？
チャンキョメ氏
これが結局一番手堅いんですよね、ECをやる上で。
例えば実店舗ですでに売っている商品を一度購入して「これはもうヘビロテ確定だな」と思ったものの、また店舗まで行くのが面倒くさい時って結構あると思うんですよ。
そういう時の受け皿としてのEC、という立ち位置をまず考えてほしいです。
特に店頭販売をすでに行っているような方々であれば、まずはその受け皿として出品していくということが一番手堅いし、お客様の満足度も高いので、ぜひ検討していただきたいですね。
徳田
なるほど、指名が多いということですね。例えばブランド名＋商品カテゴリーとか商品名とか。
たしかにCP（コストパフォーマンス）合いますよね。
チャンキョメ氏
そうですね。
「○○ 香水」とか「○○ ワンピース」とか「○○ ソックス」とか、そういうのがあったらチャンキョメ的にも嬉しいね。
徳田
チャンキョメ的にも（笑）
例えば「ユニクロ フリース」みたいな感じですよね。
実店舗でタッチポイントをもって商品を買っていただいたりとか……ユニクロのヒートテックとかエアリズムとかがそんな感じかもしれないですね。
「わざわざ店舗まで行くの面倒くさいから、ECで買っちゃおうか」という形で、商品の価値自体を確認できているということですよね。
チャンキョメ氏
そうです！
受け皿としてのタッチポイントをECでできないか、ということをまず最初に検討していただきたいなと。
徳田
結構オンラインだけの空中戦で商品を売ろうとしているところが多いので、地上戦との連携みたいなところは結構大事だったりしますよね。
徳田
じゃあ、２つ目！「ショッピング広告の出稿を検討しよう」。
チャンキョメ氏
これも鉄板施策です。
Google広告で特にオプションが豊富な機能ではあるんですけど、ショッピング広告というカテゴリーの出稿方法があるんですね。
見たことある方も多いと思うんですけど、商品の画像と商品名などのテキストで出稿するもので、検索結果やバナー広告として表示されます。
これの何が良いかというと、設定をそこまで細かくやる必要がないんですよ。
「商品フィード」と呼ばれるECサイトから抜け出せる商品データというものが存在していて、それをGoogle広告やFacebook広告に入稿すれば、勝手にユーザーの興味関心が高いであろう検索キーワードやディスプレイ広告に出稿してくれるという優れた出稿形態なんです。
「広告を運用する」ということをかなり難しく捉えてしまっている方もいるかもしれませんが、すでにECサイト（BASE、Shopifyなど）を運営している方であれば、それこそ1分もあれば商品フィードをダウンロードすることができます。
それをそのまま広告管理画面に入稿して、とりあえずショッピング広告を出してみるというのはかなりオススメですね。
徳田
ショッピング広告って、小売の場合とメーカーの場合でちょっと違うじゃないですか。
小売の場合だと他社も同じようなショッピング広告を出されていることがありますけど、その時の差別化ってどうやっているんですか？
チャンキョメ氏
小売でやられている場合は、例えばオンライン広告不可、リスティング広告不可みたいなところもあるので、まずはレギュレーションの確認をしていただきたいですね。
レギュレーション上問題ないことが確認できたら、とりあえず出してみるのはめちゃめちゃアリです。
他社でも出している場合も往々にしてあり得ますし、そういう時はカニバリはどうしても起きるんですけど、費用対効果が合う場合には続行しても良いんじゃないかなと思います。
例えばショッピング広告で、同じ商品名で小売Aと小売Bが競り合っちゃって、謎の入札価格高騰みたいなこともあり得るので、そういう時はやらないほうが良いかもしれないです。
むしろメーカーさんに対して「これは1社に絞ってやられた方が良いんじゃないでしょうか」とアドバイスするくらいでも良いと思います。
徳田
なるほど。メーカーさんだったら自社で配信しているわけで、基本的には自分たちで出しているものが一番価格としては優位性があるだろうし、クリックしてもらえたらコンバージョンに近い配信方法だと思うので、有効だという話ですよね。
指名検索や、指名＋カテゴリー名検索プラスショッピング広告は鉄板だからちゃんとやっておこうね、と。
チャンキョメ氏
そうです！
徳田
じゃあ、３つ目！
チャンキョメ氏
はい！「ギフトシーズンの施策が打てないか検討する」と。これは良いですよ。
やっぱり特需というものがあって、中でも特に顕著なのがクリスマス・バレンタインですが、経済効果が数千億とかのレベルで定量的に出ているんですね。
そこに合わせて、プレゼントなどの商品を差し込めないか、イベントに乗っかっていける余地がないか検討すべきだと思います。
徳田
ユーザーさんの財布の紐が緩むタイミングで、広告やリスト獲得をするような広告を出しておくと、獲得効率が良いよねという話ですよね。
アメリカでもブラックフライデーとかサイバーマンデーとか、特に9月〜12月あたりにめちゃめちゃ予算使うんですよ。
予算が限られていたら、その期間だけ出せば良いのでは？という提案もしたりするんですよね。
そのくらい、ギフトシーズンの施策というのは大事ですね。
チャンキョメ氏
直近だと父の日に渡せそうな商品（ネクタイなど）を取り扱っている方々は、ぜひ準備を急いでください！
徳田
例えば「自分たちの商材はこういうものなんですけど」と相談したら、このシーズンに対してピークを持っていきませんかというアドバイスもできるチャンキョメなんですか？
チャンキョメ氏
そうですね、これはハマる／ハマらないというなんとなくの目利きはできます。
その指標にもなることなんですが、基本的に新しい習慣を差し込むことはほぼ不可能なんですよね。
クリスマスやバレンタインにこれまで明らかにプレゼントされていなかったものを、新しい習慣として提案していくというのはかなり難易度が高いです。
チャンキョメ氏
例えばですが、彼氏から彼女へのプレゼントと、彼女から彼氏へのプレゼントの熱量を比較すると、オンラインでは彼女から彼氏のプレゼントの方が熱量が高かったりするんですよ。
動機も違いますよね。女性が男性にプレゼントする時は、オーダーメイドなどの凝ったものを自分で買ったりとか、プレゼントする動機としても使われたりします。
逆に男性から女性へのプレゼントは、無難なものを選ぶ傾向があります。マスブランドのギフトを渡しにいくというか。
昔失敗した例でいうと、「クリスマスに彼氏から彼女へ、オーダーメイドの品をプレゼントしてもらえないか」と思って、オーダーメイド系の革小物で広告を打ってみたんです。
LPも作って予算もそれなりに組んだものの、ダダ滑りしてしまったということがありました。
ただ逆の、彼女から彼氏へのオーダーメイド財布のプレゼントというのは、それこそ数十億円規模でインパクトがあったんですよね。
彼女から彼氏へ財布をプレゼントするというのは、結局それまでの慣習としてあったわけで、そこに乗っかることができたというのが大きいと思います。
逆に新しい慣習を差し込もうとすると全然コンバージョンしないということがあるので、基本的にはギフトシーズンであれば「クリスマス プレゼント おすすめ」のランキングでトップ30に入っていない商品だったらまず売れないと考えるのが妥当だと思います。
徳田
そういう情報ソースを見て、男性から女性、女性から男性、同性同士などの観点から「このシーズンだったら入れ込めそうだな」ということを考えられるということですね。
すごい、魔物のくせにやるな……！！（笑）
チャンキョメ氏
魔物は、魔法もあります！（笑）
魔法というか……例えば1年間ほど予算をそれなりにかけて「男性へのプレゼントはメンズスキンケアで決まりでしょ」という風潮をじっくり作っていって、クリスマスに差し込んでいくという施策であれば、チャレンジングですけどやってみても良いかもしれないです。
徳田
なるほど、予算がある人はそういう方法にも挑戦できるんですね。
徳田
続いて、第4弾！
チャンキョメ氏
「サブスクリプションで提供できる余地がないか検討する」ということですね。
結局ECサイトの立ち位置というのは顧客との接点であり決済手段の一つで、言い換えればそれ以上でも以下でもないんですよ。
なので、決済手段という文脈でいうと、サブスクリプションで定期的にご購入いただける、言い方を選ばなければ課金していただく手段として強いのがECサイトだと思います。
サブスクリプションにはユーザーにとっても利益となる恩恵があって、それは買い忘れを防げるということです。
僕も結構買い忘れが多かったりして、「いちいち購入するのが面倒だな」と思う商品はサブスクリプションにしているということもあります。
もし定期的に消耗されるものや、一定期間でお送りすることでお客様に喜んでいただける余地があるものであれば、サブスクリプションの価格コースを検討しても良いのではないでしょうか。
徳田
プロテインとか、サプリメントとかね。確かに。
チャンキョメ氏
そうです。
そうするとメーカー側も、どれくらい売上規模が積み上がるのかとか、これまでチャレンジできなかった獲得単価（CPA）でもチャレンジする余地が生まれてくる可能性があるので、特に消耗品を取り扱っている方々は積極的に検討していただきたいですね。
徳田
なるほど。
さっきのギフトのように、ちょっと調査するだけで「この商材がサブスクで売られているかどうか」って分かるわけじゃないですか。
そこのビジネスモデルやどんな風に他社が勝っているかということを調査すると、サブスクを検討すべきかどうか見えてきそうですね。
チャンキョメ氏
そのとおり！
徳田
じゃあ5つ目！
チャンキョメ氏
ででん！「セット売りする余地がないか検討する」ということですね。
やっぱり薄利多売みたいなことになってしまう小売の方々も多くて、そんな中で「じゃあ1SKUで広告を出していきましょう」となると、全然利益が出なかったり、広告を出すという手段を取った時点で赤字になってしまうこともあります。
そういう場合はセット売りにすることによって利益率が向上し、結果的にその利益額を獲得単価に割くことができるという構図が生まれることもあるので、もし単体で広告出稿するほどの利益が出せない場合には、セット売りができないかということを検討いただきたいですね。
徳田
セット売りって、1個のプロテインじゃなくて3個セットで売るという話ですかね？それともプロテインとシェイカーのセットとかもアリですか？
チャンキョメ氏
それでも良いと思います。
結果的に利益率が向上して、獲得単価や広告費に割ける余地が生まれるのであれば、クロスセルでも複数セットでも良いかと。
徳田
なるほど！
僕らのお客様でもともと抹茶を販売してたお客様がいて、売れていたんですけど単価が低かったんですよね。
そこで茶器などとクロスセルしていって、「この茶器で飲むと美味しいですよ」とか「この急須で淹れると美味しいですよ」という提案をしていったら、どんどん客単価や費用対効果が上がっていったという事例もありました。
まさにこのケースだなと思いましたね。
チャンキョメ氏
そうですね。
以前天才だなと思ったのが、メンズのマネキン買い（全身コーディネートを一式買うこと）をECサイトで販売している事業者が昔いたんですけど……今もあるのかな？
「鉄板コーデで激モテ」みたいな。すごく天才だなと思いました。
メンズアパレルってやっぱり特にこだわりがなく、自分に合ってモテればOK！みたいな人もいると思うんですよ。
特に上京したての大学生とか、「まだ服についてよく分からないけど、かっこよさげなものを着ていきたい」みたいな。
そういうニーズに対してセット売りをして粗利を高くして、広告を出す余地を拡大しつつ売上も上げていったという事業者さんがいて、めちゃめちゃ凄いなと思って見ていました。
徳田
なるほど。昔、雑誌のMen's egg（メンズエッグ）を買って、モデルさんが着ている服を全身セットで買って、着てみたら全然似合わないということがありましたね。（笑）
チャンキョメ氏
Men's egg着てたの？（笑）
徳田
一時期Men's eggかっこいいなと思って、高校生の頃に買いました。まったく似合わなくて、「自分にはMen's eggじゃないんだな」ということでFINEBOYSに切り替えた記憶があります。
チャンキョメ氏
みんな通る道ですね。
徳田
じゃあ6つ目！
チャンキョメ氏
じゃじゃん！「ファン獲得の広告を検討しましょう」という話です。
色々とお話してきましたけど、結局獲得型広告、つまり広告を出して買ってもらって、その時点で利益が出るという商品って、肌感としてそんなに多くないと思うんですよね。
物売りの性質上、原価率という無視できない指標があります。これはかなり動かしづらい部分でもあるので、広告を出してすぐフロー的に利益が出る、というモデルを組むことは難しいケースが多くて。もちろん例外もありますが。
そういう時は、広告の出稿方法を長期の販売ではなく、例えばインスタグラムやTwitter、TikTokのフォロワーを増やすといった形で「ファンを少しずつ作っていく」ことに予算を割いていく方が、結果的に費用対効果が合う可能性が高いと思います。
徳田
獲得するための広告クリエイティブとフォロワーを増やすための広告クリエイティブってちょっと違ったりすると思うんですけど、そんなことはないんですか？
チャンキョメ氏
もちろん違います。
後者の場合は、ダイレクトに商品を紹介していくというよりも、世界観を紹介するイメージです。
アパレルとかだと顕著だと思うんですけど、「こういうビジュアルだよ」とか「こういう世界観でやっているよ」というイメージムービーなどのクリエイティブを作っていくという感じですね。
ファン獲得の広告なのに商品をゴリ押ししていってしまうと、まだファンになっていない人たちに押し売りしていくような構図になってしまうので、もう2,3歩手前の、まずは好きになっていただくためのクリエイティブが良いと思います。
徳田
なるほど。
昔、Facebookのコレクション広告で上のほうにムービーがあって、その下にプロダクトが少し紹介されていて、というものがあって。
海外のテイラースティッチというブランドだったんですけど、ブランドのムービーが凄く良くて、共感というか「こういう世界観いいな」と思って実際にサイトへ訪問して購入したり、SNSアカウントをフォローした記憶がありますね。
徳田
じゃあ最後、7つ目！あれ、これ例のやつじゃないですか（笑）
チャンキョメ氏
出ましたね（笑）
時短でとにかく広告を出してみたい場合は、P-MAXを使ってみるのがお勧めです。
「P-MAXは救わない」という動画まで出しているチャンキョメですが、「広告のこと分からないけど、とりあえず時短で出してみたい！」という方には良いんじゃないかなと思います。
もちろん広告上級者の方がP-MAXを使っていたらそれは寒いよねと思うんですけど……
少人数の会社で、インハウスで広告を回さなきゃいけないようなケースだと広告に割ける労力やリソースもかなり限られてくるので、まず出してみて当て感を確かめたい場合に限り、P-MAXがお勧めですね。
徳田
これまでの7つの取り組みというのをまずやってみて、広告の成果を見てみるということが重要ですね。
チャンキョメ氏
そうですね。この７つの施策は絶対に頭に入れておいていただきたいです。
例えばSNSでファンを獲得していって、ぼちぼち売上が出るようになっていて、広告でさらに拡大していきたいという場合は、必ずこの７つのポイントをもとに自社にとって最適な打ち手を検討してほしいです。
また、回避しておきたいトラブルなども、この７つを押さえておけば最低限うまく行くのではないかなと思っています。
徳田
チャンキョメさんのYouTubeチャンネルだと、さらに具体的な施策や細かいテクニックなどもお話されているんですよね。
チャンキョメ氏
そうですね。
初歩的なところが網羅できていて、さらにドライブさせたいということであれば、チャンキョメにDMしていただくと良いかもしれないですね。
徳田
チャンキョメチャンネルだと全然こんなテンションじゃなくて、もっとこの魔物の格好に適した動画が展開されているので、ぜひ観ていただけたらなと思います！（笑）
チャンキョメ氏
真面目な内容なのでね、今回は。
ビジュアル勝ちしてる。
徳田
そうですね、ギャップ萌えみたいな感じで（笑）
本日は貴重なお話をいただき、ありがとうございました！！
チャンキョメ氏
戦いの始まりだ！！！
徳田
いや、今もう終わったよ（笑）
「初めての越境EC・海外Webマーケティング」 好評発売中！
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