対談
Interview
この記事では、Webライティングで成果を最大化する方法についてご紹介します。
【株式会社LIG マーケター まこりーぬ氏】
複数の企業で活躍した後、LIGブログ編集長に就任。
マーケティング、オウンドメディア運営に携わる。
この度Webマーケティングの新しい書籍を出版。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、
13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
デジタルマーケティングの成果を最大化するWebライティングの著者のまこりーぬさんに、Webライティングで成果を最大化する方法についてお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします。
まずは簡単に自己紹介をお願いします！
株式会社LIG マーケター まこりーぬ氏（以下：まこりーぬ氏）
株式会社LIGの齊藤麻子と申します。
みんなからはまこりーぬと呼ばれておりますので、今日もそのようにご認識いただけたらと思っています。
今LIGではマーケティング部門の責任者として仕事をしておりまして、その立場でLIGブログというオウンドメディアの編集長も兼ねて、チームメンバーと一緒にオウンドメディアマーケティング活動というのを推進している立場でございます。
そういった仕事が本業になるんですけれども、副業であらゆるマーケティング関係の企業様の取材執筆をお手伝いさせていただくことが非常に多く、いわゆるライターとしても仕事をしているような側面がございます。
今日はよろしくお願いします！
徳田
なにを隠そう、ボカンの書籍もまこりーぬさんに編集していただいて、10万文字の僕が書いた記事が7万文字に削減されて、めちゃめちゃダメ出しされたという記憶があります……（笑）
業界の中でめちゃめちゃ良いライター編集者として有名なまこりーぬさんのお話を伺えて、今日はとてもうれしいです！
ありがとうございます。
まこりーぬ氏
その節は大変に（笑）
徳田
まこりーぬさんに怒られるために僕はお願いしましたから（笑）
でも結果あとで話になりますけど、熱量のある良い記事になったなと思っていて……
本当にありがとうございます！
徳田
そんなまこりーぬさんが新しく書籍を出されたということで、今日はそちらをご紹介いただこうと思います。
『デジタルマーケの成果を最大化するWebライティング』というところで、成果を最大化というところが大事かなと思っていて。
今本当に記事がたくさんChatGPTも含めて作れてしまうので、どう差別化するのかだったり、良い記事の定義だったり、良いライターさんに「どうやってお願いしたら良いんだ？」みたいなところをぜひ今日は伺えたらなと思います。
まず全体の目次から伺っても良いですか？
まこりーぬ氏
こちらが実際に本の中にも差し込んである目次一覧です。
今回の本が大きく、ライターさん・編集者さん・マーケターさんと、あとは経営者の方も含めてあらゆる立場の方が読んでいただいています。
なにか持ち帰っていただくものがあるようにといったところを意識して作っております。
最初に良い記事という定義をしっかりと盛り込むことによって、まずはこれからいろいろと執筆の仕方を具体的に紹介していきます。
そこの前提となる、まずどういう記事を目指して書いているのかといったところを第1章でまとめています。
そこから次がまた本題に入る前に第2章があります。
今回特にフリーのライターさんだったりも対象として読んでいただきたい方の1人なんですが、人によってはマーケティングの知識が、レベル差があるよねというところがあると思います。
例えば、SEOだったりSNSメルマガ。あとはCTAと呼ばれる、どういう記事を読んだあとにコンバージョンに連れていくかといったところの、いわゆるマーケティングの基礎知識といったところを第2章ではまとめております。
ここから先がいわゆる本題の記事の書き方になっておりまして、3、4、5までは記事を実際に作っていく工程ごとに、かなり具体的にこういうふうに普段自分は記事を書いていますといった内容をまとめています。
より違う角度でもというところで、6・7章では例えば、タイトルのつけ方でしたり、インタビュー記事のポイントでしたり、そういったちょっとまた進行とは別の切り口でライティングのポイントをまとめるといった章を設けています。
最後の8、9に関しては、どちらかというとライターさんよりは編集者さんだったりオウンドメディアを率いるマーケターさん向けの内容になっております。
こちらに関しては弊社LIGブログの本当に失敗談、成功談を赤裸々に語りつつ、どういうふうに組織で良いコンテンツを出し続けていくのかといったところをまとめている章になります。
徳田
マーケターの方、編集者の方、ライターの方って書いてあるんですけど、矢印が点々のところは矢印が書いてあるところが主に、
・ライターさんに読んでもらいたい
・編集者さんに読んでもらいたい
・マーケターに読んでもらいたい
みたいな部分になるってことですかね。
それぞれの立場で読み進めることによって理解が深まると。
もちろん全部読んだ方が良い思うんですが、そういうふうに分かれてるんですね。
自分はマーケターなので、「そもそも良い記事の定義ってなんなんだっけ」や、「そのあとの記事を書き続ける」……お客さんの記事だと書き続けることができるんですけど、自社のオウンドだと忙しくてみたいな感じでメンバーをアサインできなかったりとか、YouTubeを1人でひたすら更新していたりとか、孤軍奮闘になっちゃうのでこのへんが大事だなって思いますね。
まこりーぬ氏
そうですね。
徳田さんのやはりディレクションする立場、進行する、引っ張っていくみたいな立場の方は、より後半の記事を出し続けるポイントといったところを「おもしろかったよ」と言っていただくことが多かったりします。
徳田
ありがとうございます。
今回第1章の良い記事を定義するというところについて、お話を伺えればなと思っているんですが。
そもそも【良い記事】ってどういったものになるんですか？
まこりーぬ氏
本の中でも大きく2つありますという紹介をしております。
大上段マーケティング目的＝売上を上げるための記事コンテンツであるということを考えると、直接的に売上に貢献するものと間接的に貢献するものという、まず大きくその2パターンがあると思っています。
そこの前者の直接売上に貢献する記事のことを、このスライドでいう左ですね。
直接コンバージョンを獲得する記事というふうに定義をしております。
まこりーぬ氏
もう少し具体的にいうと、そもそもその商品カテゴリーにニーズがある。
ニーズが顕在化している方々が、その記事コンテンツに触れて、これは自分に当てはまるものだというふうにジャッジをして。
そのままお問い合わせないしは購入につがる記事といったものを、直接コンバージョンを獲得する記事というふうに置いています。
なのでちょっとイメージを……わかりやすいものでいうと、たとえば弊社はシステム開発の事業をやっているんですけれども、システム開発会社で検索をしているユーザーに会社の比較記事を直接当てて、そのままお問い合わせにつなげるといったような類いの記事が左の直接コンバージョンの記事に該当します。
もう1つが間接的に売上につながるものでして、こちらもより具体的にご説明差し上げると……特にBtoBってなんというんでしょう。
実際にニーズが生まれる瞬間って限られていますし、それが自分の判断というよりかは、たとえば会社の組織変更だったりとか予算の策定だったりとか、わりと外的な要因でパッと出てくるものが多いと思いますと。
そうなったときに、たとえばシステム開発会社探さなきゃという立場になったときに、いかにして自分たちの会社を思い出してもらうかということが非常に大事なポイントになってきます。
そこの思い出してもらうということを含めて、純粋想起につながる記事といったところが良い記事の2つ目の定義としています。
徳田
ボカンの戦略だと、業界の中で知ってもらえたら第一想起・純粋想起になる、というのも海外マーケティングとか越境ECのマーケティングというところで他に競合がいないので、ひたすら接触頻度を増やすという戦略で純粋想起になったんです。
でも同じようなことを国内のマーケティングのの会社だったりとかがやっても、あんまりそれって純粋想起につながらなかったりするのかなって思うんですよね。
純粋想起につながるためには、どんなことをしなきゃいけないんでしょうか？
まこりーぬ氏
ボカンさんのように、接触頻度はもちろんめちゃめちゃ重要だなというふうに思っています。
やっぱり「ボカンさん＝徳田さん」という、めちゃめちゃ広告のためになっているキャラクターとして確立されている方が、前に立たれているというところもすごく大事なポイントだなというふうに思っているんですけれども。
それって徳田さんがこうやって出されているコンテンツがちゃんと学びにつながる良いコンテンツだからこそ、接触頻度が高いものという条件と掛け合わされて認知に純粋想起につながっているというふうに思います。
あくまできちんと接触頻度も大事なんだけれども、そこの接触頻度のたびに、当てているコンテンツの質というのは当然大事になってくるし、求められると思っています。
本の中でも、具体的に「良いコンテンツ・記憶に残るコンテンツとは何か」というのは3つほど具体例で出しておりまして。
ご紹介すると……
まこりーぬ氏
1つは実務で【繰り返し使えるコンテンツ】という定義です。
具体でいうとチェックリストや〇〇改善、
日常の業務の中で「あれ？改めて確認書を使おう」というふうに感じるようなコンテンツに関しては接触効果と近いんです。
繰り返し見返すものなので、やはり認知につながるというふうに思いますし、やっぱり「こんな使えるマニュアルを出してくれてありがとう」という気持ちになりますよね。
なにか商品のニーズが生まれたときに、「あの会社にお返ししよう」という気持ちも起きやすいかなというふうに思っています。
まこりーぬ氏
2つ目はわりと一般的な認識と近いかと思うんですけれども。
長年の知見が詰まったコンテンツということで、本当にノウハウのコンテンツなんて山ほど世の中にあるじゃないかというところがあるかなと思います。
そういった山ほどあるノウハウの中でも、頭ひとつ飛び抜けためちゃめちゃ濃い、なんなら有料で買っても良いな…と思うぐらいのWeb記事。
おそらく皆さんも何度か接触したことがあるんじゃないかなというふうに思うんですが……
やはり【有料でも読みたいぐらいの非常に濃い、10年分ぐらいの知見が詰まったコンテンツ】というのはやはり一発で一本で記憶に残るということが非常に多いかなと思っています。
まこりーぬ氏
あと3つ目は少し作りにくいコンテンツではあるんですが、【固定観念を覆すコンテンツ】というところも本当に1回で覚える認知につながることが多いかなというふうに思っています。
これはたとえば、ボカンチャンネルでもたびたび登場されている、WACULの垣内がよく出されるコンテンツでランディングページでファーストビュー以下をどれだけPDCAを回しても、そんなにコンバージョン率が変わらないんですよといった驚く事実をきちんとデータでファクトを示して、ひっくり返しに行っているといったような驚きがあり。
なおかつもっとこうしなきゃいけないよねという、ハッとする気づきがあるようなコンテンツというのは、こちらも1回接触しただけでも十分記憶に残るコンテンツかなというふうに思っています。
なので、こういった実務で繰り返し使える長年の知見が圧倒的に詰まっている、固定観念を覆すといった本当に頭ひとつ飛び抜けたコンテンツというのを作っていくということを意識することが大事かなと思っています。
徳田
なるほど。
このあたりの純粋想起につがるために、じゃあ今回どのポイントで僕らは戦っていくんだっけって議論って、たぶんあんまりないんじゃないかなって思うんですよね。
これとても良いですね！
ありがとうございます。
まこりーぬ氏
あと結構思想が出るポイントかなというふうに思っていまして。
全部3パターンを網羅している会社さんって実はあんまり多くないと思っていまして、結構再現性あるコンテンツにとても振り切っている会社さん、実務に繰り返し使えるコンテンツに振り切っている会社さんもいれば、めちゃめちゃ肉厚なコンテンツを出し続ける企業様もいれば、本当に常識をひっくり返しに行こうというスタンスの企業様もいらっしゃるので。
結構得手不得手とか好き嫌いとかで、わりとどのパターンで攻めるのかみたいなところが個性が出るポイントかなと思っています。
徳田
なるほど。おもしろいですね！
これは良い記事を定義する際のポイントとして、まこりーぬさんの本も含めて見ておいて参考にできたらなと思いました。
この良い記事を定義したあとに、良いライターさんだったり、良い編集者さんと一緒に良いコンテンツを作っていかなきゃいけないかなと思うんですけど、良いライターさんってどうやって見抜けば良いんですか？
まこりーぬ氏
本の中でも良いライターの条件というところで2つ挙げています。
ここの2つを挙げる大前提として、ライターというと日本語が美しい、文章がこなれているみたいなものがもちろん当然必要なスキルだとは思うんですが。
例えば、マーケティング目的の1個記事を作りましたとなったときに、次2つの記事ができました。
・とてもきれいな文章なんだけど中身がスカスカという記事と、
・正直日本語がなんなら誤字脱字があるし若干読みにくいけれども、めちゃめちゃ濃いノウハウで。
これらの記事が並んだときに、どっちの会社の方をより信頼して、たとえばなにかニーズが生まれたときに問い合わせしようと思いますか？って言われたら……
まこりーぬ氏
正直、圧倒的に濃いノウハウを出している後者の会社だと思うんですよね。
なのでもちろんライターとして当然ベーシックな日本語のスキル、文章力が必要だよねというところは思いつつも、今回表題にもあるデジタルマーケで成果を出すためのライティングということを踏まえますと……
まこりーぬ氏
やはりそういった日本語力、文章力よりも、業界の理解があるということが大前提必要だと思っています。
そして業界理解があると、より「この文章の中でどこが読者にとっておもしろいのか」「どこを深掘りすると興味を持ってもらえるのか」という勘所が合ってくると思いますので、
より質が向上、そもそも自分がなにか伝えたい・聞きたい・書きたいと思ったことが非常にたくさんポイントが出てくると思います。
業界理解があることが回りまわって熱量があるということにもつながってくると思っております。
なので本当に文章によって良いライターの条件って違うと思うんですが、マーケ目的のWebライティングであれば
【業界理解があり、それを思いを持って書き切れる熱量があるライターさん】
というのが良いライターの条件と言えるかな、と。
徳田
まこりーぬさんにうちの本の編集をお願いしようと思ったときに、
・海外マーケティングとWebマーケティングと近いなというところ
・熱量のところ
この2つが大きかったですね。
垣内さんだったりとかに聞いても、カワバタさんとかに聞いても「まこりーぬさん良いんじゃないか」という話をしてくれてて。
熱量があるからしっかり一緒に良いものを作り上げてくれるという姿勢。
「私ここまでなんで」というよりは、「もっと良くしてきましょうよ」というのを期待してお願いしたというのがあったので、まさにここなのかなって思っています。
徳田
10万文字が7万文字に削られたというところですね（笑）
結果やっぱり良くなって、この前重版したんです。
オーディブルにもなって、また改訂版も出さないかって言われているぐらいで……すごい良かったんですよね！
あそこで10万文字とか書いてくると心が折れてきちゃうので、自分の中でも削ってもらったり、より読者の視点で読みやすくしてもらうことも、すごい大事だなと思っていて。
最終的にさっきの良い記事の定義のところにあった、純粋想起であったり、なにか困っている人に手に取っていただいてお問い合わせにつなげるということをゴールにしていたので。
出版することがゴールじゃないじゃないですか。
そこで一緒に、そこのゴールに向かって取り組める方というところは、とても大事なのかなと思います。
なので、業界理解のある方が一番良いですし、無い場合でも、ここで一緒に理解しようとヒアリングしてくれている方にお願いできたなと思いました。
まこりーぬ氏
ありがとうございました……！
徳田
こちらこそ、その節はありがとうございました。
逆にライターとしては、熱量だったりとか業界理解があるというところをしっかり伝えて、変に「ライターです」とこなれてます感を出すよりは、「一緒に良い記事を出していきましょう」というのを1個1個、ひとつひとつのプロジェクトで出していくと、選ばれるライターさん・編集者さんになるというようなイメージですかね。
まこりーぬ氏
そうですね。
とっつきやすいところはちゃんと業界の理解があるかどうかというところだと思っていますし、結局そこの知見があるより熱量も、湧き出てくると思いますので。
良いライターをより探したいという場合に、この観点を持っていただくのはおすすめです。
徳田
今回Webライティングを考えるときに抑えるべきポイント・実際に執筆するときの考えるポイントだったりとかっていうのが網羅されていて、とても良いまこりーぬさんらしい書籍だなと思いました。
・「Webライティングを依頼したいけど、どういうふうに依頼したら良いかわからない」って困っている方
・マーケターの立場の方
・編集とかライティングに関わっていて「もっとお客さんに価値を提供したいな」
……と思っている方はぜひ読んでいただけたらなと思います。
貴重なお話いただきありがとうございました！
まこりーぬ氏
ありがとうございました！
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