対談
Interview
この記事では、CRMやマーケティングオートメーション（MA）を活用して指標を可視化する方法についてご紹介します。
【アナグラム株式会社 広告事業部マネージャー 二平燎平氏】
数多くの広告運用を手がける敏腕マネージャー。
前職では「The Model」の全工程に従事。
売上を伸ばすためのコンサルに定評がある。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、
17年にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、約29倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
今回は3本目ですね。
BtoBマーケティングの打ち手改善を出版された二平さんに、CRMやマーケティングオートメーション（MA）を活用して、指標を可視化する方法についてお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします！
アナグラム株式会社 広告事業部マネージャー 二平燎平氏（以下：二平氏）
今回もお願いします！
二平氏
前回までの話で「媒体をどういう順番で広げていくのか？」みたいな話をさせていただいたんですけども。
そうやって媒体をたくさん広げていく。
いろんな広告媒体に配信をしたり、いろんな施策が走ってくると「リードは増えたけどどのチャネルが一番商談につながっているのか」であったり「売上につながっているのか」というのは結構見えにくくなってくるんですよね。
二平氏
あとは「リードが取れたけどそのあとのフォローの仕組みがうまくできていなくて、取って終わってしまった」みたいなというケースが結構多いのかなと思っています。
二平氏
これらを解決するためにCRMとかSFA（営業支援システム）とかマーケティングオートメーション（MA）とかをうまく広告と連携させることによって、改善してくるかなみたいなところがあります。
3つの効果について、順番にお話ができればなと思います。
二平氏
まずは商談や売上につながったチャネルを可視化するところです。
さっきみたいにいろんな媒体を複数展開をしていくと、必ず各媒体ごとに一応CPAが見れたりとかはするんですよね。
ただ結構あるあるなことを事例でお話をすると……
二平氏
あるBtoBの商材があって、Meta広告のCPAが1万円ぐらい。
検索広告のCPAが3万なのか2万ちょっとみたいな。
CPAだけで見るとMetaの方が安いので、じゃあもっとMetaの広告予算を増やしてリードを増やそう！……みたいなという形でやったんですけども。
結果蓋を開けてみると、Meta広告からの流入が商談にはつながっているんですけども、検索広告の方が実は商談化率とかが良くて。
受注単価、商談単価で見ると検索広告の方が実は良い！……みたいなというケースもあったりするんですね。
そこまで見えている会社さんは少ないんですよ。
なのでそこを見るためにこういった広告媒体とCRMとかSFAをつなぎ合わせることで、そういったところも可視化されていきます。
二平氏
これは HubSpotさんの画面にはなるんですけども、HubSpotとかあるいはセールスフォースとかをつなぐと、各広告媒体ごと、どのくらい商談につながっているのか。
あるいは受注につながっているのかというのが見える化されるんですね。
そうなってくると商談ベースでの広告の最大化みたいなのが、広告というか売上の最大化をするための運用ができるので。
広告費のアロケーションができるんですよね。
その部分をやるだけでも結構後ろの数値、商談化率とか受注が変わって、全体的に伸びるみたいなケースがあります。
結構これもやりきれていない会社さんが多かったりするので、弊社だとパートナー会社さんと一緒にこういったところを支援させていただくみたいなのをやっていて……といったところです。
二平氏
まずどのチャネルが商談とか売上につながったのか、可視化するだけでも結構いろいろ改善することはあるなというような印象ではございますかね。
というのが1つ目です。
徳田
なるほど！
リードの獲得CPAだけじゃなくて、受注とか商談化CPAみたいなのも上がっているということですね。
二平氏
そうですね。
本当にBtoBはそこまで追わないとというのはあってという、そういうのまで追っていると、だいたい検索とかは結構後ろの数値が良いんですよね。
二平氏
チャネルをまず可視化してあげるというところと、あとはオフラインCVという機能がありまして。
要は「管理画面外の商談に行ったよ」だったり「受注になったよ」みたいなデータをGoogle広告とかMeta広告に返すことができまして。
要するに商談とか受注につながった人に近い人に、広告を最適化するみたいな機能があります。
HubSpotとかセールスフォースとGoogle広告とかMeta広告を連携させると、こういった機能ができてきますね。
こういった連携しないとできない機能ではあるのですが、これを入れることによって数値が良くなった事例もあります。
徳田
今GoogleとかMetaって機械学習が中心じゃないですか。
ここにさらに正解データというのを食わせて、そこに対して最適化していくみたいな？
二平氏
そうですね。よりゴールに近いデータをどんどん食わせていってあげると、より頭が良くなってくるみたいなところはありますね。
ただ結構オフラインCVを差し戻して自動入札するとなると、結構データ量が必要だったりとかはするので。
最低でもGoogle広告から月に100近く、50以上は商談が生まれている。
あるいはMQL（マーケティング活動によって創出されたリード）みたいな商談の手前のデータとかだったら、ある程度量が担保できるので、そういったデータを返すとかが良いかなみたいなところではあるので結構応用編みたいなやり方にはなります。
……というのがオフラインCVのところです。
二平氏
あともう1つはメリットに関してですね。
オフラインCVの最適化がよりかかる、あるいは質の低いCV数を減らすことができるみたいなというところですね。
より質が高い商談とか、そっちの方に最適化が進んでいくみたいなといったところです。
やるのにはいろんな設定をやらないといけなかったりとかするので、そこらへんは弊社のブログとかにもあったりとかするので、ご覧いただくと良いかなと思います。
……というのがオフラインCVのところですね。
二平氏
あとはリードマネジメントみたいなところ。
これはどちらかというと、マーケティングオートメーションみたいな文脈にはなるんですけども。
たくさんリードを取ってくると、インサイドセールスも全部連絡していたらキリがないんですよね。
なのである程度当たりをつけるために、スコアリングじゃないですけども、そういうのをやった方が良くて。
マーケティングオートメーションをうまく活用すると、こういったところもできてきますねというのはあるんですけど。
ただマーケティングオートメーションも、結局いろんな機能がありすぎてしまって、スコアリングもたくさん凝ってやる必要はないんですよね。
二平氏
最低限いわゆるホットリードと言われる資料請求とか要は商品に興味があるよ。みたいなシグナルを発している人のセグメントができて、電話ができるメールがすぐ送れるみたいな体制をやる必要があるかなといったところなので。
本当にシンプルに、いわゆるホットリードみたいな定義をして、資料請求とか問い合わせをするみたいな。
あるいは過去ホワイトペーパーとかをダウンロードして、自社の事例ページとか料金表を結構見てますよみたいなというのがマーケティングオートメーションを活用するとわかってくるので。
そういった人たちだけを抽出してすぐ連絡するやり方をやると良いですね。
二平氏
それ以外のステータスBみたいなところだと……
サービスには興味ないけど、なにかしら課題があるよみたいなのは、セミナー参加のアンケートだったり、ホワイトペーパーダウンロードのアンケートだったりとかっていうところで、ある程度セグメントができて、そういった人たちにはすぐ電話せずにメールでちょっと打診したりだったりとか。
次回のセミナーの案内であったりとか、そういったことをやると良いかなというところです。
二平氏
あとはサービスに興味なく、とりあえずホワイトペーパー欲しいよみたいな。
セミナーに参加した人だけだよみたいなところであれば、長期的にメールを送って、セミナーの案内をしたりとかっていうところをやっていって。
なにかしら課題が出たときに、御社だったら海外マーケティングみたいな文脈で課題が出たら想起してもらうような関係性を作っていくというのが、重要になってくるかなといった印象ではありますかね。
こういったことをやっていくのを、あんまりやれていない会社さんも結構まだまだいて。
とりあえずリードが来たからホワイトペーパーを送るとか、全部電話しちゃうみたいな。
顧客体験が悪くなるみたいなのがあると思うんですよね。
徳田
確かに。
ここのリードマネージメントを行えていないBtoBの企業が多かったり、あとはスコアリングで困っているところが結構多いなという形で、最初の第1回の話で実際に顧客接点を持ってから受注までのリードタイムが長くなっているという話があったじゃないですか。
あのところでインサイドセールスが、いつどのタイミングでどこのホットリードに対して対応するのかって決めておかないと、限られたリソースを最適化できないとかがあったりするので。
そこは結構重要だなというのはすごいやっていて思います。
二平氏
そうですね。
あとは結構BtoBはタイミング勝負みたいなところも商材によってはあったりするので。
オフィス移転系のサービスとかだと、まさにオフィス移転をキャッチできるかみたいな感じにはなってくるので。
いったんリードを取っておいて、定期的にインサイドセールスでコミュニケーションして、ヒアリングの中でそういったタイミングとか、決算のタイミングとかをいろんなのを情報収集して、そのタイミングでしっかりと連絡すれば良いタイミングで連絡してきたね……みたいなという感じで逆に喜ばれたりとかはするので。
そういったタイミングを、いろんなコミュニケーションを通して情報収集するというのも結構重要だったりはしますかね。
徳田
最初に話した業務プロセスの話じゃないですけど、お客さんの検討プロセスというところをちゃんと理解しておいて、どういうアプローチとかが心地良いのかみたいなところですね。
二平氏
お客さん目線になるというか、至極当たり前なところではあるんですけど。
どうしてもやっていると、自分たち目線にどうしてもなりすぎちゃうみたいなところが、僕もそういうのがあるので。
ならないように自戒しながらというかやってますね。
徳田
さっきの媒体別のCPAとか、受注につながっているかどうかみたいなところも含めて、結局現地支社とか代理店とか海外でお願いしている場合だと本当に結果が伴わないと、どんどんやる気が削がれてしまっていって。
支社だったらやるんですけど、代理店だともはや動かなかったりするんですよ。
なのでしっかりここはやっていかなきゃいけないなというところと、結構媒体にはお金をかけるけど、このへんの後ろのところにお金をかけないとかLPとかホワイトペーパーにお金をかけない企業って多かったりするので……
今日の話全体。この3本の話を通して、マイクロCVとか媒体との連携とかを含めて、しっかり学んでいただけると良いなと思いましたね！
二平氏
ありがとうございます！
BtoBは本当にリードを取って終わりではなくて、リードに終わってしまうというか、組織でどう一緒に受注まで作っていくかがポイントになるので。
リードを取った後どうやって訪れた、ランディングページを良くしていくかもそうですし、リードを取ったあとのやり方などもチームとなって一丸となってやっていくみたいなのが非常に重要になってくるかなとは思いますね。
徳田
そんな二平さんが、広告部分に関しては俺に任せろとチーム一丸となって協力してくださるというところなので、今日3本お話いただいてアナグラムはBtoBマーケティングに強いんだなって思いました。
貴重なお話いただきありがとうございました！
二平さんが書かれた著書のリンクを貼っておきますね！
BtoBマーケティング打ち手大全はこちらから：
BtoBマーケティング打ち手大全
二平氏
ありがとうございました！
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